摘 要：近年来，在国家政策大力扶持的背景下，乡村旅游发展势头正旺，发展方向明确，发展动力十足。在此背景下，乡村民宿作为乡村旅游的一大新兴主体产业，正在蓬勃发展。在新媒体技术发展的大环境下，掌握新媒体营销渠道就掌握了新时代对于营销的要求。乡村民宿旅游经营者应具备互联网思维，积极学习对于新媒体技术的运用，以实现乡村民宿营销模式的创新与升级，进而实现乡村民宿产业经济效益最大化的目标。本文以德清莫干山乡村旅游产业中的主导产业——乡村旅游精品民宿的新媒体营销为例，对新媒体环境下的乡村民宿旅游營销模式展开研究。
关键词：新媒体环境;乡村民宿旅游;营销模式;德清莫干山
中图分类号：F590.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）13-00-05
1 乡村民宿旅游新媒体营销
乡村民宿旅游的主要消费群体是工作与生活方式都与乡村居民有很大差异的城市居民。旅游者以满足自身赏景、求知、休闲与度假需求为目的，前往与城市空间相对、距离城市较远的具有极强的自然属性的乡村地区，开展以乡村民宿为主要活动载体的旅游观赏、消费等行为。我国乡村民宿主要以村民家庭空置房间为主体，全面与当地的各类旅游资源相结合展开经营。乡村民宿作为我国乡村旅游的一大主体产业，是推动我国乡村旅游业产业发展与创新的必然过程。乡村民宿作为此乡村旅游活动的一大旅游产品，它的核心利益就是满足旅游者审美和愉悦等这些精神层面的文化需要[1]。
乡村旅游新媒体营销是利用时代新媒体产物，丰富乡村民宿营销渠道，以达到最大经济效益的目标，是一种结合时代发展变化不断创新的动态过程。新媒体营销使得传统传播者的传播方式向多元化方向转变，对于需要大量传播宣传信息的乡村民宿旅游有极大的帮助。互联网交流从单方面的专业人员参与转为多维度的全民参与，这个时代潮流推动着旅游业出现旅游者通过网络社交互动进行旅游信息交换的现象[2]。我国乡村民宿旅游的品牌营销普遍做得不足，加之以前传统媒体的宣传费用十分昂贵，乡村旅游在需求方面展现不足，财力方面又很匮乏[3]。宣传上的效果跟不上时代发展，并且投入的人力物力也很大，是典型的“出力不讨好”的情况。新媒体营销则可以很好地解决这一难题，性价比高并且传播范围广，应用渠道多样化，在对乡村旅游产品营销过程中可以发挥很大的积极带动作用。
新媒体营销结合电商平台，精准定位，拓宽营销渠道。乡村旅游产品电子商务营销，是旅游经营者借助互联网将电脑技术、电子通信技术运用到乡村旅游产品营销过程中的新型营销活动。现阶段，网络直播业的高速发展，极大地带动了电商平台的销售效益。电商企业通过网络直播带货、APP首页喜好推送等方式大大增加营销渠道，将传统的“一对一”服务模式演化为“一对多”，借助用户流量构建乡村旅游网络营销的新入口。新媒体环境下，通过不断创新改革，营销模式不断结合“互联网+”的思想进而不断改头换面，创新型营销模式不断产生，引入现代先进营销理念以及拓宽宣传渠道等都做出针对性的创新与发展。从根本上提升宣传面，通过专业团队的各类资源，实现高端绑定、大面积推广等，将产业APP落实到位，以新奇方式特抓住消费者。同时应用电子信息技术，对于用户信息开发独家算法，精准推送，以高频率的推送与宣发实现产品交易率的大幅度提升。
2 德清莫干山乡村民宿旅游发展现状
莫干山地处浙江省德清县的西部山区。莫干山属于亚热带季风气候，四季分明[4]。乡村民宿旅游是现代城市居民追求休闲活动的主要去向，而莫干山依托当地自然景观，打造独特乡村精品民宿与特色的园区，成为莫干山发展乡村旅游中的主体内容。莫干山乡村旅游精品民宿的成功不外乎以下几点原因：其一，莫干山交通环境便利，基础交通硬件设施齐全，距离省会杭州不过一个小时的车程。其二，区位优势非常显著，地处发达地区交汇处中心区域。周边城市为上海、宁波等经济发展水平较高的城市，这些城市的居民在开展休闲度假时会优先选择距离较近的莫干山地区。其三，莫干山自然与人文景观交融丰富，自然资源与历史遗迹并存。这是莫干山乡村旅游成功发展的基础与前提。其四，莫干山乡村旅游精品民宿品牌打造的成功。莫干山乡村旅游在近年来结合新媒体的营销模式，积极打造乡村精品民宿的特色与王牌品牌，例如“洋家乐”等品牌都有着很强的地区效应。2014年，德清地区平均每张床铺创造年产值1.5万元。在旅游效益上，莫干山民宿发展大大促进了当地乡村旅游业的经济创收。
