孙红远 王坤茜
摘要：服务设计在优化流程、提升参与者幸福感与满意度、减少资源浪费、改变固有的旅游方式等方面起着重要的作用。本文以文化旅游作为服务设计的研究对象，通过对用户、服务提供者和利益相关者的研究，分析了用户旅程图，设计了智能手环和UI界面，验证了无形的服务质量是影响用户决策与心理的关键因素的合理性和科学性，为文化旅游的服务设计提供参考。
关键词：服务设计 文化旅游 体验 接触点
服务设计这个概念被提出并成为一个设计热点而且越来越被重视的原因归根结底是品牌意识在商业活动或市场竞争中脱颖而出从而赢得更广泛的用户群体，这又反映了用户的独立性增强，消费者也需要被认可、被重视的心理变化。服务体验者的地位、需求、审美、个性等更多的内在因素成为连接服务提供者、企业、利益相关者和市场的纽带。基于服务设计与接触点理论使用服务设计思维观察分析现今文化旅游中的服务流程，发现其中的痛点和机会点，通过有形与无形的设计不仅可以吸引更多的人群，提高用户忠诚度与依赖度，并且还起到充分合理利用资源，创造新体验服务的价值系统。
一、文化旅游现存问题与发展趋势
在人们的休闲时间和可支配资金与时俱增时，简单的观光旅游已经无法满足人们日益增长的精神需求、审美需求和高质量精致生活的要求，人们开始思考目的地是否具有特殊性，此次旅行是否具有别具一格的意义，在一定程度上是否能满足虚荣心。得益于信息技术、网络技术、交通技术的发达，旅游的形式越来越多样化，可选择的服务也越来越多，旅游人群分类更加细致，派生产品更加丰富多样。线上预定旅游业务、浏览旅游信息、网络购物等通过在可移动电子设备上的操作在很大程度上改变了人们以往的办事行为习惯和方式，同时，社交类应用程序的火爆与普及也打开了旅游业发展新的大门，将更多文化事业产业注入旅游业形成新的文化旅游业是一大亮点。
1.文化旅游的问题
目前旅游业较为复杂，无法有效集中管理，需要运用矛盾的特殊性原理具体问题具体分析，因为不同旅游地区存在着各种不同的问题，甚至存在排斥外来人员造成多起人身伤害的案例。加之目前为止，鲜有针对旅游业中的服务流程有全局性、系统性、有效的设计。
生态破坏和环境污染、交通工具废气排放量的增多、空气污染、噪音污染和水质污染加剧、政策效应还未完全显现，社会对旅游业的认识仍然不足、旅游产业结构待优化、忽视售后服务，导致游客流失、科技含量低等都是旅游业现存亟须解决的难题。
2.服务设计对文化旅游的积极作用与发展方向
服务设计可以运用其特有的逻辑思维方式将地区可持续发展得以高效率高质量的发展，既可以针对服务流程中所出现的有形产品的生产过程优化，避免资源和能源的浪费与过度利用，还可以通过梳理流程、深化细节、挖掘潜在痛点针对无形的服务进行重新分配或创造崭新的服务，更精确地把握整个服务所提供的内容，并反馈于用户。关于文化旅游的服务设计势必会牵扯到相关的政府部门、交通方面、各类各规模的企业及其他的社会组织、社会活动，等等，在这样构成复杂的利益相关者、服务提供者之间，协调各方统筹兼顾并给予他人良好的、舒适的服务体验，运用服务设计的思维提升管理水平，掌握全局的能力，最大限度地服务于前来旅游观光的人们，保证他们的利益是顺应设计发展潮流，建设设计驱动型国家，提升民众幸福感和满意度，推进社会可持续发展的时代主题下的迫切需要。
二、文化旅游服务设计的构思与展开
