沈海庆 罗胜强
摘要：与世界技能组织的品牌合作是中国承办第46届世界技能大赛的重要内容。本文首先介绍了世界技能组织品牌调性构建的背景，然后介绍了世界技能组织对于其品牌调性的描述，接下来介绍了世界技能组织对于其品牌调性在文字表达和图像表达方面的举措，最后归纳了其对我国承办世赛的启示。
关键词：世界技能组织；品牌调性
中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2019）02-0078-05
2017年10月13日，在阿联酋阿布扎比举行的世界技能组织全体成员大会上一致决定，2021年第46届世界技能大赛在中国上海举办。与参赛不同，赛事的组织对我国政府提出了更高的要求。既有的世界技能大赛相关研究往往集中于参赛研究以及参赛对教育教学的影响[1]，而对于如何组织赛事研究非常少。刘杰和席东梅在一份考察报告中介绍了第41届世界技能大赛的部分组织情况[2]，并探讨了对国内技能大赛组织的启示，但没有讨论如何与世界技能组织开展合作。品牌是世界技能组织最重要的资产，品牌运营也是世界技能组织运营过程中最核心的内容。品牌合作是承办世界技能大赛过程中必不可少的部分，也是双方核心利益之所在。
本文试图研究世界技能组织品牌运营管理中的关于品牌调性的相关内容，这一研究具有三个方面的重要意义：第一，能够帮助上海在赛事组织的过程中更加合理、有效地运用世界技能组织的品牌，避免品牌冲突甚至是品牌争端。第二，能够帮助我国的各级政府、组织更好地了解国际组织的品牌运营策略，更好地构建和运营自己的品牌。第三，能够帮助我们更好地认识品牌调性。尽管在实际应用中已经被比较广泛地应用，在理论研究中，品牌调性作为一个概念是最近才提出的，世界技能组织对于品牌调性的设计和构建为我们认识品牌调性提供了一个很好的案例。随着我国综合国力的增强，我国将在越来越多的国际组织中起到主导作用。学习了解国际组织的品牌运营，尤其是对于品牌调性的设计和构建，对于扩大我国的国际影响力，更好地发挥主导作用具有重要意义。
一、世界技能组织概况
世界技能组织成立于1950年，是致力于发展职业、技能和服务导向教育和培训的全球性组织，目前有76个成员国家和地区，覆盖全球70%以上的人口。其愿景为“用技能的力量让我们的世界变得更加美好”，使命为“提升技能人才的知名度和形象，展示技能在经济增长和个人成功方面的巨大作用”，定位为“卓越技能与技能发展的全球枢纽”。目前，世界技能组织的六大核心领域为：世界技能大赛、职业构建、技能推广、教育和培训、科研、国际合作与发展。
中国是世界上人口最多的国家。中国政府高度认同世界技能组织的理念和价值观，希望通过将2021年世界技能大赛办成一次富有新意、影响深远、具有里程碑意义的盛会，引导全社会更加尊重劳动、崇尚技能；用世界技能标准提高职业教育和培训教学水平；推进技能减贫；为技能发展注入新的生命力；将世界技能组织和世赛推向新的发展阶段，为世界技能发展贡献中国力量。
二、世界技能组织的品牌调性描述
品牌调性（Brand tonality）是近年来逐渐发展出来的一个概念，指品牌各类要素中所流露出来的品牌感知形象[3]。品牌调性本质上是一种感性属性，是消费者对于品牌形成的長期的关于品牌气质、风格的稳定认识。相较于品牌形象（brand image）这一概念，品牌调性更加强调品牌拟人化的个性特质。品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中[4]。例如星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适、休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。无印良品的品牌调性则表现为“提倡简约、朴素、舒适的生活，拒绝虚无的品牌崇拜，直抵生活本质”，也就是通常我们所说的“文艺范”。消费者在购买的过程中往往会寻求自身个性与品牌调性的契合。构建品牌调性能够更加精准地与目标客户群形成心灵互动，增加品牌黏着度。同时，品牌调性使得品牌具有更广阔的拓展性，能够更加容易地应用于同一品牌下新的产品和服务上。例如，借由小米手机所塑造出的品牌调性，使用小米品牌下的其他产品将很容易为小米手机的用户所接受和购买。
世界技能组织的品牌调性①设计为卓越、激动人心、合作、全球化、梦想、创新、冠军。
（一）卓越
