摘 要：面对日新月异的新媒体传播环境和网络动画飞速发展的竞争压力，国产电视动画正经历产量迅速下降与质量尚未提升的转型困难期，转变发展思维，积极融入新媒体环境，对电视动画至关重要。本文从载体传播方式区别入手，在吸取网络动画成功经验的同时，提出以思想内容为核心竞争力，形成促进电视动画新的发展的创作定位、表现方法与独特审美。
关键词：电视动画;困境;定位;路径
中图分类号：J954 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）08-00-04
文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。电视动画作为文艺这一广义范畴的重要组成部分，以集文学创作、绘画艺术、影视表现等多元创作元素，以及制作工艺简化、相对独立分集等多种创作方式于一体，一直是传播社会价值观和时代精神的有效载体和媒介，广受大众尤其是青少年、儿童的喜爱，在传统媒体时代拥有不可撼动的地位。但随着新媒体的飞速发展，大众接收信息的渠道迅速从单一转向多元，受众与媒体从难以互通转为互动交流，对依赖传统媒体的电视动画产生了巨大的影响。2012年，国产电视动画产量首次下滑，同比上年减少14.6%，而网络动画出现了强劲增长。此后，电视动画与网络动画此消彼长的态势愈加明显。纵观新媒体环境下的竞争格局不难发现，在内容来源、发行渠道、开发方式等方面，内容仍然是核心竞争力。与其他艺术精品一样，成功的电视动画必须思想精深、艺术精湛、制作精良，而其中最核心的是作品的思想和内容。因此，在新媒体时代，对国产电视动画如何选择题材和内容、如何进行相应的艺术表现进行研究具有现实而重要的意义。
1 正视国产电视动画的创作困境
1.1 产量迅速下降与质量水平尚未提升的双重压力
根据国家新闻出版广电总局的统计数据，2004—2011年，国产电视动画产量达到1813部1033415分钟，年均增长30%，总量超过美国、日本，位居世界第一。但此时的电视动画过分追求经济利益，制作粗糙、抄袭跟风严重;过分追求吸睛效应，趣味低级，内容不健康;过分追求形式，哗众取宠，过度技术包装等问题引起了政府和社会的高度关注。2012年以后，国家陆续出台关于提升动漫产品质量的政策文件加以规整，国产电视动画的产量明显回落，并连续6年下滑。自2011年的261000分钟至2017年的83599分钟，年均降幅16.5%，其中最大年度降幅达到32.3%。此时国产电视动画的整体面目整肃一新。之前被点名批评的《熊出没》中，“臭狗熊”变成“小熊熊”，光头强与熊大、熊二之间的水火不容也转为共同合作。然而，改头换面无法改变精品稀缺的局面，国产电视动画进入转型真空期。
1.2 创作题材趋向多元的同时仍局限于童话题材
题材是文艺作品内容的要素之一，是为表现作品主题所用材料的简称。根据2006年《国产电视动画片制作备案公示管理制度暂行规定》，国产电视动画片的题材分为8类，分别是现实、历史、教育、科幻、童话、神话、特殊、其他。根据以上分类，结合中国电视动画发生、变革、发展等不同阶段，我们可以看到，题材的选择和分布与当时经济社会發展情况密切相关，与当时的主流价值观相互作用。从2004年至今，随着改革开放力度的不断加大和市场经济的深入发展，社会价值观愈发多元化，投射在电视动画领域，为电视动画带来了多样化的题材选择。2006年，国家新闻出版广电总局实行国产电视动画片制作备案公示管理制度，详细梳理2006—2017年备案公示的国产电视动画片发现，童话和教育题材稳居前两名。其中，童话题材以部数、总时长占比均值达43.2%和44.2%的绝对优势始终居于首位;教育题材的数量和总时长占全部题材的25%和23.1%，始终位于第二。其他的神话、科幻、现实、历史等题材明显式微。
1.3 创作走向开放的同时过度抄袭模仿
