丁梦琦 程月
摘要：在经济全球化背景下，跨文化传播企业在拓宽品牌市场的同时，也与传播受众不断产生新的冲突。时尚品牌在进行跨文化传播的过程中，面临价值体系的差异、文化共鸣的匮乏等诸多问题，本文以“卡地亚”品牌为例，根据当前时尚品牌跨文化传播面临的挑战，提出时尚品牌跨文化传播的策略。
关键词：时尚品牌;跨文化传播;传播策略
中图分类号：G125 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）13-00-02
当前，世界各国人民在坚守本国传统文化的同时，又受到异域文化的强烈冲击和影响，时尚品牌在此大环境下也未能幸免，在跨文化传播过程中面临价值体系的差异、文化共鸣的匮乏等诸多挑战，多元文化间的相互碰撞与交融已成为时代发展的必然趋势。时尚品牌如果闭目塞听，不紧随世界文化潮流进行跨文化传播，只会渐渐走向末路。本文根据当前时尚品牌跨文化传播面临的挑战，提出时尚品牌跨文化传播的针对性策略，并简述跨文化传播的影响。
1 时尚品牌跨文化传播面临的挑战
跨文化传播是各种信息在不同的时空中传递的过程，通过时间和空间的转换将文化信息渗透人类社会的一切行为活动，涉及人类社会中的各种文化信息，推动了社会的变迁和发展。时尚品牌在经济全球化的趋势下，仅局限于本土市场是行不通的，进行跨文化传播是其持续发展的必由之路。此前国内外的专家学者在跨文化传播领域做出了许多研究成果，但目前我国关于时尚品牌跨文化传播的研究还十分有限。今天，虽然文化和传播媒介已经发生变革，但是西方文化与中国文化在思想观念、思维方式、价值体系上仍然存在难以逾越的鸿沟。时尚品牌的跨文化传播也面临重重挑战。
1.1 价值体系的差异
西方文化系统以“自由精神”为核心理念，强调自我意识和自我满足的价值体现，在消费时尚产品时大多只为了当前的视觉、精神享受，并不会过多考虑实用性等长远利益。运动品牌阿迪达斯的标语是“没有不可能”，耐克的广告语是“想做就做”，两者都是对西方自由主义价值观的宣扬。
在我国的文化系统中，“集体意识”被视为传统文化内核，国人的消费意识和行为表现趋于保守和传统。在大多数中国消费者眼中，许多时尚品牌的定位令人“高攀不起”。不但令重视商品质量与价格的中国消费者 “敬而远之”，而且大多数国外时尚品牌倡导的价值观也不能完全吸引他们。
1.2 文化共鸣的匮乏
由于不同民族在文化传统、风俗习惯、审美意识及社会形态等方面存在显著差异，同时快速发展的网络也逐渐成为大众进行信息交流传播的主要渠道，人们得到信息的方式已由被动接收转为主动获取[1]。西方时尚品牌在跨文化传播过程中，对中国文化及更多与之相关问题不够重视，便会影响品牌的发展。例如2018年杜嘉班纳一则《起筷吃饭》的广告掀起辱华风波，品牌彻底失去中国市场;2019年，纪梵希、范思哲、蔻驰等品牌因混淆中国领土在社交媒体上引起轩然大波，品牌代言人纷纷解约，品牌随即失去粉丝支持;2021年H&M等品牌因抵制新疆棉花遭受各方批评，并被多家中国电商平台下架，从而严重影响该品牌在中国市场的市值。
当前时尚品牌在进行跨文化传播过程中面临的最重要的问题就是文化差异和人们消费习惯的不同。置于商业语境中，时尚品牌在进入中国市场时，必须先与中国文化取得进一步关联，从而达到文化认同，让大多数人对此产生强烈共鸣而成为“主流”。反之，品牌如果在不了解相应的文化语境的情况下就贸然进入中国市场，只会让消费者对该品牌“避之不及”。
2 时尚品牌跨文化传播策略