相关词汇为质量、高标准、专业技能、最佳实践。世界技能组织只推广宣传最优秀的人才和最佳的实践方案，通过鼓励知识和理念的分享与传递，来提升世界范围内的整体技能水平。
（二）激动人心
相关词汇为积极的、热心的、探究的、热情的、真诚的、虔诚的。世界技能组织激励技能人才去追求相关技能的极致。他们在世界范围内发掘各种励志的故事，讲述人们如何通过某一项技能为他们自己、家庭和社会创造了更好的未来。
（三）合作
相关词汇为坚定、专注、不动摇的、勤奋。世界技能组织希望构建一个合作的平台，使各行业、教育领域和政府组织的领袖们能够聚集在一起，共同商讨与技能相关的重要议题，如技能差距、青年就业和人才流动性等。世界技能组织也积极与拥有同样愿景的组织和机构进行合作，共同推动卓越技能的普及和发展。
（四）全球化
相关词汇为多元化、联系、联合。世界技能组织目前在76个以上的国家和地区进行运营。这些国家和地区拥有世界70%以上的人口。世界技能组织的目标是全世界联合在一起，共同提高技能和全球生活标准。
（五）梦想
相关词汇为现代、创新、有趣、令人兴奋、多姿多彩、充满能量、勇敢、理想化、战略性、前瞻性、使命性。世界技能组织同样拥有自己的梦想，希望全世界共同提高技能水平，强调普通人为他们所在的社区创造一些价值。
（六）创新
相关词汇为动态、精力充沛、生机勃勃。世界技能组织直面各项问题，并创新性地解决问题。世界技能组织的人才网络集中了各领域内最顶尖行业和教育专家，始终处于技术和科技的最前沿。世界技能组织构建起年轻人同顶尖专家的联系，使他们能够通过学习提升技术知识水平。
（七）冠军
相关词汇为自信、年轻、清新、承担风险、互联。世界技能组织的代表是世界范围内的技能冠军。这些青年技能型人才不断提升他们自身以及身边人的技能水平，不断创造极致。世界技能组织构建他们与行业专家和教育专家的联系，帮助他们实现自己的愿望。
三、世界技能组织品牌调性的文字表述
文字表述是品牌调性的首要外在表现形式。世界技能组织高度重视其在不同场景下，针对不同受众群体时对自身的不同表述。在充分考虑场景与受众差异，从而允许不同表达的前提下，强调不同表述的有机联系和对其品牌调性表述的统一性。具体而言，世界技能组织对以下六种场景下品牌调性的文字表述进行了规定。
（一）愿景畅想型场景
这一场景下主要的受众主要是年轻人，沟通渠道包括社交媒体、网站、营销资料、职业开发应用、视频等。世界技能组织认为这一场景下应该强调品牌调性中的激动人心、梦想和冠军三个方面。应该告诉年轻人专业技能人才拥有美好的未来；通过学习和实践，年轻人才能够拥有这些机会；世界技能组织是青年人获取专业技能方面的岗位信息、建议和指导的资源宝库。
这一场景下，世界技能组织的品牌口号是：世界技能组织……世界技能的推广者。
（二）职业教育与培训型场景
这一场景下的主要受众群体是教育者，沟通的渠道包括网站、用户论坛、在线研讨会、播客等。世界技能组织认为这一场景下其重点应该强调的品牌调性为：卓越、激动人心、合作、全球化、梦想、创新和冠军。应该告诉教育者们：世界技能组织是获得最新技能相关信息和教学工具的信息中心。
这一场景下，世界技能组织的品牌口号是：“世界技能组织……从此拥有专业人生”和“世界技能组织……世界创造的领导者”。
（三）商业和经济增长型场景
这一场景下的主要受众是商业领袖和政府首脑。沟通渠道包括：年度报告、意见书、在线研讨会、播客、公开演讲等。世界组织认为这一场景下其重点应该强调的品牌调性为：卓越、合作和全球化。应该告诉商业领袖和政府首脑：世界技能组织致力于将教育者、学校、行业和政府聚集起来共商世界技能事宜，帮助今天的年轻人能够在未来找到工作。
这一场景下，世界技能组织的品牌口号是：“世界技能组织…… 让技能走向卓越”。
（四）竞赛和项目型场景
这一场景下的主要受众同样是年轻人。沟通渠道包括：网站、通讯报道、社交媒体、微博、视频和播客。世界组织认为这一场景下其重点应该强调的品牌调性为：卓越、激动人心、合作、全球化和创新。除愿景畅想型场景下的相关信息外，还应该告诉年轻人：要通过世界范围内最佳实践的分享来学习了解最新的科技和技术，提升自己的职业生涯。通过参加技能竞赛或者项目，使个人的发展、获得成就成为可能。技能竞赛能够提升教与学的质量和标准。竞赛能够促进提高，促进职业发展，展示年轻人的才华。
这一场景下，世界技能组织的品牌口号是：“世界技能组织……学习铸就美好人生”。
（五）内部相关利益者型场景