学习的过程就是模仿、消化、创新的过程。美、日电视动画发展超前中国20多年，学习借鉴美、日电视动画的成功之处，是促进国产电视动画快速发展的切实所需，也是他山之石、取人之长的有效方法。但在产业扶持力度加大、市场投资加大、市场回报效益较高、发展潜力可观可期的形势下，国产动画虽然开启了繁荣之路，但一些乱象随之产生。一是粗制滥造的国产电视动画充斥市场。由于市场的盲目性，很多电视动画以提高收视率、市场占有率为唯一目标，以“快进快出”的制作方法，机械化生产和快餐式消费电视动画，暴力涉黄、粗俗恶搞等内容不健康的电视动画在市场上随处可见，“劣币驱逐良币”的问题日益突出。二是国产电视动画缺少立意高远的精品。国产电视动画仍然以儿童作为最大的受众群体，忽视了其他年龄层次的人群，导致国产电视动画创作视野不宽，在立意上倾向于浅显易懂，在内容上倾向于知识教育，难以表达更为深远的意义和情怀。三是审美的趋同模仿。国产电视动画抄袭模仿、千篇一律，尤其是对美、日电视动画在角色、画面方面的单纯模仿等始终是绕不过去的问题。国产电视动画仅学到了美、日动画的“表”，对其思想内涵、价值表达、文化底蕴等“里”没有加以对比、研究、分析和吸收，要想以炫目的场景美工吸引受众，提高收视率和市场回报率，导致国产电视动画过度注重技术改良和视觉效果，而内容质量和精神审美层次有所欠缺。
2 厘清新媒体环境下国产电视动画的创作定位
面对日新月异的新媒体环境以及网络动画飞速发展的竞争压力，在分析国产电视动画创作存在问题时仍需看到国产电视动画还拥有广泛的受众，以及受众对传统媒体的信任度等优势。因此，在纷繁复杂的竞争形势下，需要正确认识3种关系，厘清并明确国产电视动画的创作定位，这对于国产电视动画适应新环境新变化，推进内涵发展具有重要意义。
2.1 挑战与机遇的关系
互联网的兴起与发展对电视动画产生了巨大的影响。在受众方面，2015年观众的平均到达率由2011年的69.5%下降至62.3%，人均收视时间仅156分钟。[1]在产量方面，也以年均14.6%的幅度下降。动画人才方面，动画专业在竞争压力下逐渐遇冷，并开始向数字媒体专业转变，加之国产电视动画的转型压力，导致动画从业人员减少，并向新媒体方面流动。而此时的网络动画凭借互联网实现了强劲增长。《泡芙小姐》《我叫MT》《十万个冷笑话》等网络动画在短时间内吸引了大量受众，点击率以亿计，远超电视动画的覆盖率和影响力。挑战与机遇并存，我们可以看到，一方面受众对国产电视动画的熟悉度、对传统电视媒体的信任度仍然较高。据调查，儿童群体整体电视接触率为93.39%，电视是儿童日常接触的主要媒体之一。[2]另一方面，电视动画积极融入新媒体环境，制作与发行平台等都在悄然向“互联网+”转变。
2.2 载体与内容的关系
电视动画是指在电视频道播映的动画作品，网络动画是指以互联网作为最初或主要发行渠道的动画作品。由此可见，电视动画与网络动画的根本区别在于传播的渠道不同。诚然，不同的传播渠道能够吸引不同的受众群体，产生不同的内容表达和制作技巧，但从创作规律和艺术形式看，两者并无差别。网络动画有着多元化供给、全覆盖传播、资本活跃等传统电视媒体不可比拟的优势，但从近年来的国产电视动画作品看，电视动画正在积极适应互联网环境，一些作品的内容创作已具有互联网的气质，在传播上也在运用互联网方式。例如，《摩尔庄园》在播出策略中充分运用媒体资源整合，采用传统电视、交互式网络电视、手机电视和视频网站共同构建传播平台，收效显著。由此可见，一旦电视动画与网络动画之间最大的区别，即外在传播载体区别的消失，两者或将融合统一，此时内容创作将是两者最重要的角逐场，也是电视动画在新环境下实现繁荣发展的关键所在。
2.3 量变与质变的关系
在互联网环境下，新媒体传播是大趋势。当前网络动画发展势如破竹，但从其作品内容来看，恶搞、无厘头、血腥暴力、性暗示等特点突出，这与电视动画曾经的发展经历较为相似，泥沙俱下、偏离主流价值的实际情况，与当前各方面强烈呼吁规范整治网络环境的趋势相悖，网络动画也将迎来清理整顿。虽然当前电视动画处于产量和质量的真空期，但转型阵痛将在积极融入互联网环境中得到缓解，进而实现新的发展。而实现这一发展，必将是以符合社会主流价值观的内容为主、互联网全媒体运用的载体为辅，从而迅速驶入新时代国产电视动画新的发展轨道。
3 运用互联网思维寻找国产电视动画的创作路径
