方国银
摘要：专业推广是高职院校专业走向教育消费市场、提升高职专业社会知名度和行业影响力的重要策略。高职院校专业推广活动应在明确推广要素的基础上，将专业推广与专业服务深度融合，以提升专业推广策略的针对性、有效性和科学性。
关键词：高职院校；专业服务；专业推广；策略
中图分类号：G715 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2017）02-0025-04
现阶段我国经济进入转型关键时期，高等职业教育的需求与供给多元化推动着高等职业教育市场竞争日益激烈。作为高职院校参与社会服务、参与行业竞争的关键着力点，高职专业的社会知名度与美譽度将是高职院校扩展自身生存空间、实现新的发展的关键因素。高职院校应在加强校内专业建设的同时，重视同教育消费市场信息交流，将专业教育置于市场需求之中，以提升专业在教育消费市场的知名度和影响力。一、专业服务视角下的高职院校专业推广专业推广是以高职院校为主体，在强化校内专业建设的基础上，通过明确推广对象，将专业办学理念、办学特色、专业办学实力与专业教育质量等专业办学信息采用不同的方式和途径，传递到目标教育消费群体，增进目标教育消费群与校内专业建设之间的交流的过程。而从专业服务的视角看，高职院校专业推广实则是向教育消费市场传递自身专业服务能力的过程。即以专业服务能力传播作为实现高职专业推广的工具与媒介，通过将象征高职专业服务能力水平的因素通过不同的途径与方式推向目标消费市场，促进高职教育消费者以了解专业服务能力为切入点，从而进一步把握整个高职专业教育，并最终由此引导教育消费，推动专业推广目标的达成。专业服务同专业推广具有内在目的的同一性。高职院校以优质的专业服务和恰当的专业推广为手段，直接促进校内专业和教育消费市场接触，力图在目标教育消费市场塑造良好专业形象，积累专业办学资源，推动高职专业走向市场，实现品牌化，最终落脚于促进高职院校专业发展，间接推动高职院校的发展[1]。专业服务与专业推广具有过程的交叉性。基于专业服务与专业推广内在目的一致性，专业服务是高职院校通过专业发挥自身在专业理论、专业技术等众多方面的优势，直接服务于目标消费市场的过程，而在此过程中，不断向消费市场传递专业的办学质量、办学条件、办学理念的信息，促使教育消费市场对专业办学的认可，因此专业服务过程在一定程度上来说也是专业推广的过程。而在专业推广过程中，通过采用专业服务的形式直接同教育消费市场接触，是专业推广的一种重要手段，在此过程中专业推广与专业服务伴随进行，专业推广以专业服务为为途径与手段。二、专业服务视角下高职院校专业推广要素（一）专业教育质量专业教育质量是决定高职专业服务能力高低的主要依据，是高职院校专业办学实力、办学理念的直接体现。在专业推广中，专业教育质量是专业推广的第一要素，也是高职院校实施体验营销推广战略的根本依据，对高职专业迅速进入高职教育消费市场获得行业认可发挥着巨大作用。专业教育质量的推广主要是以专业服务为途径、专业人才为承载手段加以实现，是高职院校通过开展专业教育培养专业理论扎实、专业技能过硬的应用型人才并直接参与到社会服务中去，通过专业培养人才直接参与社会服务过程中展示出自身过硬的专业素质和良好的职业道德，从而实现向教育消费市场传递高职专业办学质量信息，从而实现专业办学质量信息有目的地传递。而教育消费者则是在体验专业人才服务过程中，透过专业人才所展示的专业素质，认同人才质量的基础上转而对专业教育质量的认同，并最终推动教育消费市场对高职专业服务持续性的教育消费，从而从根本上推动专业推广目标的达成，实现高职专业的新发展。（二）专业办学条件专业办学条件是保障专业教育质量、实现专业服务形式多样化的重要根据。专业办学条件的推广是专业教学质量推广的递进，是在通过教育质量推广为高职专业进入目标消费市场打开突破口的基础上，通过将专业师资队伍、专业硬件软件设施等专业办学信息推向目标教育消费市场，通过展示专业办学自身实力和专业服务形式多样化的同时，促进教育消费者对高职院校专业教育质量的可持续性保持自信的过程。专业办学条件推广，能提升专业办学条件在教育消费市场与高职教育市场中的知名度，有利于专业办学资源的最大化利用。具体来说，专业办学条件的推广能丰富高职专业参与社会服务的形式，即跳出单纯的依靠人才培养为手段的困境，充分发挥知名专业师资队伍与专业硬件软件设施在专业社会服务过程中的作用，实现人才培养、技术支持、理论指导三维一体的专业服务形式，实现以专业办学条件的推广推动专业服务形式的多元[2]。其次，伴随高职专业服务形式的多元化，又为专业推广拓宽了渠道，形成以专业办学条件推广促专业服务形式多元，专业服务形式多元扩展专业推广渠道，专业推广渠道的拓宽为最终实现专业推广目的创造条件的良性循环。（三） 专业教育理念专业教育理念是高职院校专业人才培养活动的精神前提，同时又是构建宏观专业发展目标以及微观专业内部建设的根本参照，是保障专业人才可持续性培养的内在驱动力。