许小年
互联网进入中国以来，不仅对人们生活的方方面面产生了非常强烈的冲击，对中国的经济也产生了巨大的影响，而互联网的巨大力量一方面让我们感到惊奇，另一方面又让我们焦虑和不安。有人说现在是互联网时代，要有互联网思维，企业才能生存和发展，所以很多企业急急忙忙拥抱互联网，特别是很多初创企业，其中很大比例的企业利用互联网进行创新。在这个过程中，有一些企业成功了，上市了，比如阿里巴巴、腾讯等已经成长为世界领先的超大型科技公司，而更多的企业则倒在了创新创业的道路上，和这些企业一起付出代价的是众多风投公司。
在创新和创业的道路上，付出一些代价是不可避免的，但是我们可以设法减少我们所付出的代价。降低损失无非有两个方法，一是总结前人的经验教训，第二个就是理性的分析。
那么，我们该如何看待这种现象？互联网的强大力量来自哪里？它又能给我们的经济、给我们的生活带来什么？
互联网的四大效应
本质上，互联网的强大之处在于它的收益递增效应。我们知道，传统行业是收益递减的。但在互联网行业随着企业经营规模的增加，边际收益不是递减，而是递增的。这是我们渴求的一种效应，而之所以收益递增，原因就在于互联网具备四大效应：
● 梅特卡夫效应
● 双边市场效应
● 规模效应
● 协同效应
当这四种效应聚集在一项技术中，就产生了过去的技术看不到的结果。互联网以一种人人都能感受到的方式让我们体会这种效应的强大。
同时我也要强调，这四大效应并不是互联网所特有的，应该说凡是网络都有这四个效应。历史上的网络，无论是在中国的秦朝，还是在古代罗马帝国，都有遍布全国的道路网。中国秦朝有四通八达的驰道，这些道路网通达全国，而在古罗马有罗马大道，罗马大道遍布整个环地中海地区。这在古代社会形成了巨大的网络。这些网络从理论上来讲都有梅特卡夫效应、双边市场效应、规模效应以及协同效应。当然古代网络效应和互联网下效应的量级完全不同。
之所以从历史入手去考察，是因为如果我们了解历史，并且了解了现代科学发展的路径，当一项新技术出现时，我们就不会惊慌失措，我们也就不会产生莫名的焦虑感。当然漠视新技术、漠视互联网也是不对的。有人说互联网只是一个新技术，一个工具，但是这个工具与传统的工具有什么区别？这个技术与传统技术在本质上有什么相同的地方？这都是我们需要思考的。因此可以说，这四个效应不是互联网所特有的，而是人类在进入工商文明以后，这四个效应一直在我们身边发生着，只是互联网以一种人人能够感受到的方式让我们认识了这种技术的强大。
梅特卡夫效应 “梅特卡夫效应”以3Com公司创始人罗伯特·梅特卡夫的姓氏命名，梅特卡夫认为，互联网技术和第二次、第三次工业革命中的技术是不同的，不同之处就在于互联网收益递增的性质。这对于我们理解互联网是非常关键的一个概念。我们先来看一个简单的四节点网络（图1），ABCD四个字母代表四个节点，三条粗线表示连接这四个节点的物理设施，比如电话线、光缆、互联网。如果把每个节点看成一个客户，那么如果要服务四个客户，按道理就应该有四条线，但是事实上用网络连接只需要三条线，而不用四条线。
在图1中，A、B之间，B、C之间，和C、D之间都有一条黑色粗线，表示两者之间有物理连接，而A和D是虚线，表示没有直接的物理连接，那么A和D之间靠什么通讯呢？如果我们以电话网为例，它用的是电话交换机。如果要实现A-D之间的通话，只需要A-B、B-C、C-D三条线就可以了。当A、B通话的时候， A和D之间的联络暂时中断，等A、B通话完了，线路就可以从A通到D，这是网络非常好的特点：建设成本和节点增加不成比例，建设成本比服务客户数量增长的慢，网络的这种性质我们称为成本递减，成本递减就意味着收益递增。