正如郑板桥的《竹石》：“咬定青山不放松，立根原在破岩中。千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。”对于新媒体时代的国产电视动画来说，必须坚持“内容为王”，积极主动适应新变化，以社会主义核心价值观为统领，反映新时代主流价值，以动画的思维、创新的视角加以实现。确立国产电视动画这一发展方向和实践路径在新时代具有重要的意义，一方面，有助于明确国产电视动画的精神内核，为其在新媒体竞争环境下繁荣持续发展提供强大的内生动力;另一方面，有助于现代社会的受众在焕发新生的电视动画娱乐和艺术审美中潜移默化树立社会主义核心价值观，进而轉化为推进我国经济社会发展的新实践。
3.1 坚持主流价值取向的创作之核
电视动画长期积累的独特优势以及融入互联网时代的向好趋势，注定电视动画仍然会为广大受众喜闻乐见。在这个过程中，确立以社会主义核心价值观为国产电视动画发展的精神内核、精神追求和精神标识，不仅能够明确国内电视动画发展的本来和未来，摒弃电视动画价值边界模糊、功利化、泛娱乐化等不良现象，亦能引领整合国产电视动画多元化、多样化发展态势，探索出具有独特创造、价值自信、特色鲜明的发展之路，写下新时期电视动画的“中国信心”。如何看待并确立电视动画的价值取向，必须在与当下网络动画的观照中，从动画作品对受众以及社会的利害性角度为出发点和立脚点。“社会主流价值观一般包含着这一社会意识形态的内在要求，文艺对社会主流价值观的立场是文艺社会利害性的重要内容，也是衡量文艺价值的一项重要指标。”[3]《十万个冷笑话》《中国惊奇先生》《画江湖之不良人》等网络动画一经播出便获得了巨大的关注。这一方面是由于网络动画市场供应不足、竞争不够，另一方面是这类动画以血腥、暴力、犯罪、恐怖、色情等元素吸引眼球，在一段时间内产生了巨大的影响，网络文化市场模仿跟风迅速蔓延，对广大受众乃至主流价值观带来危害。据调查，网络受众中，18～35岁的群体占比达70%，并不断向低年龄段迅速扩张。对于价值观尚未形成或未完全建立的青少年，此类恶俗网络动画产生的不良后果不容忽视。正如学者阮青所述：“价值的实现过程尽管有时候是表面的轰轰烈烈，甚至似乎是满足了人们的某种需要，但是，如果深入其背后用科学标准进行评价，这种价值活动或价值追求恰恰阻碍了社会的进步，影响了人的自由而全面发展的过程。”[4]2015年，《中国唱诗班》悄然出现，瞬间刷屏，至今全网点击播放已上10亿次。《元日》让人们重拾年味;《相思》以王维的诗句描述青梅竹马的爱情;《游子吟》表达了寸草春晖的亲情;《饮湖上初晴后雨》讲述如何看待得失，对应当下激烈竞争中应持有的正确态度;尤其是《夜思》中，外交官顾维钧说：“假如你为了深爱的妻子的安危，不得不离她千里万里，这是种什么感受呢？……我深爱我的祖国，但我不得不在与她远隔千里的地方，为她争取荣誉和权利，这就是外交官。”爱国情怀跃然画面，令人震撼。倡导动画作品的价值取向，易使人误认为动画作品要求讲究意识形态，需要政治挂帅，这是将动画这一文艺作品与政治完全对立的认识误区。而《中国唱诗班》证明了一部让人心灵震撼的优秀动画作品既离不开与主流价值观相符的定位，也离不开对动画艺术特性的坚持。近年来，数以万计的动画登上互联网舞台，但能够脱颖而出的优秀作品屈指可数，绝大部分都已淹没消失。这对于面对新媒体环境的电视动画而言，网络动画的乱象必须警醒，曾经的弯路必须坚决摒弃，只有依靠动画作品本身的含金量，才能达到形象佳、口碑好、人气旺的目标。
3.2 深挖以创新为要的创作之源
近年来，不论电视动画还是网络动画，都盛行迎合之风。迎合美、日审美习惯，尤其是对日本动画全盘式的抄袭模仿。例如，《金甲战士》《宠物小精灵传奇》《小猫啦啦》与日本电视动画《奥特曼》《宠物小精灵》《甜甜私房猫》具有极高的相似度。近年来在网络上盛行、点击量过百万的动画片《全职高手》《一人一下》《斗破苍穹》等，无论在角色造型、情节走向、画风语言等方面也都与日本动画极为相似。即便是已经拥有4亿点击量的《狐妖小红娘》，仍然没有摆脱类日式动画的桎梏。诚然，模仿对于国产电视动画来说是学习途径之一，但一味模仿不予提炼升华形成中国特色，必然导致国产电视动画本身艺术品格和审美的旁落失语。原创力从哪里来？一方面，需要扎根于中华民族传统文化，凸显民族精神。纵观美日动画片，无一不蕴含着本国深厚的民族精神，并由内而外表现出风格各异且不能相互替代的动画风格。