王晓卓 陈瀚学
摘 要：亚马逊公司于2004年以7500万美元的价格收购卓越网入驻中国市场，于2019年7月18日起停止向中国国内商户提供运营业务和服务，预示着彻底退出中国市场。在这十五年中我国本土电商如淘宝、京东、唯品会等逐渐踊跃出现并占据相当大的市场份额，名副其实地成了新时代中国互联网电商的巨头。亚马逊怎么会落得如此结局，背后的原因究竟是什么？本文将从亚马逊公司在美国建立发展时的特征出发，比较其入驻中国后与我国本土电商（以阿里巴巴为例）经营策略的区别，研究其在中国十几年来的战略布局和发展变化，分析其退出中国市场的原因，最后结合亚马逊在中国失败的教训为我国电商企业在未来朝国际化发展提出了相关建议。
关键词：亚马逊;物流仓储管理;电商本土化;文化管理战略
中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.28.028
據网易新闻2019年4月18日报告，亚马逊在《FINANCIAL TIMES》上通知我国卖家，从2019年7月18日起除海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算将继续在华运营，其余平台业务将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。亚马逊进入我国市场有近20个年头，何以在我国电子商务大规模发展的时候退出中国市场？本文将探讨背后的原因，总结经验教训，亦希为我国电商开拓海外市场提供借鉴。
1 亚马逊公司的发展历程
亚马逊运营是从网上书店开始的。1995年7月16日亚马逊正式开业，通过网络向消费者直销产品和服务，与线下传统图书销售行业展开竞争。开业后不到一个月的时间，亚马逊的营业额上升到了1万美元，此后，亚马逊的发展突飞猛进，1998年亚马逊的网上书店规模达到世界第一，并使得网上购书成了人们的主要购书模式。
从1997年开始，亚马逊的创始人贝佐斯又决定向其它领域拓展经营业务。1998年4月收购了互联网电影资料公司，同年6月份亚马逊开辟了新的线上市场——音乐商店，并在4个月内规模得到了迅速壮大。此外，亚马逊不断地扩张产品种类和出口目的地。亚马逊经营的市场不仅包含传统的书店还涵盖了影视、数码下载、服装用品等行业，成为全球最大的百货零售商。到2000年的时候其宣传口号已经改为“最大的网络零售商”。
随着业务的扩展，亚马逊开始构建仓储物流体系。1999年至2003年，亚马逊构建自己的仓储物流体系，让“订单执行成本”占销售收入的比重从15%减少到9.1%，并将配送环节全部外包。美国国内外包给UPS和USPS，国际部分外包给CEVA、FedEx等。截至2009年底，亚马逊在美国国内的仓储物流仓储中心达到110万平米，在海外达到53万平米。这些仓储物流中心为亚马逊公司自身以及亚马逊官网上开店的卖家提供有效的仓储物流和收发货服务。
但是过快的扩张也曾给亚马逊带来了挑战。2000年亚马逊面临着破产或被收购的危机，这源于华尔街工作人员指责亚马逊快速扩张，并警告投资者要控制其股票数量。此负面新闻导致亚马逊股市从一年前的75美元下跌至10美元。随后，贝佐斯安抚公司股东，明确其创业的正确性和合理性，帮助亚马逊共渡危机。2002年，亚马逊净盈利达到500万美元，预示着亚马逊摆脱了此次危机并从此积极拓展业务领域。从2012年起，亚马逊推出了Amazon Supply，从此将消费对象拓展到了企业。Amazon Supply在订单和配送系统上与亚马逊保持一致，与亚马逊的区别在于，Amazon Supply提供工业原料和维护服务，并增加了清洁卫生，液压系统等14个新产品种类。除了亚马逊的自营产品，亚马逊还融合了C2C商务模式，拥有作为第三方平台的功能。