乡村旅游的发展也使得消费者对于乡村民宿质量的提升十分看重，这关系到他们之后能否顺利开展乡村田园生活回归活动。正是这些促使我们对于乡村精品民宿的打造都需要更上一个台阶，从民宿的特色化、多元化与品牌化等方面进行总体的提升。民宿是中国乡村振兴和旅游转型升级过程中涌现出的新兴业态和空间利用方式[5]。现阶段，莫干山精品民宿中发展的问题主要有市场大环境的成熟导致的趋同化，并存在管理混乱的现象。其中具体包括：整体规划与完善的有序性缺乏;当地历史人文文化深度挖掘的匮乏;民宿质量等级严重两极分化，发展水平参差不齐;行业内统一调度管理的缺失。拓展农业多种功能，推进农业与旅游休闲、教育文化与健康养生等深度融合发展观光农业、体验农业、创业农业等新业态[6]。在乡村旅游产业链中，乡村旅游精品民宿是其中极为关键与重要的组成部分，抓住莫干山精品民宿的打造与精进，就抓住了莫干山乡村旅游中的“牛鼻子”。因此，结合新媒体营销环境下的营销策略，对于推动当地经济效益的提升有着至关重要的作用。
3 德清莫干山乡村民宿旅游新媒体营销出路
3.1 新媒体思维下乡村民宿多元化主导
新媒体环境下的互联网营销思维对莫干山精品民宿产生了不同程度的主导作用，这些作用表现在以下几个方面：精品民宿的价值主张、产业链延伸、营销推广等。
其一，莫干山乡村精品民宿需要依据消费者的需求来设计开发酒店产品，制定酒店发展方向，进而实现乡村精品民宿的价值主张。万豪酒店集团下的万豪JW酒店，在酒店预订平台的建设问题以及与消费者的互动上，都比后坞生活更高一个台阶。后坞生活即使也拥有其独自的网络预定平台，但是平台缺乏一站式预订服务，在网络平台上操作后还要通过打电话的方式再次确认，不能够实现与顾客的双向互动，使得消费者的消费体验整体偏差，进而导致其经营状况不佳。
其二，新媒体环境下，人们对于莫干山乡村精品民宿的营销要求即跨界融合，实现各类资源的有效整合。品牌化发展不够及机械模仿城市营销模式等问题，导致乡村旅游市场营销模式粗放，综合发展水平偏低[7]。以安吉帐篷客为例，其有效实现产业融合等问题，开发设计“篷友三宝”概念产品，包括莫干山土鸡蛋、安吉白茶与有机笋干，开创了“网红精品民宿+文创微商+特色文化IP”的新媒体经营策略，在微信朋友圈等平台掀起了抢购热潮。将自身文化特色与市场需求结合起来进行文化定位，以满足消费者的文化需要[8]，真正将“1+N”模式落实到地，有效延长了精品民宿的产业链。
其三，新媒体营銷推广。在人人都是自媒体的今天，如何真正运用新媒体渠道实现乡村精品民宿的宣传推广，才是发展乡村旅游的重点。例如，安吉帐篷客精品民宿采用的即为零营销成本的营销模式。通过每一位消费者的粉丝效应，有鼓励机制，让他们自发通过个人媒体账号发布民宿的精美照片与文案，形成二次宣传与再传播，进而形成巨大的动态宣传能量，一跃成为人气网红民宿。不仅如此，帐篷客还在驴妈妈平台充分做了营销工作，形成了客房均价超3000元，年入住率超90%，旺季入住需提前一个月预定的行业神话。由此可见，在互联网时代运用新媒体进行宣传营销与推广是何等重要。
3.2 实现新媒体渠道下乡村民宿旅游智慧化
在新的时代背景下，乡村旅游亟待在政府主导和立体扶持下进行资源整合、产业融合、模式创新和智慧营销，实现提质增效和可持续发展[9]。莫干山精品民宿的智能化升级主要依托于新媒体环境下的多种渠道，主要包括宣传推广、服务、管理与多元几种模式。莫干山地区的精品民宿通过互联网的创新性与思维性，在不断创新与改造的过程中实现智能化升级。
