莫国栋 程琦
摘要：随着人们对交通工具快捷性需求的增强，人们选择飞机作为出行方式的次数越来越多，因此，航空公司不良服务的发生也愈加频繁。本研究基于刺激-机体-响应（SOR）理论和扎根理论，遵循质性研究的“目的性抽样”原则，运用Nvivo 12.0质性分析软件探索乘客如何回应不良服务的机制，初步产生了62个概念，23范畴，9个主范畴和3个核心范畴。研究建立了两个理论：航空公司不良服务类型;乘客对航空公司不良服务反应的形成机制。
关键词：航空公司;不良服务;顾客反应;扎根理论
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.021
0引言
近年来，航空公司不良服务时有发生，然而目前针对航空公司不良服务的研究相对薄弱，并且以乘客为视角的研究也相对较少。鉴于不良服务可能最终会影响航空公司的持续盈利能力和市场竞争力，本研究将以知乎、微博、民航社区为平台，通过动态数据采集、质性研究技术，从乘客视角对航空公司不良服务进行分类、以SOR理论为基础构建乘客内在反应机制、探索乘客反应之间的逻辑关系，以期对航空公司不良服务进行分类引导，打造有效的网络舆情预警系统，制定个性化的服务补救方案。
1文献回顾
1.1刺激-机体-响应理论
刺激-机体-响应（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）理论是心理学中认知主义学派的代表性观点，它否定了传统的行为主义学派的观点（S-R理论），认为外界刺激（S）不会直接导致响应（R）的产生，而是通过影响内在机体（O）的心理变化，进而促使个体做出反应（R）。
1.2航空公司不良服务
航空公司不良服务相关研究多与服务质量、服务补救相关。服务质量。郝勇（2009）采用SERVQUAL评价模型，基于可靠性、反应性、移情性、保证性、可感知性和补救性6个维度对上海航空公司的航空服务质量进行评价，结果发现上海航空的客户的感知服务质量都小于期望服务质量。服务补救。孔祥芬（2015）基于SERVQUAL评价指标，构建了适合国内航班延误情况的评价指标，将加权和灰色模糊理论同时应用于航班延误服务补救问题，弥补了评价过程中的不确定因素，使最终的航班延误服务补救质量评价结果更贴合实际情况。最后为航空公司更好地提高航班延误后的服务质量提出了建议。
1.3乘客对不良服务的反应
乘客在接受不良服务之后，会产生不满情绪，进而可能产生投诉抱怨、传播负面口碑、转换航班服务等行为。邱璇如（2017）的研究发现无论在何种服务失误的情况下，生气的顾客都会传播负面口碑给朋友;当失误责任应归咎就于企业，但企业事后才提供解释给顾客，愤怒与沮丧的顾客会倾向将负面口碑散播给朋友与群众;但在相同的情况下，若企业事前告知顾客可能发生的失误，愤怒与后悔的顾客会倾向散播负面口碑给群众。
1.4述评
综上所述，（1）尽管存在以SOR理论为基础的消费者行为研究，然而将这一理论框架应用于航空业的研究相对薄弱，乘客做出反应的内在机制也依然是一个没有打开的“黑箱”。（2）航空公司服务质量以及服务补救的文献较为丰富，但是对于航空公司不良服务本身的研究相对薄弱，这些研究大多聚焦于具体的不良服务，并没有将不良服务统一归纳，并且在移动互联网时代，顾客的消费习惯发生变化的背景下，其他行业的不良服务分类、归因、顾客后续行为能否移植到航空业也缺少更多的理论和实证研究。
2研究方法
2.1扎根理论
扎根理论是一种基于实际和经验资料的自下而上构建理论的方法，往往用于探索性研究，最终构建的理论因为来源于现实，因而对实际现象有很好的解释能力。通过网民对航空公司不良服务的描述，从而更加深入挖掘航空公司不良服务的类型及反应机制。
2.2研究工具
