苏淑芬
摘要：品牌依恋是维系消费者与企业品牌的重要纽带。本文从个体解释水平的视角，探讨不同的解释水平下，消费者的自我一致性对品牌依恋影响的差异。研究发现，消费者的自我一致性将有助于消费者对品牌的情感依恋的建立，解释水平会调节消费者自我一致性与品牌依恋之间的关系，解释水平低的消费者现实一致性对品牌依恋的影响更强，解释水平高的个体理想一致性对的品牌依恋的影响更强。
关键词：自我一致性;品牌依恋;解释水平
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.024
0引言
当下推进消费者与品牌的情感关系强度，打造具有消费者口碑的优质品牌对企业的发展尤为重要。现有研究表明，让消费者在情感上形成强烈的品牌依恋（Brand Attachment）是企业品牌建设和发展的内在目标，将有助于维系消费者与品牌之间的密切关系。根据自我一致理论，自我概念分为理想自我和现实自我，在实际中消费者往往更青睐于选择那些与自己理想中或者现实中自我概念相契合的产品或者品牌。此外，个体的解释水平的差异（Construal-Level Theory）也将对消费者的选择和评价造成影响。因此，本文目的是考察现实和理想自我一致性分别对消费者品牌依恋的影响，其次探讨解释水平在其中的边界条件。
1文献综述与研究假设
1.1自我一致性与品牌依恋
自我验证理论提出个体有需求去寻求那些和自己形象相符合，或者更喜欢某些增强其自我形象认可度的事物，以维护和保持个体的自我概念。在自我验证的驱动下，个体会采取与自己现实概念相一致的行为表现，或者靠近与自己现实自我一致的事物。并且，在维护自我概念的过程中，个体会极力去保护与自己概念相关的东西，例如，对那些和自己形象相关的事物进行积极地评价等（Malr，2011）。因此，当品牌内在个性和象征形象与消费者的现实自我形象愈是契合时，消费者对品牌作出的评价就愈加积极和肯定，并由此产生更高的品牌依恋。Sirgy的研究提出通常消费者在进行产品或品牌的选择，会审视和对比自己的形象与品牌概念和特征之间的关系。在这种过程中，消费者会更加倾向于偏爱那些和自己现实形象更符合的品牌形象，若品牌的形象得到消费者的认同，将会增强自我一致程度，对品牌表现出积极认可的态度，从而和品牌建立密切的情感关联。与那些感知现实自我一致性程度低的消费者相比，具有品牌与现实自我概念一致性程度高的消费者将会对品牌產生更强烈的情感信任和依赖。基于此，本文提出假设：
假设1：消费者现实一致性对品牌依恋有正向影响。
自我提升是个体具有的内在倾向，希望自身价值得以提高，青睐于那些能提高其自我概念或则塑造其美好形象的事物，追寻那个理想的自我概念（Higgins，1987）。在这样的内在自我提升的驱使下，个体会倾向接近那些与理想自我概念相一致的事物，或者通过获得某种符合理想中自我形象的东西，以满足自我提升的需求。当一个品牌的个性能够展现出消费者理想中的自我概念时，将会给消费者带来理想自我的一致性，吸引消费者的购买和获得，从而实现他们的自我提升。因此，如果消费者认为自己的理想概念在品牌中得到展现和表达，即达到理想自我一致，那么消费者会被这些能展示其理想自我的品牌所吸引，并由此产生品牌依恋。由此，提出以下假设：
假设2：消费者理想自我一致对品牌依恋有正向影响。
1.2解释水平的调节作用
解释水平理论指出，解释水平的差异将会影响个体对周围环境的理解和感知，影响消费者对产品或者品牌的选择和评价（McEwen，2005）。高解释水平的个体，更善于利用潜在的、复杂的、关键的特征来认识和看待事物;低解释水平的个体，更倾向于利用偶然的、简单的、表层的特征来认识和看待事物（Fournier，1998）。具体来说，当个体的解释水平越高，越倾向于挖掘品牌内在蕴含的特征，更容易品牌中蕴含的较为抽象和潜在的象征意义，并且，理想自我概念相对于现实自我概念更抽象和复杂、难以琢磨，解释水平高的个体，更容易发掘品牌的理想形象，更关注理想自我的一致性。而当个体的解释水平较低时，会倾向于利用简单、表象的特征描述事物，更多的将关注品牌带来的现实意义，将品牌个性和现实自我对比，更关注现实的自我一致性（Trope & Liberman，2010）。因此，在消费者感知理想一致性对品牌依恋的关系中，高解释水平个体更有可能出现较强的品牌依恋，在消费者感知现实一致性对品牌依恋的关系中，低解释水平个体表现的品牌依恋更强。由此，提出以下假设：