首先，宣传推广策略变革升级。新媒体环境下，莫干山精品民宿的营销模式升级主要做到了以下几点：第一，以产品为主导向顾客为主导转变。提升顾客的满意度，满足顾客的需求，成为现阶段莫干山精品民宿一切营销工作的出发点。第二，从服务大众向服务特定目标人群转变。莫干山精品民宿通过新媒体大数据手段对于现阶段市场的细分，划定目标人群，展开营销攻势。精准营销是新媒体环境下乡村精品民宿的工作重点。第三，从传统经验决策向数据化科学化决策转变。当前，莫干山的精品民宿充分发挥新媒体平台的作用，促进消费者形成新的消费观念，进而刺激消费者主动消费的欲望。新媒体环境下的营销并非完全取代传统营销，而是互相结合，取长补短，不断改进，达到营销程度最大化。
其次，服务模式维度丰富。新媒体环境下，消费者越来越看中个性化的服务模式，而莫干山精品民宿则采取了以下两个方法从多维度层面丰富其服务模式：第一，创新产品体验服务。新经济时代，一切产品讲求体验。因此，莫干山精品民宿借助网络平台获取消费者评价并综合分析，从消费者的角度积极推进产品的体验服务工作。第二，创新服务体验新渠道建设。新媒体环境下，酒店预订等服务皆可以通过第三方平台加以实现，结合相应服务APP等新媒体渠道完善服务流程设计，整体提升消费者满意度。
再次，管理形式升级改造。莫干山乡村精品民宿的管理模式正在不断结合互联思维而升级创新。新媒体环境下，乡村旅游精品民宿必须要改变传统的管理形式与管理思维，传统的精品民宿管理办法更多依靠管理经验，而这已经不适合现阶段精品民宿的管理。大数据思维对于实现管理模式的升级改造具有指导性的帮助。只有高效利用新媒体渠道创新升级精品民宿的管理制度与模式，才能充分优化民宿的组织结构，为酒店的管理注入灵活性与生命力。同时，莫干山精品民宿也充分使用新媒体渠道建设属于自己独特的企业文化，进而提升消费者的认同感与满意度。
最后，多元化主体的升级创新。莫干山民宿作为当地乡村旅游业的主导产业之一，其主要目的是创造盈利。创造经济效益是每一个企业的本质使命。产业链条的延伸可以促进产业经济结构优化，增强乡村旅游经济的集聚效应，完善了乡村旅游系统的各项功能，协调乡村旅游发展整体系统[10]。精品民宿需要深度挖掘当地的自然与文化资源，进行高效整合与产业的跨界融合，最大程度上延长酒店的价值链与产业链，增设精品民宿创收项目主体，改善过往酒店仅仅依靠住宿进行效益创收的一元化局面。新媒体渠道可以对各种资源进行有效整合，并通过经营者的操作将其融会贯通展示给消费者。莫干山精品民宿经营者最大限度地运用了新媒体渠道，通过各线上平台整合资源，实现多元化主体齐头并进为企业创收的局面。
4 结语
莫干山乡村旅游精品民宿在现阶段充分结合新媒体渠道，从宣传推广、服务模式、管理形式与多元主体几个方面实现智能化升级，进而最大限度实现其自身产品的成功营销。乡村旅游精品民宿作为莫干山当地乡村旅游的创收主体，其营销效果的增强对于推动莫干山整体乡村旅游的发展都具有重要意义。
随着我国经济社会的高速发展，人民对休闲度假的需求空前高涨，在今后，人民对于乡村民宿旅游的需求与也会越来越高。因此，乡村民宿旅游经营者应加强对新媒体渠道的运用。莫干山乡村旅游发展始终秉承与时俱进的先锋理念，其乡村精品民宿作为其旅游产业中的效益创收主体产业，结合新媒体渠道制定的新型营销策略应该值得广大乡村民宿旅游产业学习。
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作者简介：孙煜（1998—），男，江苏徐州人，南京林业大学旅游管理专业本科，主要研究方向：乡村民宿旅游。
通讯作者：是丽娜（1979—），女，江苏常州人，研究生，博士，南京林业大学副教授，主要研究方向：旅游文化。