时尚品牌跨文化传播的目的是扩大品牌的传播范围，以获得良好的商业效应。在此基础上，时尚品牌想要进行跨文化传播就必须冲破不同文化系统之间存在的隔阂与壁垒，以实现时尚内容传播的融合发展。
2.1 细致分析市场，洞悉本土文化
在接触国外的“异”文化时，我们不会被动接受所有[2]。时尚品牌打入一个新的市场，就必须正确了解各国的国情、相关法律，洞悉各国文化、风土人情以及对其他文化的接受程度。时尚消费是个体通过追逐时尚潮流的消费，从而获得群体归属感的一种消费行为。在未来，受众的参与度和体验程度将成为一个重要的营销方向[3]，时尚品牌可以通過对受众的民族、文化、年龄、身份等因素进行细分，明确市场定位。比如一些高端时尚单品的消费群体更多是已经工作的时尚白领[4]，在广告传播过程中应紧紧贴合她们的需求，通过对应的审美、情感要素，吸引消费者的注意力，促进消费者购买欲望的增长。
时尚品牌在跨文化传播过程中应主动探寻当地的文化特色，根据不同国家的文化特点选择与本土文化相适应的传播和表现方式。卡地亚珠宝品牌在跨文化发展过程中就将当地的文化充分融入品牌与产品的设计中，比如从其产品中能显著发现古埃及、中国、波斯等文化，品牌在对外营销宣传时也会针对不同的市场宣传相应的文化理念。由此可见，卡地亚珠宝品牌能取得全世界范围的成功是不言而喻的。再比如中华文化历经五千年的传承，蕴含着丰富的民族习俗，这潜移默化地影响着人们的日常生活和行为习惯，当代年轻人对民族传统文化的认同感和自豪感不断上升，带有民族特色的品牌就更受青睐。因此，时尚品牌在跨文化传播的过程中，只有深刻洞悉中国传统文化，才能获得消费者的认可。
2.2 立足文化共性，引发受众共鸣
在跨文化传播过程中，不可否认的是，尽管不同文化之间存在差异，但许多方面也存在较高的关联性，如在伦理道德方面就有许多相似共通点，而且这些共性大多体现在精神文化层面，包括爱、友善、正义、希望等。在这个全新的营销时代，人文价值和精神是首要的关注点[5]，而且这些精神品质基本上是所有文化群体共同认同的，是时尚品牌跨文化传播过程中能够引起不同地区受众的共鸣点。品牌策略的实施应该基于受众需求，需要赢得受众的信任，打动受众的内心[6]。品牌营销中所谓的“共鸣点”与“文化共性”就是在感性诉求的基础上，抓住世界各地消费者情感中共通的柔软一面，形成良好的品牌印象，从而吸引更多目标消费者的注意。此外，时尚品牌想要达到目标受众和传播内容的和谐，也必须平衡其传播广告的商业性和艺术性，寻求文化体系消费者的共鸣点。
例如卡地亚品牌，无论是在法国还是在中国投放的广告都以爱情为核心主题，所传播的品质也是爱与信任，这些精神文化层面人类都在追求的美好品质。这一方面有利于卡地亚品牌缩小不同国家和民族间的差异，借助文化共性削弱广告受众的防卫心理，从而提高广告的驱动力[7];另一方面也说明时尚品牌在营销过程中只有在洞悉本土文化的基础上立足文化共性，才能引发受众共鸣，得到受众的支持。
2.3 迎合当地习俗，实现在地传播
跨文化广告传播的关键是要实现广告的在地化传播，必须从掌握当地文化的特点出发，特别是要了解不同文化间的差异，避免在传播过程中触碰这些差异，产生冲突，应选择与在地文化符合的广告创意内容。在此基础上还可以借鉴电影的呈现法则，通过讲述本土故事的方式实现品牌的在地传播，如《末代皇帝》《花木兰》等以西方视角拍摄的中国古代题材的影视作品。在观看这类影片时，受众往往能获得情感归属、身份认同，甚至是某种价值信仰，达到良好的传播效果[8]。