专业教育理念的推广是在以专业教学质量为核心的体验式营销推广的基础上更进一步升华，在高职专业通过以人才培养、技术支持、理论指导等方式参与社会服务的过程中，向教育消费市场传递自身专业的教育理想、人才培养观点和价值倾向等要素，力求促进教育消费者在单纯教育服务体验基础之上转向对专业办学理念的认同，实现高职院校专业教育理念与教育消费市场人才理念的对接，对高职院校的专业教育形成忠实的消费情感，最终促进高职院校专业教育与教育消费市场形成长久的、稳固的教育服务供需关系，而高职专业则通过持续不断地输出教育服务为实现专业发展创造条件。 三、专业服务视角下高职院校专业推广策略 高职院校专业推广作为一种校内专业同教育消费市场的信息交流活动，最核心的任务便是考虑如何将自身专业的办学信息通过合理的渠道传递给具有特定的信息受众，实现教育消费者对学校专业教育的认同。而从专业服务的视角看，将专业服务和专业推广深度融合，将确定专业推广对象的针对性、推广方式的科学性、推广渠道合理性等多方面为专业推广提供路径参考与策略支撑。（一）参照专业服务对象明确专业推广对象专业推广作为一种有目的性的双向信息传播活动，是在明确专业推广目的的前提下将专业信息传递给目标受众并获得信息反馈的过程。对专业推广对象的深度把握是进行专业推广活动的逻辑起点。而从专业服务的角度出发，将专业推广对象与专业服务对象相结合，为确定专业推广对象进行专业推广活动开拓新的视野。将专业服务消费者同专业信息推广对象相结合，从专业服务消费者的角度反推出专业推广对象，并参照不同的专业推广对象而采用具有针对性的推广策略，从而有效避免高职院校在进行专业推广过程中的盲目性和随意性，在保障专业推广活动效率的同时又为高职院校节约专业推广成本创造了新路径。参照高职院校专业服务对象，高等职业院校专业推广对象应该围绕兄弟院校、企业和行业协会三方面展开。首先从同一专业领域的高职院校的角度出发，同一专业领域的高职院校是争夺教育市场、抢占专业领域制高点的直接竞争对手，而能否在同一高职专业领域形成自己独特的领衔地位、提升话语权是高职专业立足于同一专业领域的关键要素。其次，企业是从事商品经营与服务活动的独立核算的经济组织。作为高等职业教育领域专业服务的最主要消费者，在追求利益最大化的目的驱使下，其将消费的专业服务再投入到生产经营中追求更大的经济利益。在教育市场化大背景下，以企业专业服务消费为计算核心的高职专业服务市场占有率在一定程度上甚至决定着一所高职院校的专业办学命运。因此，能否做好针对企业的专业推广工作，直接关系到高职院校专业办学在教育消费市场的知名度和美誉度，更关系到高职专业服务在教育消费市场的销路，因此是当前高职专业推广活动的核心内容。最后，行业协会是行业内部企业建立的非营利性机构，代表着本行业所有企业的共同利益，维持行业稳定，传达着企业共同的利益诉求，充当着沟通政府、学校与企业的媒介。而正因行业协会在行业内部的影响力与在沟通政府、学校和企业三方发挥的重要作用，为高等职业院校的专业推广目标的达成提供了绝佳的契机。即行业协会在行业领域内部的影响力为高等职业院校提高专业推广的针对性与有效性提供了可能；同时行业协会在沟通企业、政府与学校的过程中发挥的巨大作用也为扩展高等职业院校专业推广的信息受众规模提供了直接或间接的支持。因此，高职院校针对行业协会的专业推广，既是高职院校专业推广工作必不可少的组成部分，同时又是完善高等职业院校专业推广的一种策略。（二）根据服务方式确定专业推广方式高职专业推广同商业领域的商品市场推广从目的导向来看都是企图通过推广活动在目标消费市场建立起区分性地位，最终落实于引导市场消费。针对高职专业而言，首先须直面推广成本与推广效益之间的矛盾，其次从高职院校的社会功能性出发正确处理专业推广的功利性与专业教育公益性价值之间的冲突。而将专业推广方式与专业服务方式相结合，以专业服务的手段作为高职专业推广方式确立的依据，是保障教育消费者在体验专业服务过程中实现专业推广效益最大化的有效途径。1.人才服务式技能型人才的培养是高职专业在服务经济建设过程中发挥的最根本作用。在高职专业推广过程中，以人才服务作为专业推广的主要手段是商业领域产品体验在职业教育领域的运用。但区别于商业领域的产品体验，高职专业在于培养具有主观能动性的技能人才培养，其本身就具有自我推广的能力。具体表现在专业培养人才在参与社会服务的过程中主动展示自身专业技能、综合素质、以及职业道德，寻求得到消费者认同，从而实现其个人价值与追求更好的职业生涯。而职业教育消费者体验技能型人才服务的过程中，通过对技能人才专业技能、职业道德等多方面因素的认同，转而对作为人才培养的高职专业教育质量的认可。伴随高职专业向职业教育消费市场持续供给高素质的人才，促成高职专业与职业教育消费市场形成稳固的供需关系，推动消费市场信赖高职专业培养高质量人才的持续性，最终高职专业推广活动沿着“高素质技能人才参与社会服务→专业教育质量认可→专业教育理念认同→高职专业推广目的达成”的路线顺利进行。2.技术推广式技术支持是高职专业参与社会服务的一项重要手段。而从专业推广角度来说，以高职师资队伍为技术承载，构建高职师资队伍与行业和企业的技术服务机制，是推广高职专业办学实力的一项重要路径。