如今的亚马逊公司已经成为国际上电商领域的巨头公司。2018年在美国本土市场的零售业中，亚马逊的销售额达到2582.2亿美元。一年后，亚马逊的年总收入更是达到2805亿美元。迄今为止，亚马逊一直是并且仍然是在线零售领域的先驱和全球最大的在线零售商。
2 亚马逊在我国市场上的运营
2004年，亚马逊通过收购卓越网入驻中国市场，随后亚马逊开始从战略和数据库系统上改造卓越，2005年至2006年期间，亚马逊的数据库系统替代了卓越网系统，并历经三年打造出了具有行业领先的IT系统。2007年将卓越网正式更名为“卓越亚马逊”。直到2011年，再次更名为“亚马逊中国”，预示着卓越的痕迹从此被抹掉。
在亚马逊积极改造卓越网的同时，中国电子商务市场开始迅速发展。我国电子商务市场的年交易总额从2012年的8.1万亿元上升到2018年的32.7万亿元。
但亚马逊在我国市场的发展并没有随着对卓越网的改造而大放光彩，也没有随着我国市场规模的扩大而扩大。亚马逊在我国电商业务的最辉煌时期曾达到20%市场份额，但随着我国国内电商的兴起，亚马逊的市场份额开始下降，从2008年的15.4%持续下跌至2018年的0.6%，直至2019年亚马逊宣布除海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算继续在华运营外，其余平台业务将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。亚马逊零售的地位已被其他电商公司一步一步地取代。
3 亚马逊在我国市场经营不佳的原因分析
亚马逊的创始人贝佐斯始终坚持一个理念——以客户的需求为中心，而不是像其他大多数企业那样，以战胜竞争对手为中心。贝佐斯常常强调6个核心价值：要以客户为中心、企业要进行创新、要有主人翁的意识，雇佣高质量员工，要对自己企业目标有所共鸣、同时具备自我创新精神。贝佐斯非常强调“成功没有神奇妙方，关键是要抢在别人前面”这个人生格言。秉持如此经营信念的亚马逊为何在我国市场上没有获得较好的市场份额。
3.1 管理上未放权
自亚马逊进入中国市场之后，亚马逊总部掌握着所有决策权，该决策权的制定是根据美国情况而定的，没有考虑到中国的实际情况，中国只负责执行工作。卓越被亚马逊收购后被完全地“去中国化”，成了一个“纯粹的亚马逊”，这种不因地制宜的做法也预示着它逐渐在走向衰退。一家跨国大公司要想进入海外市场，在海外建立公司，必须做到因地制宜，要对该国的市场模式、消费者行为、文化等进行深入的调查研究，从而选择适合該地的运营模式，才能更有效地吸引当地消费者，扩大市场份额。亚马逊相继在市场、物流、营销等环节出现了不适应现象。
3.2 市场经营主体定位失误
亚马逊公司从进驻中国市场以来，仍旧大部分照搬在美国本土的B2C的经营模式，由平台发售商品给消费者，并没有出台有利政策吸引个体商户入驻平台参与销售。然而在我国本土电商的发展趋势下，电商逐渐朝着C2C方向发展，越是个体商家多的平台越是消费者多，因为消费者可挑选的种类增加，商家之间价格的竞争也吸引了更多的消费者。亚马逊对于我国本土市场经营主体定位的失误令其在近年来在与淘宝等以C2C为代表的电商平台的竞争中逐渐落入下风。
3.3 物流策略失误
亚马逊虽然构建物流仓储体系，但物流运送则是外包物流大公司。亚马逊的物流在美国本土与全美最大的物流公司UPS、USPS合作，完成每一单消费者订单的配送。进驻中国市场后，亚马逊仍旧选择当时最大的物流公司EMS，这一合同一签定就是数十年。在美国，与亚马逊签订合约的只有UPS这样的快递公司，快递业竞争不激烈，快递行业的发展相对停滞。同时民众对收货时间的期望存在差异，在美国，客户从下单、付款到收货一般需要7天乃至15天的时间，美国消费者已经习惯于这样的物流方式，但对于中国用户来说显然太漫长了。
