“抖起来”的背后

王佳珺

抖音、快手等短视频平台无疑是时下较为火爆的手机应用软件，从起初的仅仅“献身”于娱乐，到现在与电商平台的强强联手，开启了全新的娱乐与商业融合的模式。短视频为何物

短视频是一种利用手机应用进行视频拍摄、美化及编辑，然后在社交平台上实时分享的一种视频形式，长度通常以秒计算。短视频融合视频、音乐、文字和语音等内容，不仅可以直观、全方位地展示使用者的表达诉求，比起单纯的文字或图片也更易被大众喜爱。过去，我们接收的讯息往往来自文字或者长视频等，相比较这些需要花费一定时间去看的内容，短视频的内容要更加多元化，又因其以智能手机为平台，不受空间和时间的限制，用户有了更多的自主选择观看权。

2016年被认为是短视频诞生元年，抖音、快手、秒拍等应用在那年纷纷上线。根据中商产业研究院的调查显示，2018年中国短视频用户规模已达到3.53亿人，预计在2020年达到6.67亿人，市场资本规模已突破百亿元大关。

风靡海内外的短视频究竟有多火？以抖音为例，它的热浪已涌向国外，抖音海外版tik tok目前已覆盖全球150多个国家，且月活跃人数过亿。据美国调查公司sensor tower报告，截止2018年第一季度，tik tok应用在iphone的appstore中下载量达4580万次，超越youtube、instagram、facebook等应用，成为下载量最大的视频应用程序。

而国内抖音app到2018年上半年的日活用户达到1.5亿。调查显示，每个用户每天花在抖音上的时间为20分钟左右，抖音的每个视频持续时间为15秒，也就是用户平均一天观看80个左右的短视频。“火”起来的心理因素

短视频的使用群体中85%年龄在24岁以下，主要为95后及00后。究其风靡的原因，必然少不了心理因素。

从众心理 个体受到群体的影响时，会怀疑和改变自己的观点、判断、行为等，以求与他人保持一致。当年轻人发现周围大多数人都在看短视频，聊天的话题越来越会围绕短视频中新鲜内容展开时，就会受到影响，不自觉地要“紧跟潮流”。

社会认同和自我认同 人需要自我认同，也需要获得社会认同。社会的认同会反过来增强人的自我认同，提高自尊和自信。目前，短视频软件大多与社交软件属性相同，可点赞、转发、评论等。人们通过这样的方式可以获得社会认同，正如脸书的点赞按钮发明人之一利亚·皮尔曼所说，因为迷上使用脸书，她会慢慢把自我价值感放在点赞的数量上。

人们通过短视频软件即时分享生活、展示个性，表演尬舞、扮丑、模仿等等，所展示的可能和现实中的自己判若两人。甚至有些人从短视频中获得认可后产生的愉悦感，都超越了真实世界所带来的程度。

刺激多巴胺的分泌和不确定的奖励   进入智能手机时代，刷屏似乎成为人们日常生活中的一部分。根据手机使用状况统计软件“时刻”，经研究8000名手机使用者后发现，有超过50%的人每天会花超过四分之一的清醒时间来刷手机。而人们每小时会拿起手机2～3次。

上瘾的现象普遍存在，并不是由于人们真的意志力薄弱，而是这些应用程序的设计目的就是为了让人上瘾。就像脸书的创始总裁扎克伯格所说，脸书设计的目标就是为了尽可能多地消耗人们的时间和有意识的注意力。如何能做到？这些应用程序的设计者使用了不确定的奖励。这是心理学行为主义理论中的可变比例强化概念，就像赌场中的老虎机，每次拉动杆子，你对自己能获得的奖励并不确定，也许是一笔巨款，也许是一些零钱，也可能一无所获，正是这种奖励的不确定性，使人们上瘾般地想不断去拉动杆子。

短视频软件不同于一般的视频软件，仿佛没有开始和暂停，一旦打开软件，视频就像电子相册一样，可以一直翻下去，视频与视频之间无缝衔接，用户会一直好奇下一个视频是什么。这种刺激多巴胺分泌的方式，使人们不停地追求本能所带来的快感。

快手科技创始人兼首席执行官宿华在第二届数字中国建设峰会上说：“数字经济以其成本低、效率高、实时互动分享等独特优势，为实体经济注入了新活力，更有助于造福大众。”在数字的背后，创新则会带来更多机遇与收益。

短视频完全符合现今人们碎片化的阅读、观看的习惯。用户对短视频达人的点赞、关注、分享，无形中增加了用户与平台的粘性。网络上爆红的“口红一哥”李佳琦拥有2219.2万“抖粉”，视频获赞10亿人次，而在今年“女王节”当日，李佳琦的直播更是创下了353万的成交量，那一句略显浮夸的“oh my god”深深地吸引着女性的心。

更好地“销”，已成为诸多短视频团队挖空心思要学习的主课题。从当下的短视频发布状态来看，发布者在发布时间以及数量安排上都遵循着一定的“规则”，稳定与有节奏地发布更能增加用户粘性。达人们使用冠名口播、形象代言、视频贴片、互动贴纸、发起挑战等方式与各大品牌进行合作营销，拍出一条条抓人眼球的短视频。这些短视频对用户做了极度细腻的心理分析，在极大地满足大众娱乐需求的同时，营销内容也成了当下引领时尚的风向标，而达人也摇身变成了“金牌销售”。

5G时代即将到来，短视频又会怎么发展我们不得而知，但毫无疑问的是，有创意、有底线的内容依旧是能抓住大众眼球的最正途径。也希望它在风靡的同时，让大众爱上的不是套路，而是“货真价实”。