这一场景下的主要受众是成员国和合作伙伴。沟通渠道包括：公开演讲，行动计划倡议、跨领域推广等。世界组织认为这一场景下其重点应该强调的品牌调性为：合作、全球化、梦想和创新。应传递的信息是：世界技能组织代表的是一项运动，是长期运行的资源中心。世界技能组织品牌是所有成员国和合作伙伴品牌的统领性品牌。所有的成员国和合作伙伴在品牌的表达和交流上要保持一致。
这一场景下，世界技能组织的品牌口号是：“世界技能组织……国家培训体系的升级”。
（六）媒体型场景
这一场景下的主要受众全球的媒体，包括电视、纸质和网络媒体。沟通渠道包括：媒体报道、研讨会、大型赛事、社交媒体。世界组织认为这一场景下其重点应该强调的品牌调性为：卓越、激动人心和全球化。应传递的信息是：世界技能组织影响着人们的生活；世界技能组织是真实成功人生故事的资源中心；一个个人生成功的故事；成功的故事改变着人们的看法，推动着世界技能运动。
这一场景下，世界技能组织的品牌口号是：“世界技能组织…… 技能力量，美好人生”。
四、世界技能组织品牌调性的图像表述
品牌调性的另一种重要表述形式是图像表述。一方面，世界技能组织通过世界范围内logo的使用来统一其品牌识别，避免由于品牌使用的混乱导致品牌价值丧失。另一方面，通过综合颜色、图形元素、图片和字体的使用，使品牌的各种图像表达在外观以及视觉感觉上与其品牌调性保持一致。
（一）logo使用
世界技能组织的品牌logo图像是呈五指形状的刨花。早期的logo中五指分别为黑、红、蓝、青、黄五种颜色，底色为白色。2016年世界技能组织发布的品牌手册中对logo进行了重新的规定。决定使用单色logo加底色的形式。虽然世界技能组织重点推荐了白色logo图像加深色背景的配色方案。但世界技能组织同样允许使用浅色背景和深色logo图像、浅色背景和带颜色的logo图像、浅色背景和黑色logo图像、中性logo和简化logo等多种配色方案。根据不同的需要，使用者可以自由进行选择。
世界技能组織在logo的使用上做了如下规定：
1.基本规范
logo四周留白不得小于logo图像中小写文字的高度，留白区域内不得出现任何内容；logo的大小不得小于15毫米。
2.logo错误范例
世界技能组织列明了12种对于logo错误使用的范例。具体包括：添加阴影、调整元素大小、旋转元素、添加元素、改变方向、修改或者替代元素、压缩或者拉升图案、添加光泽、使用杂乱背景、调整元素位置、使用轮廓线、使用渐变效果。
3.统一logo的构造方法
由于世界技能组织具有76个成员国家和地区，同时拥有六大业务领域。不同的使用者、不同场合下急需要使用彼此有区别的logo，但同时又要保持logo之间的有机联系。世界技能组织由此开发了一套logo构造方法，方便不同的使用者、不同使用场合的使用。
具体包括，各成员国家或地区可在logo的左下方worldskills字样下添加自己的国家或地区名称。针对非英语国家或地区，世界技能组织也允许其以本国文字在其国家或者地区英文名称下方进一步添加。
此外，世界技能组织还就赞助商的logo、多logo同时使用的情形进行了详细规定。
（二）颜色使用
世界技能组织强调颜色在调性构建中的作用，制定了关于颜色使用的详细规定。具体包括：
1.对12种主色进行了直接规定
根据世界技能组织关于使用logo配色方案的建议，为避免误解，世界技能组织对12种主色进行了详细描述。具体包括红和浅红、绿和浅绿、蓝和浅蓝、黄和浅黄、黑色以及三种不同程度的灰色。每种颜色详细标注了RGB值、HEX值和CMYK值。建议在电脑、智能手机以及平板电脑等载体上显示时使用RGB或者HEX值来设定颜色。而在印刷品上显示时，则建议使用CMYK值来设定颜色。
2.对世界技能组织的六个核心领域规定不同的主色
为更加突出地区分六个核心领域，世界技能组织为每个关键领域分配了两种主要的颜色。当为某个关键领域进行内容设计时必须将其中的第一种颜色作为主色，同时以第二种颜色为辅。例如，世界技能大赛这一领域的主色是浅绿色，无论是世界技能组织网站中世界技能大赛的子网页，还是关于世界技能大赛的各种印刷材料，都是采用这种浅绿色，同时还配备了红色作為第二种主色。一方面，当需要使用多种颜色时，红色会作为点缀色来进行使用。另一方面，当使用浅绿色不合适的场合，相应的资料将会使用红色来作为主色进行设计。
（三）图形元素使用
