许晓彬 唐丽雯
摘要：如今，AR技术逐渐成熟，国内外对AR技术的深入研究，推动了它在社会生活各个领域的有效应用。在数字化的时代背景下，先进的AR技术的发展及其在广告领域的应用是世界科技发展的必然趋势。但目前国内外对AR技术的研究主要集中在技术范畴，广告方面涉及较少。基于此，本文对AR广告案例进行探讨。
关键词：AR广告;应用现状;媒介传播;3D影像
中图分类号：TP391.9 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）12-00-02
AR（增强现实）技术能够在现实环境中增加虚拟制造的人工模型，让人们能够在现实世界看到、听到、触摸到，甚至三者合一地超感官体验虚拟实体的信息内容。AR移动增强现实技术与现代广告的结合，为传统的广告在形式上附加了没有任何限制的虚拟内容，并创作了许多令人叹为观止的AR广告作品。
1 AR技术在广告的应用形式
AR技术广告是科技和广告营销在信息高速发展下的有效结合，它能在数字化时代给人带来飞跃式的体验。
1.1 AR掃描功能
AR扫描是对图像识别和物件识别技术的升级。它主要利用相机采集环境中的信息，并找出与相机存储中标识的记忆内容相对应的信息，激活环境中的AR媒介采集的记忆点位置信息内容，最后利用高效先进的互动交流产生智能化的文本意义[1]。受众拿出手机即可通过AR媒介的3D物体识别技术扫描在三维空间中定位展现的虚拟物体，在各个现实场景中进行地毯式搜索，就会出现剧情中立体3D影效的审美场景，就能降低受众的心理防御[2]，完成全流程的虚拟剧情故事的互动交流。如今，在新零售的势态下，AR成为解锁新零售科技营销的钥匙，受众可以通过AR扫描功能发现线索，体验预先设定的剧本游戏或场景设定，了解品牌文化。企业可通过AR应用完成沉浸式体验式零售，提升企业形象，吸引受众。
星巴克AR线上工坊就是AR在新零售中应用的一个例子。全球最大的运用了AR技术的咖啡烘焙场就是星巴克在上海建立的。星巴克使用AR的物体识别技术和三维立体技术，并将AR线索埋藏在店里的不同角落，顾客打开AR应用“扫一扫”，就可以进入星巴克咖啡豆制成咖啡的故事。这有助于星巴克宣扬品牌理念，而顾客从头到尾都能全身心地融入星巴克的零售活动，这就是AR体验式营销最大的优势。
1.2 AR感应功能
AR感应的应用形式主要是利用AR的实时交互性功能和图像追踪功能，受众只要到达AR标志处，AR广告大屏中的立体3D影像就会立即出现在受众眼前并与他们互动，完成实时交互指令。多元内容的丰富性特点适应了目标受众的多方不同信息接收的多层需求[3]。AR广告大屏媒介传播的新颖内容能转变以往线下广告单方面向受众传输信息的方式，能增加受众的参与和反馈，引爆IP形象的线下场景营销，增强广告的趣味性，AR在广告中的应用有着极广阔的发展前景[4]。
迪士尼就是AR大屏广告的忠实追随者。早在8年前迪士尼就已推出了AR营销广告。例如，迪士尼的某一次大型纪念日活动现场，美国纽约街头就出现了各种各样经典的迪士尼动画人物，路人只要站在AR标记点，眼前便会出现各种迪士尼人物，并且还能与他们欢乐互动。这次AR大屏广告的营销成功让迪士尼实现了IP形象和受众的实时交互。
1.3 AR预体验功能
AR预体验的应用形式主要利用AR真实环境与虚拟世界融合的特点，将两者融合后的场景呈现给受众。媒介场景将隶属于不同社会场景的人组合在了一起，满足了人们的使用需求[5]。AR预体验功能能够赋予产品高度的沉浸感，受众只需打开AR应用即可获得三维空间的3D物体置入，还可以任意调试虚拟物体和真实环境的匹配度，从而达到预体验产品的效果。
宜家的AR应用IKEA Place可以让顾客把与产品3D模型置入预想好的位置，体验产品的匹配度和适应性，客户得到的不再是二维的数据，而是三维的指标。宜家这款AR应用能满足受众的不同喜好，以及对不同风格、不同环境家具匹配的充分想象。
1.4 AR滤镜贴图功能
AR贴图的应用形式是利用AR技能特效生成各种趣味性强、具有萌酷效果的图纸。在自拍、拍照或直播时，这些图纸可以被选择是否出现在屏幕上，同时AR贴图还能够精准感应，并人脸识别追踪，形成新的效果。这种AR滤镜贴图的应用形式为社交带来了更多的娱乐形式，优势明显。
在自拍潮流中，以美图为代表的特效相机就可以利用AR图纸给人脸带来不同的萌、酷、趣的效果，而受众也可以自由选择各种特效的AR图纸，以满足自己自拍的美颜需求和不同喜好。
2 AR技术在广告中应用的优势
2.1 创意性、趣味性和互动性强，提升广告效果
