摘 要：如今传统网页博客已经式微，而Vlog（Video Blog）作为视频形式的博客，兼具短视频与传统博客的优势，成为近期各大平台大力发展的对象。Vlog与传统博客存在一系列的文化差异，这一方面表现在Vlog产生基础和受众群体上的特点，另一方面也显示了Vlog不同于传统博客的发展可能性。
关键词：Vlog;传统博客;短视频
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）10-00-04
传统博客主要是以网页形式所展现的专题网站或个人日志，曾经是社会媒体网络的重要组成部分。随着时代和媒介技术的发展，传统博客的地位逐渐式微。当前Vlog（视频博客）作为新的博客形式，正成为新的社会媒体内容生产者，用户规模日益增长。虽然传统博客和Vlog都被称为博客，但两者实际上代表着不同的文化内容和模式。
1 从传统博客到Vlog
传统博客通常被称为“网络日志”，但与个人日志的私密性不同，博客一般具有公开性，在表达形式上除了文字外，可以辅以图片，其受众较之日志要广泛得多。博客于2005年在国内呈爆发式增长，赋予了普通大众较低成本表达观点、思想、感受、情绪的机会。普通用户也愿意将自己的趣事及心路历程、所见所闻、见解评论发布在博客上与其他用户共享，为早期的互联网贡献了很多的优质内容生成。随着网络内容生产的繁盛以及移动新媒体的发展，传统博客的逐渐式微，并逐渐形成了更加自由的博客形式——微博。微博作为传统博客的变体，仍保留了博文的文字、图片等功能，其以140字为限，限制文字数，内容更为简洁。同时，微博具有更强的社交媒体属性，因自由的表达形式和移动化平台的建设，其受众更加广泛。同时，在微博平台也逐渐孕育出了短视频。随着微信正式上線的“小视频”功能，抖音、快手等短视频软件的出现，大众逐渐养成拍摄及观看短视频的习惯[1]。
Vlog是短视频和传统博客的结合体，属于短视频的分支和传统博客的升级，是当前逐渐流行的一种微影像[2]。Vlog符合受众碎片化娱乐的生活习惯，可以自由记录和观看生活的有趣片段，非常“注重故事本身的叙事力量”[3]。但也不同于某些只有十几秒、几十秒的短视频形式，Vlog通常拥有数分钟的长度，所以它对于视频的内容含量还是有一定的要求，需要精心选取和组织相关的视频素材。同时，Vlog作为传统博客的变体，更偏向于记录个人的生活，展现博主的个人魅力[4]。
通过比较可以看出，传统博客主要是文字和静态图像所组成的网页形式，是一种倾向于阅读的文化形态。而微博的信息流模式意味着网络时代的进一步碎片化，其伴生的短视频也意味着视觉观看文化的逐渐浓厚。Vlog则将个人表达彻底地转化为视觉的形式，通过直观的景象来展示生活日常景观[5]。印刷时代的个人日志通常记录在纸质文本上，具有很好的私密性;网页博客和Vlog都秉持公开性，但作为阅读文化的传统博客出了自我表达的内容，同时并存许多转载、共享等非自我表达的内容。与之相比，Vlog作为一种视觉文化形态，则更多地要求博主的自我表达，成为一种自我叙事的作品[6]，只有真正围绕自己进行视觉传达才能形成一个Vlog作品。
2 传统博客与Vlog文化的受众基础
Vlog的受众群体和传统博客的受众群体也具有较大的文化差异，“70后”“80后”是曾经的传统博客使用主力，不是Vlog的主要用户群体。在Vlog还未大热的现在，“90后”“00后”成为新的用户主力。
2.1 受众群体的迭代
传统博客火爆前后，互联网在我国大范围普及不久，互联网用户主力为“70后”“80后”。在互联网普及前，文字符号传播还是信息转播以及自我表达的主要方式。书信、日记、文章等都是“70后”“80后”表达自己思想及情感的主要方式。传统博客作为文字符号在互联网传播的新方式，满足了“70后”“80后”学习、娱乐、工作、交友等使用需求。如今的互联网新生主力Z世代（1995—2009年间出生的人），在移动媒介快速发展的环境中成长，有更多样的交流和表露方式选择，也有更加成熟的影像符号传播技术的支持。无论是在生活还是学习中，他们都有强烈的自我表达欲望，并且更喜欢使用新的方式和技术，也就成为当前网络注意力经济的重要对象[7]。Vlog最早通过海外留学生的使用进入中国市场，Z世代群体中相较于前几代人的出国留学比例更高，使用Vlog的比例也更高。Vlog则通过他们的社交网络，影响到他们国内的同学和朋友，以此发展成Vlog用户群。相关调查显示，Vlog的用户群体主要是Z世代，而“70后”“80后”相对而言对Vlog并没有深入的了解和使用。他们曾经看到过Vlog，但是他们并未产生使用Vlog的意识。
2.2 受众文化心理分析
相关调查显示，受众浏览博客的主要目的是娱乐消遣。由于视频的娱乐性更强，人们在视听的再现中更容易获得情感共鸣，实现共享式传播[8]。因此总体上，Vlog相较于传统博客更符合现代流行的影像符号的文化传播潮流，更能满足人们的娱乐性需求，在记录生活和表达个人思想情感、观点的基础功能前提下，Vlog中的叙事话语更倾向于达成一种展示自我、观看他人的社交功能。