文化旅游服务设计总的来说需要经历前期的深耕式调研分析，包括对用户的、利益相关者的、各式各样服务的提供者和对整个流程的解析;中期的关于服务设计常用工具的利用，包括用户画像与研究、绘制用户旅程图、制作服务蓝图、完成线上应用的线框图和界面设计，等等;后期则根据之前工作总和服务接触点、痛点，洞悉其中的机会点后落实到具体的设计。（服务设计基本工具使用流程如图1）
1.优化文化旅游服务流程的方法
第一，前期调研。一次设计的前期调研可以更加明确地指引下一步设计行为，为建立一个真实有效的模拟用户，代入服务体验当中，分析并寻找可能出现的痛点和设计机会点。通过向社会发放调查问卷来获取数据以便支撑接下来的用户画像的建立。
第二，用户画像。用户画像可以将在做设计之前的设计师、设计团队创作的过程中暂时将个人的感受与喜好搁置，转而将思维、视觉中心、意识等注重于目标用户的潜在动机、思维和行为逻辑上进行更深层次的设计思考。但是，用户画像的确立要在数据真实的基础上不断地完善、改进与修正，因为处于为具体、真实、有血有肉的人物做产品或服务设计的角度上所成就的设计，要比站在为脑海中虚构、从不真实的角度上做设计出来的效果强得多，而且也更合逻辑、更顺其自然。
第三，用户旅程图。用户旅程图是对符合特定研究方向的单个用户或用户群在相对应的场景情景下进行多次不同的行为活动分析，它能详细地阐述用户在一个完整的服务体验流程中各个阶段的感受境况，用直观的图形画面的方式展示记录、归纳整理并展现出来。用户旅程图主要包含用户的概括性介绍、整套的体验行为旅程、每个阶段的用户情绪、接触点的整理与标记高频率接触点、痛点和设计机会点这几个部分，通过分析用户体验服务过程中的活动行为和情绪变化的趋势可以发现其中的痛点，从而进一步发现产品的设计机会点和服务改进创新的设计機会点并最终落锤整个流程的设计方式与方法。
第四，系统原型界面。文化旅游服务设计的系统原型界面具体可体现在线上应用程序的交互界面设计上。首先，对亟须解决的痛点和设计亮点功能构思解决方案与合理安排表现形式并手绘原始稿，制作系统原型界面。其次，进行测试发现问题，汲取已成熟技术与案例不断深入构思与优化。最后，添加与更改，美化界面使整个操作流程更加实用轻洁，符合大众审美。
2.设计产出物
第一，APP界面设计。根据以上的研究分析与结论，最终设计产物之一为手持移动端的线上应用程序的界面优化再设计。首先参照已运行的他方应用程序、目前技术水平和大众审美情趣制作框架，其次将此次的设计亮点与突破以创新的方式合理安排在框架之中并进行视觉美化。
第二，可穿戴智能手环。游客来到陌生的城市游玩，道路、场所指引和准确的当地信息是必不可少的，作为线下指引、观察、分析的智能设备是重要环节之一。此产品可作为共享租赁品分放，或通过线上自由DIY组合材质与颜色进行预约后到地自取;另外主屏加次屏设计可将不同的功能划分，逐级显示，简化查看各类信息的烦琐步骤。（场景图如图2）
三、结论
文化旅游服务设计在信息技术发达，经济网络全球化并朝向移动互联体验经济时代飞速发展的时代背景下，其领域存在的问题不仅需要政府加大规范力度，还需要社会方面各类优秀的设计师提出优化整个服务流程的方案，成为设计潮流中热点的服务设计更需要担此重任。我们的未来生活方式和内容也随时会发生深刻乃至颠覆的变革，所以注重对文化旅游服务设计领域的研究使其更现代化更科技化，也更人性化，也是极其重要的。
服务设计针对整个社会范畴的深远方针，从一个整体社会生态系统启程，调度社会生态系统中的种种角色以革新的方式方法，付出更深远更伟大的贡献，充足阐扬行为逻辑的主观能动性来推进整个社会生态系统的交流沟通，借此促进文化旅游畛域的发展与变革，形成新的服务管理运营模式。