同时在这十几年中，我国本土电商的兴起使得我国物流行业迅速崛起，快递公司比比皆是，顺丰、圆通、中通、韵达等都耳熟能详。甚至在小区里还能看到便民快递柜这样省时省力的送货模式。数十家物流公司以更便宜的配送价格、更便捷的配送方式、更快速的配送时间不断竞争，使原来占据绝大比重的EMS逐出物流竞争市场。亚马逊没能及时根据市场情况调整物流策略，这导致亚马逊物流时间相对较长、物流成本较高。
3.4 营销策略失误
亚马逊入驻中国之后，其关注点在于用户和产品质量，而非价格战，亚马逊忽视了低价促销带来的商机，认为价格竞争不是维持企业发展的长久之道，真正能够持续发展的电商策略应该是商品的质量而非诱人的价格。但我国市场消费者对价格弹性比较大。我国电商淘宝则充分利用了这一特征，挖掘出巨大的销售量。由图3可知，在淘宝的营销政策之下，从2009年淘宝提出“双十一”购物节开始到2019年这十余年中“双十一”日交易额一次次打破记录，商家和消费者也从一开始的简单打折促销活动发展到后来的全民囤货潮流。
反观亚马逊，它从不像中国电商一样从价格竞争入手。2013年，京东和阿里巴巴等电商提出“跳楼价”，“剁手价”的时候，亚马逊没有任何促销动作。虽然以后亚马逊也调整战略跟随着竞争者的步伐制定战略，拥有属于自己的购物节“Amazon Prime Day”，但其会员日打折力度较低，在购物节上缺乏战略眼光。虽然在2018年亚马逊也实现10亿美元的增幅，其增长速度更是达到60%，但是相比2018年阿里巴巴“双十一”2135亿的成交额来说，亚马逊显得相形见绌，大量市场份额被竞争者占有。
3.5 企业文化调查研究不足
亚马逊对中国文化的识别也存在不足。亚马逊的竞争对手对此深谙其道，淘宝深刻意识消费者看重对商品的知情度，在人性化设计和交互上更具人性化。在促进买卖双方沟通与协商方面，淘宝专门开发了为商家与顾客聊天和咨询解答的软件——阿里旺旺，让买卖双方可以用文字、语音和视频通话的方式随时进行沟通。在售后方面，有24小时的人工和AI客服随时恭候，对买卖双方的透明、公平提供了有效保证。在PC端上网站上的挑选、付款、配送，整个流程的操作方面，我国本土电商等都制作非常清晰便捷，移动客户端APP的用户体验更胜一筹，同时辅助大数据分析，使每个消费者都能浏览到适合自己需求的商品，以至于经常一心动就下单付款了，冲动消费的行为屡见不鲜。反观，亚马逊的聊天和咨询途径就显得十分简陋。只能在选购商品时看到历史买家的留言，有问题就问客服，在AI的层层筛选之下才能找到对应的客服人员，且消息的回复时间十分之慢。
在网页设计上，亚马逊以青绿色的冷色色调为背景，而淘宝京东等竞争对手常以红色橙色等暖色调作为网站APP的背景色调，给购物者以温暖的感觉。亚马逊在产品指引和产品检索等网页设计方面都不符合中国消费者的使用习惯。特别是在介绍产品的网页制作上，亚马逊网页中产品的描述显得非常简略，无法与淘宝等本土电商相提并论。
4 对我国电商国际化发展的启示
4.1 管理本地化
管理权的非本地化导致了亚马逊管理层消息的滞后和决策的失败。美国市场和中国市场消费者群体的特征有许多不同，这使得亚马逊注重于产品和用户的经营理念在美国备受欢迎，而在中国却不适用。只有当拥有海外市场当地经营经验的决策者才会发现该海外市场所独有的特征，并针对这些特征来制定并实施适合其发展的经营策略，从而最大化利益和市场份额。因此，要想克服管理权非本地化带来的问题，首先，跨国公司的海外分部应当挑选一批对当地文化有一定研究的管理人员。其次，需要在当地广做调查来了解当地消费者群体的消费倾向、习惯，以及探索促使人们萌发消费欲望的影响因素有哪些。最后，注重培养国际化电商人才，由于中小企业自身存在规模较小、抗风险能力较低、资金水平不足等问题，在吸引高技术电商人才上能力欠缺，因此，注重培养国际化电商人才是有效实施管理本地化的重要一环。
4.2 重技术层面