为更加丰富颜色的使用，尤其是多种颜色的配合使用，世界技能组织专门提供了6种配色方案，其中主色两种，辅色三种。以名片的设计为例，一种推荐方案就是以浅蓝和蓝色作为主色，也就是名片的主体部分，用来列明具体的信息。而在左上角以外的四个角，则分别点缀浅红、浅绿和黄色，用来放置世界技能组织的logo，口号或者单纯的色块等点缀元素。另外，还提供了8套使用不同颜色来进行搭配的方案。
为了更加合理地分配各种颜色的使用，世界技能组织还提供了色块魔方（identity cube），也就是用不同的颜色以等腰梯形的形式来组合成为正六边形的形状，颜色之间的相互搭配遵照世界技能组织的推荐。这样，在进行颜色分配的设计时，则根据所需要的形状，例如名片的矩形在色块魔方中进行截取，从而获得比较容易而且合理地确定使用多少种颜色，各种颜色的搭配比例如何。
（四）图片使用
图片的使用包括两种：一种是使用图片作为背景，而另一种是将图片作为主要内容。当用作背景时，世界技能值认为在交流某些特定的问题时，使用相片作为背景要优于使用普通的颜色，建议使用包含有与元素相似颜色的图片。当要在图片上添加标题或者文字时，建议要么单独使用一个包含有文字的元素，要么将其添加在图片中某纯色的部位。
当用作主要内容时，应参考以下原则：第一，尽量使图像和颜色方案或者颜色组合相匹配。第二，只使用世界技能组织提供的推广图片库中的图片，如果需要，可采用裁剪。第三，确保能够清楚地看到人们的眼睛和脸部表情。希望展示人们的意图，情感，感觉和行为，如有需要，可对图片进行放大或者裁剪。第四，尽量在日常生活或者真实的世界或者工作场景中展示人、技能和交流，而不是在竞赛场景或者经过刻意设计的场景。第五，展示与所工作领域相关的图片。第六，宁简勿繁。
（五）字体使用
世界技能组织的官方字体为Frutiger。因而世界技能组织要求其所有的文字资料都尽量使用这一字体，当这种字体不可用时，替代的字体是Arial。
2016版世界技能组织品牌手册中强调和鼓励通过改变标题中部分文字的字体大小或者颜色从而突出该部分文字的方法。其中突出的文字是未突出文字大小的1.5倍。建议不同的文字颜色与背景颜色相搭配，从而能够得到特别的文字效果。
世界技能组织高度重视其品牌调性的构建，在品牌调性的提炼与描述、品牌调性的文字与图像表达方面都已经取得了诸多的成果。这些举措对于强化世界技能组织的品牌控制和品牌价值起到了重要作用。对于即将要在中国举行的第46届世界技能大赛具有如下启示：首先，赛事组织者要高度重视与世界技能组织在品牌使用上的沟通，避免品牌使用与世界技能组织的规范产生冲突。例如，世界技能大赛中国委员会官方网站至今使用的logo图像依然是彩色图像，在未来的使用中应该根据世界技能组织的要求进行调整。然后，赛事组织者要根据世界技能组织品牌调性的规定，在介绍世界技能组织，传播世赛文化时要遵照相关的指引。需要注意的是，尽管我国即将在2021年举办世界技能大赛，世界技能组织的绝大多数介绍性官方文件都没有中文的版本。本文对于世界技能组织的愿景、使命、定位和各种口号进行了尝试性的翻译，但要做到“信、达、雅”，能够契合世界技能组织的品牌调性，还需要大量的准备工作。另外，在赛事的宣传、组织过程中，涉及品牌时要充分考虑既有品牌调性的要求，寻求设计风格上的统一。最后，赛事的组织者应该在世界技能组织许可的范围内积极丰富世赛品牌的调性。对于2021年第46届世界技能大赛这一子品牌，中国在赛事组织中除世界技能组织品牌的调性外，还可以结合自身的文化特征和赛事特征进行进一步的丰富。例如，上海2021年世界技能大赛提出了“新青年、新技能、新梦想”的办赛主题，高度契合世界技能发展的历史阶段，也高度契合世界技能组织2025战略愿景。然而，如何将这一愿景在文字表述和图像上进行阐述，我们还有很多工作要做。
注释：
①除特殊说明外，本文关于世界技能组织品牌相关阐述的资料来源均为世界技能组织品牌手册。Worldskills international.Our Brand[DB/OL].https：//www.worldskills.
org/media/resources/brand/.
参考文献：
[1]彭豪.国内世界技能大赛研究现状综述[J].高等职业教育探索，2017，16（2）：4-10.
[2]刘杰，席东梅.启示与借鉴：世界技能竞赛考察报告[J].中国职业技术教育，2012（4）：10-17.
[3]汤进，李世国.基于产品调性的互联网产品设计研究[J].包装工程，2015，36（4）：84-87.
[4]陈橙，赵江洪，赵丹华.品牌调性下的手机材质品质感研究[J].包装工程，2017，38（8）：142-146.
（责任编辑：张宇平）
