摘 要：媒体宣传是城镇居民接触体育信息、参与体育活动的重要渠道，在一定程度上支撑着推动居民体育行为的发展。近年来河北省小城镇居民体育事业发展迅速，通过媒体宣传技术改造，社会阶层居民参与体育活动也取得显著成效，然而，随着媒体技术发展和居民体育发展要求日益提升，媒体宣传原有优势逐步弱化，对居民体育行为的带动能力发展缓慢，河北省小城镇居民体育事业发展再按传统模式已难以为继，媒体宣传功能的转型升级迫在眉睫。
关键词：媒体 河北省 城镇居民 体育行为
中圖分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2020）04（c）-0026-02
1 媒体宣传的实施特点
媒体宣传辐射水平的高低在一定程度上反映了体育事业的未来发展潜力。为缓解全民体育事业发展过程中面临的诸多压力，各地政府多次实施经济全民体育宣传与推广计划，在带动居民参与体育运动需求提升、扩大体育市场消费规模方面发挥出了巨大作用。河北省一直注重媒体宣传对居民体育事业发展的带动功能，联合多个部门共同开展体育媒体宣传技术的开发，并取得了一定的理论成果和实践经验，对于推动河北省城镇地区体育事业的升级做出重要的贡献。当前河北省城镇的媒体宣传渠道相对丰富，并构建了多样化的渠道，与多家媒体机构建立战略合作伙伴关系，丰富了体育媒体宣传的力度，对居民接触体育媒体宣传、居民体育活动项目选择、居民参与体育活动组织形式以及居民体育消费选择均产生了重要的影响。
2 河北省小城镇不同社会阶层居民接触体育媒体宣传的现状
2.1 河北省小城镇不同社会阶层居民接触体育媒体宣传的情况
近年来河北省城镇地区高度重视居民体育媒体宣传工作，并制定和落实了关于促进河北省小城镇居民体育媒体宣传发展的多项政策，充分结合河北省城镇体育事业的发展现状，积极推动全民体育基础设施建设，大力推动居民体育媒体宣传的进程。为了巩固体育媒体宣传的带动效果，河北省高度重视体育媒体宣传政策的落实情况，联合多家传统媒体和互联网媒体，巩固全民体育事业发展的优势，并从政策上为河北省全民体育发展奠定了环境基础，包括体育媒体招商引资、税收优惠政策、人才培养和引进政策等，使得河北省城镇全民体育发展升级工作得到持续的推进，也取得了良好的发展成果。
2.2 河北省小城镇不同社会阶层居民接触体育媒体宣传的主要动机
从当前河北省小城镇不同社会阶层居民接触体育媒体宣传的动力来看，可以概括为强身健体、兴趣爱好、生活学习需要、迎合大众体育发展潮流等几个方面。现阶段城镇居民的生活和工作压力大，对体育锻炼的重视程度不高，使得对大众体育发展目标并不敏感，很多居民更愿意采取在其他方面投入精力和实践。体育媒体宣传工作的开展使得人们逐步认识到体育锻炼对自身生活的积极影响，因而更愿意参与体育运动，达到强身健体的目的。尤其是近年来我国体育事业的持续发展，很多人参与和通过媒体渠道观看体育赛事已经成为一种兴趣爱好，体育媒体宣传也迎合大众体育的发展潮流。
3 媒体宣传对河北省小城镇不同社会阶层居民体育行为的影响
3.1 媒体宣传对河北省小城镇不同社会阶层居民体育活动项目选择的影响
目前河北省城镇居民体育事业发展步入新的阶段，体育媒体宣传的组织方式和开展方法创新也随着进入新常态，并在实践过程中取得了一定的成果，对于促进城镇居民体育运动多元化发展起到非常重要的作用。在传统体育媒体宣传模式中，由于各个媒体机构和信息传播环节之间的衔接和沟通不畅，城镇居民获取体育信息和资讯的渠道不畅通，导致居民体育行为的单一化，体育锻炼的兴趣得不到有效调动，很容易造成体育媒体宣传的低效问题，已经愈来愈不适应当前大众体育的发展趋势。随着新媒体时代的到来，更加丰富多彩的体育资讯走进居民生活之中，人们可以结合自己的兴趣和需求选择体育活动类型，体育新媒体宣传能够改变传统媒体渠道单一化的模式，并能够有效调动城镇居民参与体育锻炼的兴趣，进而影响不同社会阶层居民体育行为，能够对于推动河北省城镇体育事业发展发挥出积极作用。