网络的一个更好的特点，就是“梅特卡夫效应”。如图2，当网络节点增加到五个，就好比客户的数量增加到五个，线路只需要从三增加到四，而不需要增加到五。假设我们还是通过电话网提供服务，如果按照通话次数计费，凡是用线把这些客户两两连接起来的都是我们潜在的收入，如果服务的好，那就可以把潜在的收入变成现实的收入。我们用三条电话线服务四个客户，而这四个客户带来的收益却不止是四，四个客户可以带来六次通话；而当线路从三增加到四，客户从四增加到五时，可以带来十次通话。这意味着，当客户数从四到五增加了25%时，成本增加33%，通话则增加了67%。可以看到，成本增加得比客户数量要慢，而收入增加得要比客户数量要快。这就是梅特卡夫效应。
梅特卡夫效应表明两两客户之间通话的可能性是客户数量平方的函数，同时，网络的理论价值和节点平方成正比，这意味着网络收入增长的速度远快于客户数量的增加速度，并呈指数型增长。这是梅特卡夫效應的核心，也反映了互联网之所以强大的地方。
了解梅特卡夫效应之后，作为企业，我们就可以去思考商业模式的问题，是尽可能发挥梅特卡夫效应呢？还是仅仅依靠传统行业的规模经济效应？
双边市场效应 双边市场效应是由法国经济学家、诺贝尔经济学奖得主Jeae Tirole提出的：“供给和需求之间正反馈，供给影响需求，需求也会影响供给。”传统经济学中假定需求和供给是固定的，但Tirole教授认为在现代，需求和供给是互相促进的。
在互联网商业模式中，“平台”就具有非常强的双边市场效应。比如滴滴、Uber，打车人越多，愿意开私家车出来接客的人就越多，因为很快能抢到单。车越多，打车的人也越多，因为司机近，叫车方便，这就是双边市场效应。所以平台建设的关键就是如何发挥双边市场效应，让供给和需求之间相互促进。
规模经济效应 传统经济所具有的规模经济效应互联网也具备，即生产产品越多，服务客户越多，单一产品、单一客户服务的成本就越低，这就叫规模经济效应。比如钢铁厂、汽车厂，因为它们固定成本非常高，产量越高，分摊在每一个产品上的固定成本就越低，所以规模经济效应是由成本结构决定的，固定成本所占比重越大，规模经济效应越明显。互联网的固定成本在数据中心、服务器、软硬件投资，还有一块非常大的固定成本，就是它的技术团队。固定成本跟客户数量无关，所以一个平台或网站建成之后，就希望有更多的客户、用户来使用它，使用的客户越多，固定成本的分摊就越低，这就是规模经济效应。
协同效应 协同效应跟规模经济效应类似，但本质上又有区别，协同效应侧重的不是单品数量的多，而是指商品种类的多。比如电商平台建成之后，卖两千种产品和卖两百万种产品，对于电商平台来说，成本并没有什么变化，但对于商户而言，电商的固定成本分摊到两百万个商户和分摊到两千个商户上的量级是显著不同的，这就叫做协同效应。
总结这四种效应，就可以看到互联网的优势在哪里，它效率的源泉在什么地方。为什么互联网公司特别强调活跃用户数？原因就在于用户的价值和用户数量的平方成正比。但是，光有活跃用户数没有用，用户基数再大没有收入也不行。因此要想把梅特卡夫效应变成公司的收入，就必须为客户创造价值，一些互联网公司失败的原因就在于片面追求活跃用户数，而忘记了给客户创造价值，从而转化率特别低，也就不能把流量、活跃用户数转化为收入。梅特卡夫效应是一个理论，能够帮助我们从概念上理解互联网的效率根源所在。在具体操作上，如果我们不能把客户数变成收入，那么只靠外部融资是无法持续下去的。
因此，一方面我们要充分预见互联网能产生的效果，另一方面，这些效果不是从天上掉下来的，不是让客户来到平台就成功了。那只是第一步，后边的挑战更大，需要持续为客户创造价值。因此，一定要从梅特卡夫效应中总结出商业模式，让流量和客户数转化为利润，这是真正的挑战。
互联网下的“新零售”
互联网对零售业产生了极大的冲击，甚至从根本上改变了零售业的格局和面貌，这是一个共识。但有不少人认为，互联网进入零售业后，都是新零售的天下，旧零售没有希望了。那么，到底什么是新零售？新零售和旧零售有什么区别？有了新零售，超市和街边店要关门吗？