AR技术能让广告给人带来一种沉浸感，从而使人获得沉浸式体验。AR已成了信息化社会新的媒介传播方式，并深深地嵌于整个社会经济结构中[6]。AR可以作为一种新媒介通往信息。以可口可乐和发现音乐平台的合作为例，他们在瓶身运用AR技术，顾客只要用手机扫描可口可乐瓶的AR码，就会出现音乐播放器播放音乐。利用AR技术将音乐融进产品生成互动内容，创意非凡。
2.2 精准传播，目的性更强，升级用户体验
AR技术能让广告更精准地被投放到目标受众群体中，还能让AR广告的目的性更强。大多数人想要主动地筛选吸收来自外界各式各样的信息，以丰富自己的知识内涵[7]。以AR技术在宜家营销活动中的应用为例，顾客能够根据自己的个性风格选用合适的家居产品，选品搭配的过程也是潜在客户体验产品的过程，AR技术能增强潜在用户的产品购买力。
2.3 虚实结合、立体形象、生动有趣，建立情感联系
AR技术能将传统虚拟游戏场景和真实游戏世界场景中的虚拟场景进行融合，并且还能将融合后的虚拟场景直接呈现给新用户，让其产生置身其中交流信息的感觉。就网络媒体而言，丰富立体的传播渠道给广告情感传播提供了更广泛的空间[8]。AR应用虚实结合的立体形象能帮助孩童建立情感联系。新型的互动传播交流是基于基础信息的了解与理性交互影响的底层基础上的双向深入交流活动[9]，它逐渐受到政府、学界、业界的重视[10]。以以色列穆赫代特健康基金和萨奇广告公司推出的新颖奇特的增强现实游戏小超级英雄为例。参与者的角色是一名儿科医生和一个刚生完孩子的母亲，这位母亲四肢受伤且断臂，“医生”可以在“母亲”四肢的白色石膏上涂上特殊的小超级英雄贴纸。孩子们可以通过健康管理教育技术基金会为其“医生”提供的面部扫描软件对自己的面部进行扫描，它不仅可以通过扫描让“医生”的手臂逐渐成长，变成配备特殊技能和装备的超级英雄的手臂，还可以和朋友们分享手臂截图。培养正向情感类型是限制负向情感起作用的有效方式[11]。这种独特的AR技术应用，可以培养孩子的正向情感，积少成多、聚沙成塔[12]。
3 AR技术在广告的应用趋势分析
3.1 AR广告和展览的科技化结合
AR广告活动和可以移动的传统广告不同，它类似于借势自媒体知识领袖辅助传播[13]。与其他广告媒体相比，AR广告的互动程度更高，广告平均时长、频率、广告注意力等指标也更高。目前注意力资源争夺日趋严峻[14]，AR广告和展览的结合符合当代审美新变化的诉求，数字化AR展览的集群效应更加显著。2019年AR展已呈爆发式增长，而未来AR技术的变革呈现的是广告内容到形式的创新。AR广告还可以提供数字化展览的技术支持，展览的影像可以模拟各种超现实的图景，建构新的关系网络[15]。AR广告展览以其独特的艺术与科技的二重性特征，与展览科普兼顾艺术性和社会性的趋势不谋而合。
3.2 AR的沉浸感在宣扬品牌文化方面的大幅应用
在数字化转型的大审美时代，媒体融合成了主流转型方式[16]，AR广告媒体是新主流。大审美时代也称“审美经济时代”[17]，AR广告设计饱含美学感染力，AR的沉浸感技术刷新了受众的审美经验，受众在充满沉浸感的互动中交流品牌意义。例如，进入星巴克的“咖啡工坊”，令受众沉浸的解锁品牌故事情节的过程也是深入认识品牌文化的过程。机遇与挑战并存[18]，数字化广告的沉浸感特点在AR媒介场景的应用趋势将会引起全民关注品牌文化和品牌价值的输出。
3.3 AR广告与5G融合将飞速发展
在第三媒介时代，流量变现更加快速、直接、有效[19]。未来的新媒介的发展趋势为“5G+AR广告”，必须将其实时实景投入人类社会真实的大环境中，才能真正有效地显露出其在人类社会快速发展高速变革的特殊阶段的前端演变算法。媒介是广告的基础，广告的发展也推动着媒介的发展[20]。在新媒体媒介视域下，随着AR配套开发环境的到位，AR广告的说服策略模式将实现良性循环的发展。“5G+AR”的广告营销将会不断推出优质内容，这对我国广告的发展有重要的意义。
4 结语
AR广告是AR技术与数字媒介融合的结果之一。AR和广告融合后的数字媒体不只是单纯地提供信息，而是发展成了更具局创造力的3D影像，潜移默化且彻底地改变了以往的网络影像文化艺术生活形态，也重新定义了我们的网络影像艺术审美活动。我们有理由相信，AR技术在广告中的应用有很好的发展前景。
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作者简介：许晓彬（1999—），女，福建厦门人，本科在读，研究方向：新媒体广告。
唐丽雯（1984—），女，江苏南京人，博士在读，讲师，系本文通讯作者，研究方向：新媒体。