Nvivo 12.0（以下简称N12）是一种定性分析软件，可以用于文本资料，视频，图片的编码分析，这大大的提高了定性研究的效率。N12软件可以实现将非结构化文本信息进行索引编码、概念化及理论化等工作。
2.3研究程序
如图1所示，研究者首先收集了大量的一手资料，然后对资料进行分类整理，并根据内容所反映的问题给资料贴上标签，然后对资料进行编码和理论构建，检验理论饱和度，最终形成理论模型。
2.3.1文本数据采集
本研究收集的资料主要来自主流知乎、微博、民航社区等网络平台，通过LocoySpider文本数据采集器，并设置了相应的采集规则。研究人员对采集到的大量文本资料进行了预处理，然后，再根据专家意见进一步对资料进行归纳和提炼。最后将所有28篇案例资料汇总整理，每篇案例平均字数为828字，并正式命名为“航空公司不良服务”，如表1所示。
2.3.2文本数据分析
（1）开放式编码。开放式编码时对原始资料进行标签化和概念化的过程，首先将原始文本全部“嚼碎”“消化”，然后将资料的相关句子和文本贴上标签，将其概念化、抽象化，总结出原始资料所反映的一般本质性理论。编码时，如表2所示，我们对文本信息资料逐字逐句分析并进行开放式编码，形成了62个概念，23个范畴，为下一步主轴编码奠定了研究基础。
（2）主轴编码。主轴编码的目的在于将开放式编码中挖掘出得分概念和范畴，有机的联系在一起，从而反映出各个概念和范畴的逻辑关系。如表3所示，研究者共归纳出9个主范畴，即发现了航空公司不良服务的四大类型：不良技术服务、不良管理服務、不良交互服务、不良补救服务;乘客不满意;乘客的四种典型反应：负面口碑传播、投诉、转换、消费惯性。
（3）选择性编码。在主轴编码的基础上，选择性编码进一步分析核心范畴与主范畴及其它范畴的联结，从而系统地处理范畴与范畴之间的关联，并以“故事线”的形式描绘乘客对不良服务的反应行为。如图2所示：不良服务的发生会使乘客产生不满，乘客不满意后会转换航班、传播负面口碑、甚至投诉抱怨，但也可能保持消费惯性，继续乘坐或购买。
（4）理论饱和度检验。模型构建后需要进行饱和度检验。通过多案例比较分析饱和度检验，当分析到第26个案例时，不再出现新的范畴，证明理论已经达到了饱和。这表明，上一节的模型通过了饱和度检验。
3研究结论
（1）本研究得到如下初步结论：第一，运用N12软件产生了产生了62个概念，23个范畴，9个主范畴和3个核心范畴。第二，发现了航空公司不良服务的四大类型：不良技术服务、不良管理服务、不良交互服务、不良补救服务;乘客的四种典型反应：负面口碑传播、投诉、转换、消费惯性。第三，构建了乘客对航空公司不良服务反应机制的理论框架。
（2）本研究的局限性及展望。质性研究的最大不足就是它的外部效度。因为缺乏进一步的实证研究，航空公司四大不良服务类型是否存在普遍性，乘客不满后产生的四种反应的普遍性和强度，还需在具体情景下得到进一步验证。
参考文献
[1]A Mehrablan，J A Russell.An Approach to Environmental Psychology[M].Cambridge：MIT Press，1974.
[2]郝勇，吴忆萍.用于航空客运服务的SERVQUAL改进模型[J].上海工程技术大学学报，2009，23（03）：249253.
[3]孔祥芬，王晓贝.基于SERVQUAL模型的航班延误服务补救质量评价研究[J].工业工程与管理，2015，（04），127130.
[4]肖丽，姚耀.关系类型对服务失败后顾客反应的影响[J].南开管理评论，2005，（06）：5662.
[5]邱璇如.服务失误的负面情绪与口碑传播：解释时点与责任归因的影响[D].中国台北：台北大学，2017.