与传统博客相似，许多普通Vlog博主更喜欢用Vlog来记录自己的生活，记录更加具有视觉的直观性。受众则喜欢用Vlog来观看博主的生活日常，也更易被博主的个人魅力吸引。随着生活水平的提高，受众更希望Vlog能满足其对于生活小常识以及零碎知识的学习需求，旅行、美食、宠物、美妆等方面成为受众关注的主要内容。同时，受众也有社交目的，通过Vlog可以与外界联系，弱化自己的孤独感。虽然Vlog符合制作者与受众双方的文化需求，但因Vlog有较高的视频编导策划要求，优质的Vlog博主仍然稀缺。
3 Vlog与当下文化
Vlog虽然在国内起步较晚，但它代表了当下的一些文化趋向，因而有较大的发展潜力和前景。
3.1 Vlog与大众文化
传统博客已经具有大众化的倾向，许多普通人都可以开设自己的博客，但真正有影响力的博主无疑都更具有精英化的色彩。Vlog进一步降低了作者与受众群体的门槛限制[9]。Vlog制作软件的不断发展优化，使得影像创作日趋简单。而Vlog作为微影像，可以直观地把握事物，不需要像阅读文字那样在脑中建立抽象的画面，因此Vlog的受众群体进一步下沉至普通大众。Vlog的影像符号传达比传统博客所能展示的内容更加丰富，在视听感官上更易吸引受众。Vlog则和传统博客一样更加依赖Vlog博主的个人魅力，但普通人的底层表演也成为重要的展示内容[10]。作为日常生活的连续拍摄，Vlog更加贴近受众的生活日常，能够让受众发现生活中的趣事。Vlog多使用近距离拍摄技法，具有更强的代入感。Vlog内容的多样性，包括吃播、旅游、聊天等生活内容，也决定了其比传统博客更能满足下沉用户的媒介使用需求，从而带来更广泛的大众文化特色[11]。
3.2 Vlog与粉丝文化
Vlog的发展与粉丝文化关系密切。微博在开发Vlog平台时，特别斥资引入明星群体，进行明星Vlog大赛。明星将自己的生活日常拍成Vlog，并在微博上发布，不仅能够给自己增加曝光度和流量，更能满足粉丝的好奇心理以及对明星的持续关注。普通人因为Vlog关注度提升也成为“网红明星”。这些Vlog构建了明星人物的拟态环境[12]，能够给粉丝带来近距离观察明星生活的体验。相比传统博客，Vlog给明星博主提供了更加便捷地记录日常生活的手段，可以更加直接地满足粉丝视觉和听觉的享受需求，并与粉丝进行高频互动。
与传统博客相比，明星在Vlog中通过粉丝的关注，更容易建立一种注意力经济形态。粉丝更愿意使用自己偶像的同款商品，以产生自己和明星更近距离的感觉。明星Vlog中出现的地点也会成为其粉丝打卡的热门地点，追随偶像的脚步，能够满足粉丝希望与偶像更加接近的心理需求。类似旅游景点、咖啡屋、餐厅、健身房等等都会产生明星效应，促进粉丝群体的消费。粉丝经济作为一個长期的、相对稳定的商业模式，使得Vlog在推动商品销量及粉丝群体消费中具有较大的潜力。
3.3 Vlog与商业文化
相比传统博客的有限商业化，Vlog具有更大的商业化潜质。传统博客有部分博客广告进入，产生一部分商业资源，有些则是博主依靠自己的走红，对博文内容进行出版，产生经济效益。Vlog则给了广告植入与原生广告更大的发展空间[13]。无论是明星还是KOL（意见领袖）、网红，其拍摄Vlog过程中出镜的商品和地点都会成为受众的潜在消费品。商家可以请Vlog博主进行产品植入，在潜移默化中影响消费者的购物选择[14]。
商家也可以自行开设Vlog，拍摄和发布Vlog。相较于广告短片的制作和投放，Vlog所需的经费更少。商品广告通过Vlog进行共享式传播，更加生活化、日常化。Vlog广告注重受众体验，将广告融入内容中，融入人们的日常生活中，形成了更具亲和力的原生广告。可这降低一些受众对广告的抵触情绪，让受众更加自然地接受Vlog中的广告内容[15]。
同时，抖音、快手等短视频平台都在推动自身的商业化模式，主动提供推广链接等商业变现手段。Vlog可衍生出的活动和产品周边都对Vlog受众有潜在的吸引力，这是商家进行营销活动较为自然的方式[16]。商家和企业推出的与产品相关的生活、健康、烹饪、美妆等小知识，也可快速提升受众对商家或企业的好感度，通过Vlog一次性满足受众的娱乐、实用及知识学习需要。
4 结语
Vlog在国内的发展成为传统博客的重要转型。在影像符号传播日益发达、大众的精神需求不断提升的时代背景下，其本身的特质使其成为更加符合当前人们的物质和精神需要的文化形态。互联网主力的更迭及受众群体特征的变更，要求Vlog根据受众的需求生产内容，并增加对知识传播性Vlog的投入，以吸引更多的受众群体及活跃用户。同时，Vlog与大众文化、粉丝文化、商业文化的合流，使其拥有了新的商业模式，为实现其更广泛的发展提供了基础。
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作者简介：袁玥（1999—），女，江苏镇江人，南京林业大学人文社会科学学院本科在读，研究方向：网络短视频。
指导老师：段德宁
基金项目：本论文为南京林业大学大学生创新训练项目“移动社交媒介对青少年友谊质量的影响机制研究”的阶段性成果，项目编号：2019NFUSPITPO0413