假设3：解释水平调节自我一致性与品牌依恋之间的关系，并且解释水平越低，现实自我一致性对品牌依恋的正向影响越大。
假设4：解释水平调节自我一致性与品牌依恋之间的关系，并且解释水平越高，理想自我一致性对品牌依恋的正向影响越大。
综合以上提出的四个假设，得出如图1所示的概念框架。
2研究方法与研究过程
各变量的衡量。自我一致性：采用Malr等（2011）对Sirgy的量表进行改编的现实一致性和理想自我一致性测量量表。品牌依恋：采用Malr等人（2011）开发的品牌依恋量表，共6个条目。解释水平：采用了Vallacher 和 Wegner（1987）的二选一迫选量表，共25个条目，将个体解释水平分为高水平和低水平。控制变量：包括性别和年龄。
由于，在生活中使用频率高且可频繁在公共场合中使用的产品其品牌对消费者的象征意义将会更大，消费者往往更愿意将自我概念和形象在这样的产品或品牌中呈现出来。因此，本研究选取手机品牌为研究的品牌对象。数据的采集主要来自于广州、长沙、武汉等城市，借助线上工具向这几个地方的消费者发出400份问卷，共收回287份问卷，经无效样本筛除，最后获取有效问卷236份，并利用SPSS20.0和AMOS21.0进行数据处理和分析。
3数据分析与验证结果
3.1变量之间相关分析
本研究的变量描述统计分析以及关联程度结果如表1所示。消费者现实自我一致与品牌情感依恋之间关联程度正向显著 （β=0.325，p<0.01），理想自我一致与品牌情感依恋之间关联程度正向显著（β=0.291，p<0.01）。这为研究假设1和2提供基础条件。
3.2假设检验
通过层级回归分析的方法，对自我一致性与品牌依恋的主效应、解释水平在自我一致性和品牌依恋的关系中所起的边界作用进行检验。结果如表2所示，从模型2和模型5中可看出现实和理想的自我一致性均能有效的促进品牌依恋（β=0.456，p<0.05;β=0356，p<0.05），因此，假设1和假设2成立。
关于调节作用的检验，从模型3 可以看出，现实自我一致与解释水平的交互项对品牌依恋的效应系数达显著水平（β=-0.341，p<0.001）。此外，模型3中R 方的变化程度显著。因此，解释水平在现实自我一致与品牌情感依恋之间起调节作用。从模型6 中可以看出，理想自我一致与解释水平的交互项对品牌依恋的效应系数显著 （β=0.451，p<0.05）。此外，模型6 中R 方的变化程度显著。因此，解释水平在理想自我一致与品牌情感依恋之间起调节作用。
为了清晰的展示解释水平的调节作用，绘制如图2和图3所示交互效应图。如图2所示，高解释水平组相比于低解释水平组，现实自我一致性对品牌依恋的正向作用更强，更能有效的提升消费者的品牌依恋，因此，假设3被支持。如图3所示，相较于低程度的解释水平，个体的解释水平越高的情况下，理想自我一致性对品牌依恋的正面促进作用就更强。因此，假设4被支持。
4结论与讨论
本文通过探究自我一致性对品牌依恋的影响以及挖掘其中的边界作用，为企业的品牌管理、消费者与品牌关系的建立提供了借鉴依据。首先，自我一致性对消费者的品牌情感依恋有积极的影响效应，消费者的理想或者现实自我概念与品牌的个性或形象越是匹配，消费者对品牌的依恋程度就越高，因此，在品牌的实践管理中，管理者应该把握消费者对自我概念的认识，更多地将注意力放在品牌个性上，打造契合消费形象的品牌特性。其次，个体解释水平之间的差异会影响自我一致性对品牌依戀的关系，高解释水平个体更注重理想的自我概念一致性，而低解释水平个体更倾向于现实的自我概念一致性。这也意味着企业向高解释水平者进行抽象的和内在的理想形象宣传将更有效果，对于低解释水平者应该更倾向于宣传和展现品牌实用和外在的形象。
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