在品牌构建过程中，品牌的外在识别系统与内在形象不容忽视，同时口碑传播、平台传播以及多样化的营销策略也能够提升品牌价值[9]。中国时尚产业市场大，时尚品牌想单纯依靠营销占据部分中国市场，如今已非难事。广告商凭借强大的资本实力，可以购买各类媒介资源。卡地亚的形象短片《卡地亚奥德赛》仅凭3分钟的广告时长，让观众跟着猎豹游历俄罗斯、中国和印度，最终回归巴黎。卡地亚品牌真可谓是跨文化传播成功的典型案例，这一短片以典型的视觉符号宣传了卡地亚的品牌形象，而且猎豹途径多地最终回归巴黎这一意象也说明了其品牌对外发展的过程，以及其在各国为融入当地文化做出的努力，最终赢得相应国家的认可。因此，时尚品牌在进行跨文化传播前，必须对目标消费市场的文化进行充足的了解，如此才能以合适的营销策略吸引消费者的目光，才有机会实现在地化传播。
3 对中国品牌跨文化传播的启示
3.1 强化本土理念，加强情感联系
中国时尚品牌要想同時在国内市场和国际市场站稳脚跟，除了迎合当地文化外，还应当注重本国文化的输出。在传播过程融入的中国元素是中国文化、精神、价值观、生活习俗等的体现。这些带有象征性元素的输出在对外传播过程中加强了本土理念，强化本土理念有利于加强国内外同胞情感联系，也有利于加深世界对中国文化的理解。一旦成功建立起品牌与消费者间的情感连接，品牌就有了粉丝群体的支持[10]。此外，人类之间始终存在相通的情感，例如对美好生活的追求等，在时尚品牌的跨文化传播中，我们也可以抓住相通的情感来传播本土文化。
3.2 合理整合资源，增加附加值
资源整合也是实现时尚品牌传播的有力措施，通过跨界营销等手段对资源进行整合，可以提升品牌附加值，创造新的消费需求，获得最大利润。品牌在进行跨文化传播时必须结合文化语境合理整合信息资源，品牌与产品一样，有自己的生命周期，唯有不断迭代更新，才能保持活力，不被用户抛弃。此外，资源整合还有利于提高消费者的品牌忠诚度与拥护度，使时尚品牌能创造大的价值，避免品牌与产品的老化。
3.3 融入网络潮流，进行多媒介组合
随着网络时代和社交媒体的发展与壮大，一个将传统媒体、新兴媒体及受众互动融于一体的融媒体时代已经到来。在信息爆炸的融媒体时代，时尚品牌如果不进行积极正面的营销，很可能就此湮灭在信息流中，被同类品牌替代，可以说时尚品牌在此环境下也面临着前所未有的机遇和挑战。因此，企业应当顺应网络时代的潮流，把握市场竞争的主动权，充分发挥传统媒体、新媒体等多种媒体形式组合的优势，努力提升对外传播中民族文化、价值体系等思想内容的比例，同时整合品牌的传播内容，丰富品牌内核。此外，多媒介组合营销还能够充分展现时尚品牌的个性与文化特点，提升品牌的辨识度，提高品牌的曝光率，增强品牌文化的影响力。
4 结语
企业进行跨文化传播早已势不可挡，时尚品牌作为世界潮流行业进行跨文化传播也是必然趋势。中国的时尚品牌发展本就落后于西方国家，尽管已有不少品牌走向世界舞台，但这些时尚品牌还需在成长为世界性时尚品牌的道路走很久，因此要重视跨文化传播效果，提高品牌知名度。而中小时尚品牌在自身发展和走出国门的过程中仍面临重重困难。总体而言，中国时尚品牌的发展仍有很长的路要走。
参考文献：
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[9] 陈思谜.美妆类视频自媒体的品牌构建[J].东南传播，2018（09）：141-143.
[10] 孙梦莹.“国潮”在品牌IP设计中设计表现与运用[J].艺术科技，2021，34（6）：21-22.
作者简介：丁梦琦（2000—），女，江苏泰州人，本科在读，研究方向：文化传播、广告媒介。
程月（1999—），女，江苏连云港人，本科在读，研究方向：媒介艺术、文化传播。
指导老师：郭幸