3.2 媒体宣传对河北省小城镇不同社会阶层居民参与体育活动组织形式的影响
开展体育媒体宣传工作引导了居民参与体育活动组织形式的多元化建设。例如，聘请国内外优秀体育运动员做客媒体现场，微博、微信推广体育赛事活动，丰富了社会各个阶层居民参与体育活动的组织形式。政府相关机构支持体育媒体宣传模式和组织方式的自主创新、方法创新，完善和落实体育媒体宣传的激励政策，通过多样化的手段等鼓励更多居民积极参与体育活动之中。全民体育事业是河北省城镇地区重点发展的惠民工程项目，并通过建立丰富的体育基础设施环境，显著带动了体育媒体宣传的发展能力，为河北省城镇地区发展全民体育事业创建更大的空间。社会阶层居民参与体育活动组织形式的多元化发展必须要拥有一个良好的政策支持环境，政府也在着手出台有关政策，比如提供更多的体育场馆、体育设施建设补贴政策、简化有关环节等。而在这一过程中，媒体宣传在一定程度上发挥出促进体育活动组织形式多元发展的主导作用。通过媒体宣传，社会大众获取和接受体育活动信息更加便捷，有关体育活动组织形式的意见和建议反馈更加及时，为新的体育活动组织形式与媒体宣传融合发展提供了有利的条件。
3.3 媒体宣传对河北省小城镇不同社会阶层居民体育消费选择的影响
河北省城镇地区十分注重媒体宣传对居民体育消费的引导性作用，加强媒体宣传的辐射力，推动居民体育消费的发展与升级，提升居民体育消费品质，实现居民体育消费产品的有效供给，多方联动引领体育消费市场的发展。例如，加大媒体渠道技改投入，从体育消费产品的设计研发、生产、销售各环节突破，借力互联网，以大数据为工具，加强自媒体、公众媒体宣传管理，重点实现居民体育消费热点的快速反应。体育消费产品要加快提档提质，主抓体育消费产品的质量和档次，推动体育消费产品由低端向高端发展，并发挥基础设施共享等规模经济优势，通过有效的媒体宣传来重点打造体育消费产品的品牌效应，使得河北省城镇地区居民体育消费选择得到进一步升级。
4 结论
媒体宣传在城镇居民体育行为发展中发挥出越来越重要的作用，能够对居民接触体育媒体宣传、居民体育活动项目选择、居民参与体育活动组织形式以及居民体育消费选择均产生了重要的影响。媒体宣传对促进全民体育事业发展的带动功能在未来仍然有巨大的发展空间，但是面对媒体宣传运行成本增加、媒体宣传环境变化、传统媒体宣传市场份额减小的发展新常态，河北省城镇地区应立足现有条件，加大媒体资源整合力度，强化全媒体产业链的整合性，提升媒体宣传的水平和质量，推动媒体宣传工作的智能化、集聚化、高端化发展。为了进一步促进河北省城镇居民体育事业的发展，必须要加强媒体宣传功能。
为此，一是加强媒体宣传技术创新和新模式的研发，率先实现从单一化向多元化、从传统媒体向新媒体转变，降低媒体宣传人工成本，提高媒体宣传的效率。二是建立社会阶层居民体育行为的信息化大数据库，分析比较不同社会阶层的居民体育行为特点，推出最佳的媒体宣传路线与宣传模式，改善媒体宣传方法，建立针对性的推广策略;也可以引进第三方数据反馈体系，通过居民体育行为数据的监控来及时调整媒体宣传策略，实现媒体宣传效率的最大化，促进全民体育事业的进一步发展。
参考文献
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课题来源：河北省体育局体育科技研究项目课题（课题编号：20202012）。
作者简介：陈爱霞（1981—），女，汉族，河南郑州人，硕士，讲师，研究方向：学校体育学。