在谈新零售之前，我们先阐明一个概念―电商（e-Commerce），我们首先要区分销售平台、交易平台和自营电商。图3中左边是一个简化的交易平台抽象模型，你可以想象为淘宝。右边是自营电商，虽然两者都高度依赖互联网，但两者的商业本质是完全不同的。左边的商业模式是商业地产的模式，跟店铺收取租金类似，一笔交易达成后再收一笔佣金。右边是自营电商，自营电商赚的是买卖差价，商业模式跟传统超市一模一样。比如亚马逊去供应商那里进货、入库，再出库售卖，卖给批发商或者消费者，赚的是买入价和卖出价的差额，两者看上去都属于电商，但本质上是完全不同的，我们在分析互联网应用时要看它的商业本质。
先看交易平台，一个供应商可以和多个消费者互动，一个消费者也可以和多个供应商互动。但是，与图2比较的话，交易平台的网络图中，同类节点是没有互动的，供应商之间不打交道，消费者之间也不打交道，它的网络丰富程度是不如图2的。这样的交易平台我们很难说它有梅特卡夫效应，更多的是双边市场效应，它的网络价值就要比具有梅特卡夫效应的网络价值低。
在自营电商中，我们发现网络变得更稀疏，因为供应商不直接和消费者打交道，供应商和平台相连，和诸如淘宝、京东、亚马逊等平台打交道，消费者在淘宝、京东、亚马逊平台上挑选，选好之后由这些平台来配送，消费者和供应商之间没有互动，网络更加稀疏了。所以自营电商没有梅特卡夫效应，双边市场效应也很有限。所以，自营电商虽然用了互联网，却很难借助互联网的力量。自营电商的竞争对手不是交易平台，而是传统线下超市，就看能不能利用互联网技术做到比传统零售商、线下超市效率更高。我们把传统零售业分为三个环节：采购环节、分拣环节和配送交付环节，把超市和自营电商相比较，看谁的效率高：
采购环节 在采购环节，零售业有个术语叫做SKU，指的是商品种类的数量。沃尔玛的SKU大概是几十万，而自营电商亚马逊的SKU是千万级的，这两个数字要怎么比呢？
我们可以看看Costco的例子，Costco因为便宜而深受欢迎，为什么便宜？因为Costco是专注做头部的，SKU只有3000件，所以每一种商品的采购批量巨大。在市场上，SKU越少，采购批量越大，就可以在市场上用批量作为谈判筹码，获得最优价格。而对于亚马逊而言，SKU是千万种商品，这就拥有了大批长尾商品，采购种类很多，但采购数量很低，成本就降不下来，因为批量少，单价就高。因此看上去是自营电商采购的规模经济效应，实际上是供应商那一侧的规模经济效应。从采购这一点来看，自营电商是吃亏的，因为它的长尾商品多，采购数量上不去。
零售商靠低价赚钱，没有定价权，定价权在消费者手里、在市场竞争者手里，所以必须要千方百计降低成本，要把采购成本压下去，一句话就是集中批量，发挥规模经济效应，而自营电商由于SKU过高，在规模经济效应上没有办法跟传统超市竞争。
分拣配送环节 作为传统零售商，货物进入仓库之后，整箱整箱地分拨到各个门店，这是传统超市的分拣和配送。而对自营电商而言，由于订单是个人订单，所以所有箱子要全部打开，再把商品拼装在一起，这个环节效率谁高已经不言而喻了。
交付环节 在零售行业，我们把交付环节叫做“最后一公里”，传统零售商不涉及交付，“最后一公里”的问题由消费者自助完成。而自营电商的最后一公里是由快递小哥来完成的。这里面要比较的成本是什么？线下门店的成本在于店铺租金、人力成本，自营电商的成本在于快递费用、分拨仓，自营电商的商品从中心仓出来以后，还要进分拨仓，再从分拨仓由快递小哥送出去，在这个环节中，“最后一公里”是非常贵的，给用户带来快捷体验是要付钱的，亚马逊长期为最后一公里感到苦恼，这也是它成本的大头，如果自营电商不能解决这个问题，那跟传统超市相比就没有竞争优势。
事實上，通过比较，我们就会发现两者没有明确的孰优孰劣的结论。因为两者给人的体验不同，电商是快捷性体验，而线下零售可以给人别的体验。所以，未来零售业的格局很可能是多业态并存，旧零售、新零售各自在优势市场上立足，做深做透，很难说某种业态能够通吃。
因此，当风口来临时，我们需要理性思考，为什么这个风口之下，企业成功的可能性更高？如何去抓住这些潮流和风口给我们的机会？要知道，风口只是机会，不是送钱，一定要创造价值才能赚钱，企业家的使命是为客户创造价值，找到为客户创造价值的方法。