“民族的就是世界的”，国产电视动画必须从传统文化中汲取营养，才能实现具有中国特色的创新。2007年发行的《秦时明月》，取材于2000年前风起云涌的历史，人物、情节、场景融入了众多的中国元素，至今仍然保持高热度。以真实历史为基础的《那年那兔那些事儿》，虽然制作算不上精良，剧本也不够严谨，但它以新颖的表现吸引了青少年聚焦和思考中国近百年来的历史风云，生动有趣、富有内涵，被评为“优秀的入门级近现代题材动漫作品”。近期掀起热议的《中国唱诗班》系列，其编剧是一位青年历史学家，这部动画作品根植于传统文化和历史，不仅在内容上从传统文化中汲取养分，更在艺术审美上凸显浓浓的中国风，既优美雅致又温暖绵长。另一方面，需要紧扣现代发展进程和当下现实，体现时代特色。目前的电视动画或网络动画在内容上过度依赖大IP，着重翻拍、跟拍具有较高知名度的漫画、游戏，题材上多以灵异、玄幻为主，大多脱离以人为本的现实生活。在互联网时代，动画受众大多体现出“宅”这一特点，很多动画作品即便精巧稀奇，且具有一定的制作水平，但总表现出格局狭窄、远离生活的气息，在网络上也未能形成影响力。动画作品必须源于生活，要在最大数量的大众中攫取素材，在社会发展进程中挖掘主题，既推陈出新又引领风气。同时，新时代是开放的、多元的，优秀的电视动画还需要兼容并蓄，博采众长。
3.3 善用“春风化雨、润物无声”的创作之法
网络动画在短时间内与电视动画形成并驾齐驱并反超之势并非偶然，除了传播载体不同之外，在艺术表现形式上还有着与电视动画明显的区别。电视动画如何在新媒体环境下实现新的发展，必须分析并吸收网络动画在艺术审美方面的特点与优势。融入互联网的电视动画，将根据受众的不同，摆脱目前以儿童群体为主的限制，并细分出适合不同受众群体的动画作品。分析网络动画获得成功的因素，主要还是集中在叙事节奏、人物设置、动作风格等方面，电视动画也将以这些因素为机体，构成画面的血肉。一是凝练叙事时间。网络动画叙事节奏短平快，叙事高潮前移，每集时间控制在10分钟以内，能够在短时间内集中受众的注意力。当前的电视动画正在改变平铺缓慢叙事的习惯，但不能仅是时间的缩短，更应是叙事节奏的加快。而叙事节奏加快的基础是讲清楚故事，并在娓娓道来中体现细腻的情感。例如，《中國唱诗班·夜思》在叙事中运用了电影蒙太奇、实拍和舞台灯光等表现手法，使角色氛围更加戏剧化。二是把握实事与虚构的尺度。实现原创特色必须基于实际的要求，容易使动画作品为追求真实而限于真实，忽视了动画可以天马行空、超越真实的独特创意和表达，以及带给受众的独特审美体验。例如，在历史题材的动画中，虚构的情节只要符合历史中真实人物的身份和性格特征，家具、服饰、背景、道具经得起考证，便可认为达到了真实，而并不是历史每个细节的重复再现。三是民族艺术语言的回归。电视动画必须摒弃网络动画弥漫的日式风、美式风，提炼出属于中国的、民族的美术风格。例如，《元日》《相思》的古风，《夜思》的近代风格，都是基于中国实际、具有民族特色的美术风格。在音乐上，合适的配乐能够很好地凸显场景，烘托人物丰富的情感变化，如《相思》中运用的弦乐、管乐，将烟雨江南、两小无猜的情感衬托得格外打动人心。
4 结语
互联网时代为电视动画的发展带来了巨大的挑战和机遇，伴随着电视动画的转型，应充分运用互联网思维，分析网络动画的利与弊，在积极融入新媒体环境中寻找电视动画新的发展路径和新的发展蓝图。
参考文献：
[1] 封翔.媒体融合进程中的电视力量——2015年中国电视收视市场分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（4）：1.
[2] 李卉，周宗奎，伍香平. 3～6岁儿童使用媒体现状的调查研究[J].上海教育科研，2014（5）：57.
[3] 于建玮，赵丽丽.社会主义核心价值观视域下的文艺价值[J].广州大学学报（社会科学版），2016（3）：92.
[4] 阮青.中国社会不能承受之重——虚假价值研究和批判[J].理论学刊，2009（6）：57.
作者简介：郑曦（1977—），男，江苏南通人，研究生，硕士，南通大学艺术学院数字媒体艺术系主任、副教授、硕士生导师，研究方向：动画，数字影像。