通过发挥高职师资队伍在专业技术领域的优势，直接对行业或者企业进行专业技术指导，或服务于企业技术研发部门进行合作技术研发、攻关，以解决技术问题为核心，通过技术支持将高职专业的师资队伍推向高职教育消费市场，提升专业师资队伍在专业技术领域的知名度与话语权，与此同时，高职专业推广则伴随师资队伍在教育消费市场的知名度提升沿着“高职专业师资队伍技术服务→高职专业办学实力的认可→高职专业推广目的达成”这一路径顺利推进。（三）利用专业服务渠道扩展专业推广路径专业推广路径的宽泛性与有效性是高职专业推广的目标能否达成的重要影响因素，科学的选择、建设和维护高职专业推广路径，是保障高职专业推广活动有效推进的重要举措。从服务视角来说，专业推广活动与专业服务在过程上具有交叉性，专业服务对象与专业推广对象具有重合性，专业推广方式与专业服务方式具有相似性，因此从控制专业推广成本、提升专业推广效率的角度讲，充分利用高职专业服务渠道进行专业推广路径建设，既具备可行性依据又极具现实需要。高职专业参与社会服务主要通过校企合作、校际合作等平台进行，而以专业服务为纽带的专业推广活动在路径建设上也应该紧贴专业服务渠道，利用专业服务平台为专业推广渠道。第一，利用校企合作平台针对企业推广。校企合作是一种基于高职专业服务供给与企业人力与技术需求对接的互利合作机制，而从专业推广的角度来说，这种稳固的机制为高职专业推广提供了良好的渠道，为高职专业推广明确了目标。其次在专业服务满足企业现实需求的过程中，所构建良好校企关系对于节约专业推广成本与提升专业推广效率而言具有十分积极的作用。第二，重视校际合作平台利用。专业推广目的的达成包括两方面内容，即教育消费市场的认可与同专业领域高职院校的认可。而来自高职院校的认同对于提升高职专业在高职市场的引领作用尤为必要。高职院校基于自身专业发展与专业影响力提升与同一专业领域的高职院校建立了对口支援、合作办学等多种合作机制，而这类建立在信息交流、业务指导等基础上的合作机制，为针对相关专业领域的专业推广提供了绝佳的推广路径，即通过高职院校间合作平台向同一竞争领域的高职院校传递自身在专业教师资源、专业教学模式、教学评价方式等拥有的众多信息，力图通过此途径寻求业界认同。（四）参照专业服务质量评价体系构建专业推广质量评价体系高职专业服务是高职专业推广活动的有效工具，同样高职专业服务能力评价也为高职专业推广活动的评价提供了重要模版。首先，从两者的评价目的来看，专业服务评价主要是改进专业服务措施的重要参照依据，体现于教育消费市场对专业服务的认可度，而专业推广评价主要是检测专业推广活动的的科学性，体现于专业在教育消费市场的知名度与美誉度，两者统一于提升专业市场知名度与美誉度。其次，在评价指标构建上两者极具相似性，既包括直接服务和合作交流等一级指标，同样包括技术支持、人力资源供给等二级指标，由此可以看出，参照专业服务质量评价体系构建专业推广质量评价体系既具备理论可行性，又具备现实条件[3]。最后，专业服务质量评价结果相对于专业推广质量评价具备重要的参考价值。从服务视角看，高职专业服务实则是专业推广的一种策略和路径，既包括目标和目的的同一性、过程的交叉性，也包括手段的相似性。从这些前提来说，通过评价专业服务在目标消费市场的满意程度实则也是专业推广质量的一种体现，因此，从服务的角度来说，专业服务质量评价结果其实也是专业推广质量评价的一个重要组成方面。参考文献：[1]蒋洪平. 高职院校营销策略选择的动因及实施途径[J].教育与职业，2014（2）：35-36.[2]邵作昌. 高职教育如何提升服务区域经济功能[J].中国成人教育，2013（2）：105-107.[3]宋彦军. 高职教育服务质量评价研究[D].天津：天津大学，2009.（责任编辑：付安莉）
Abstract： Popularizing the major is an important strategy that can lead higher vocational colleges to the market of spending on education. Which can enhance the society reputation of the higher vocational specialty and the industry influence. Higher vocational colleges which have activities about major promotion that should integrate the major promotion and major services deeply. The premise is that they are based on explicit promotion elements. That could enhance the pertinence ，effectiveness and scientificalness of the strategy about major promotion.
Key Words： high vocationl colleges； major services； major promotion；strategy