电商的快速发展在很大程度上得益于技术的不断进步。企业要结合消费者的行为习惯来制定适宜的解决方案。随着我国电子商务的快速发展，未来商品种类、数量、出口目的国数量势必增加，这就要求我国充分发挥快速处理订单这一优势，促使电商企业进行弹性扩张，在满足消费者需求的同时以较高效率处理客户订单，进一步提升消费者的消费体验、便捷消费流程，保证电商商业活动的顺利开展。
4.3 解决物流成本和仓储难题
物流的难题也是不容忽视的。跨境电商的顺利展开，最基础的一步就是物流要在世界范围内实现高效流通。由于我国当前的物流体系还存在着成本过高、仓储设施和运输系统较为落后，抗物流风险能力较弱等问题，因此我国应积极构建和完善跨境电商物流体系。我国未来在“一带一路”经济带乃至其他国家开展电商国际化时，必须充分了解当地的国情文化和地理特征。与此同时，我国企业还必须解决仓储难题，如高效地从上千种商品货物中挑选目标货物和订单，快速打包发送等，争取做到在尽可能贴近当地风俗的基础上逐步缩减成本实现高效互通。
4.4 重文化培养
企业成功输出产品和品牌的秘诀是“文化共通性”。与本国发展相比，跨境电商企业的发展更应注重提高跨文化意识。一方面，我国跨境电商企业要打破语言壁垒，培养语言综合性人才，因为无论是网页的设计还是售后服务的沟通均需要语言人才来实现。另一方面，充分运用互联网、大数据等手段，多渠道、全方位的传播中华文化，并将中华文化与外国文化互通。产品输出的过程中秉持“求同存异”的理念，在迎合消费者心理上求同，在文化产品特色上存异，只有具有“中国特色”且满足消费者需求的文化产品才能在国际市场上站稳脚跟。
参考文献
[1]邢潇倩.从阿里巴巴和卓越亚马逊的对比中浅谈电子商务在中国的前景发展[J].中国电子商情：科技创新，2013，（19）：20-20.
[2]亚马逊pk阿里巴巴[J].中国科技信息，2018，（06）：6-7.
[3]唐小梅.淺谈阿里巴巴与亚马逊[J].南方企业家，2018，（01）：146.
[4]曹蓓蓓.从淘宝和亚马逊比较中美电子商务[J].电子商务，2015，（04）：3-4.
[5]郭宁宁，卢宝周.阿里巴巴与亚马逊的跨境经营之争[J].对外经贸实务，2015，（04）：23-25.
[6]方宸.淘宝的双“十一”营销战略及成功背后的启示[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2015，（06）：149.
[7]杜江萍，裴思远.谈文化差异对中美网络消费者行为的影响[J].商业时代，2011，（08）：36-37.
[8]金任群.淘宝的成功某种程度上是物流的成功电子商务与快递配送（杂谈之一）[J].物流技术与应用（货运车辆），2011，（10）：70-71.
[9]唐小梅.浅谈阿里巴巴与亚马逊[J].南方企业家，2018，（01）：152.
[10]何燕.中美电子商务商业模型比较研究——以阿里巴巴和亚马逊为例[J].东方企业文化，2010，（12）：224.
[11]罗宾·刘易斯.阿里巴巴VS亚马逊：谁会笑到最后[J].中国经济报告，2018，（10）：86-89.
[12]袁旭立.我国跨境贸易电子商务发展现状及主要问题研究[D].北京：北京对外经贸大学，2017.
[13]来有为，王开前，李广乾，等.我国跨境电子商务的发展形态面对的主要挑战与政策建议[J].中国经济时报，2014，（6）：12-18.
[14]何燕.中美电子商务商业模型比较研究——以阿里巴巴和亚马逊为例[J].东方企业文化，2010，（12）：224.
[15]陈冰.淘宝网的营销策略研究[D].厦门：厦门大学，2008.
[16]郭晓燕，曲静.中美文化价值观的比较[J].唐山职业技术学院学报，2006，（6）.
[17]董金松，陈通.基于文化价值观的消费者行为研究[J].辽宁工学院学报，2006，（10）.
