南长全 周绍伟
摘 要：良好的消费者品牌认知评价是企业赢得市场的重要基础。视频广告作为常见的广告类型，是消费者了解产品信息，进而形成良好品牌印象的重要来源，历来受到广告主和营销人员的重视。在分析视频广告基本构成要素的基础上，设计了消费者品牌认知模糊综合评价模型并进行实证分析，为视频广告的效果测评和企业品牌规划、品牌资产积累提供理论依据。
关键词：视频广告;构成要素;品牌认知;模糊综合评价
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）13-00-05
0 引言
品牌价值观念的普及使得品牌建设成为众多企业关注的重要问题。在品牌建设过程中，企业通过各类营销传播手段建立、管理和维护自身品牌，目的在于得到消费者的积极认可，进而获得良好的市场竞争力。一个成功的品牌，首先应该具备良好的消费者认知评价，在消费者对品牌内涵、个性等有充分了解的基础上，形成积极的、正面的情感共鸣和信任，从而达到品牌价值的内化认可，最终成为具有市场核心竞争力的品牌资产。消费者对品牌的认知评价是一个复杂的过程，在其接触到一个具体的产品视频广告信息后，其内心的评价如何产生？要想打开这一“黑箱”，我们只有对构成该视频广告信息的各个要素进行分解，建立科学的消费者视频广告构成要素认知评价模型，才能准确地进行广告效果分析。
视频广告作为一种常见的广告类型，是营销者通过电视、网络等媒介终端接近和影响消费者的重要手段，是消费者了解品牌、形成积极的品牌认知和评价的重要途径，历来受到广告主和营销人员的重视。但传统的以媒介类型进行广告分类分析的方法，常常因受媒介特性的局限和影响，忽略广告自身基本要素在与消费者沟通过程中的重要性。本文首先对构成视频广告的各类基本要素进行解析，进而对消费者品牌认知进行模糊综合评价，为视频广告的效果测评提供可操作的理论模型，从而为企业品牌规划、品牌资产积累提供依据。
1 视频广告基本构成要素
作为声画结合的广告传播形态，声音和画面是构成视频广告的两大基本要素。当然我们也可以将基本要素分解得更为细致，如目前还有其他一些对于视频广告构成要素的分类方法，将文字、色彩等平行列入的，但画面和声音作为视频广告中最为根本、具有更强涵盖能力的构成要素，它们有很强的包容性，且两者分别有不可替代的表现力，相互协调共同为视频广告信息的传播发挥最大效能。因此，在此将视频广告的构成基础要素简化为最具涵盖能力的画面和声音进行讨论。
1.1 画面
视频广告是一个具有时空延展性的视觉刺激过程，因而画面信息内容较之平面或广播广告信息内容要丰富很多，视频广告的“画面”是对所有视觉刺激内含物的一个统称。实际上又包含了构成画面内容的诸多视觉元素。关于视频广告画面要素的分解设置问题，参考国内外相关资料[1，2，3]，我们可以分解出产品（或标识）、人物、道具、字幕、景观氛围5类画面要素，这些要素基本涵盖了视频广告画面的常见表达形态。视频广告常利用它们的不同组合与串接，构成具有线性时间长度、绚丽多变的视觉刺激，实现广告信息在屏幕上的生成与叙述。下面我们来看一下这些常见的具体子要素。
1.1.1 产品（或标识）
产品或品牌标识是视频广告中非常重要的品牌利益表现和生成工具，因此也是广告经常突出强调的重点要素，消费者对品牌的认知评价最终会依附在现实或虚拟的形象上，因此，广告中产品外观或品牌LOGO展示是众多视频广告通过视觉刺激作用于消费者的常见手法，绝大多数广告都具备这一要素。将这一要素独立出来，其目的在于强调它的重要性，确保得出更为准确的评价结论。
1.1.2 人物
视频广告中有大量的人物形象出现，在广告中他们充当了产品功能的受益演示者、故事情节发展的参与者等促进广告信息形成和传播的主要力量。在这些人物形象中，有忙碌贤淑的家庭主妇、干练潇洒的职场精英、精神矍铄的银发老者等。一般情况下，他（她）们都与广告所要传达的信息有密切的关系;另外，还有一些只是在广告中作为故事情节或背景需要一闪而过的“路人甲”形象，虽然这些人物并不是广告要关注的重点，但并不意味着他们与广告信息的生成无关。所有这些人物的出现都是为了实现消费者对广告信息和品牌认知评价的良好转接，在消费者品牌态度的形成中具有非常重要的意义。
1.1.3 道具
这里的道具指在特定的表演场景中，为展示和情节需要而实际使用的产品道具以外的所有其他物品，如洗化产品广告中出现的卫浴空间、器皿、桌椅、鲜花等;家用电器广告中出现的居室空间、相关配饰等;另外，动物也常常是视频广告使用最多的道具之一。从心理学角度讲，这些作为背景或道具出现的物象虽然没有产品、标识、人物等重要，但依然是消费者生成品牌形象的重要“边缘性”线索。
1.1.4 字幕
视觉是人获取信息的最主要渠道，作为明确信息的字幕展示，常用来注释、补充、强调画面演示和语音解说，它在美化画面、强化信息的同时，更是广告信息最为明确的信息记忆点，因此有必要将其独立为一类特殊的视觉要素。
1.1.5 景观氛围
在视频广告中，经常出现各类经过特别选择设计的实景、自然景观或人工场景氛围，这些景观氛围在描述品牌格调和气氛调动方面具有丰富的表现力，常常起到情节发生情境构成、消费者品牌联想激发的作用，在衬托主体信息的同时，对消费者广告印象和品牌态度的形成有很大的影响，是广告画面中不可或缺的背景氛围要素。
1.2 声音
有关视频广告解析的很多文献都在强调视觉信息（画面）的强大表现力[4，5，6]，但随着视觉刺激的过度利用，消费者对画面信息的抵触和迟钝也受到研究者的关注。一般认为，听觉器官获取外部信息的能力要逊色于视觉，因此常规视频广告中声音传达的信息要少一些，相对单纯依靠声音传递信息的音频广告（如广播）来说，声音的重要性在这里有所降低。在视频广告中，语声的作用虽然不及画面强大，但它的独特性仍是不可替代的，画面表现的主观模糊、不可言说性使得很多需要传递给消费者的说辞信息必须通过声音来传达。因此，視频广告中的声音要素并不只是对画面信息表达的辅助，它依然具有很强的独立性。
视频广告中的声音要素主要由两部分组成，即配合画面的语声解说和作为背景或效果声音出现的音响音乐。语声主要是指配合广告画面中主题展示的语言声音，它与画面要素相结合，强化广告产品的卖点和诉求，将很多无法具象化表达的感觉、体验、变化和抽象的思想意识通过语言表达出来，如美食的味道、护理头发时的心理感受、驾车的乐趣、对新生活的向往等等。语声表情达意直接明确，是形成消费者明确广告态度和观念的重要来源。除语声以外的其他一切声音元素，我们都可将其归为音响或音效的范畴，它们与画面内容协调配合，起着说明、强调或营造氛围的作用，对消费者品牌认知的形成亦产生相应的作用。由于语声和音响音效都是作用于听觉的刺激变量，且其基本内涵指标都指向音量、音高、音色和节奏等乐音问题，因此，可以将这4个指标作为声音的子要素。
至此，我们得到了解析1条产品视频广告的包含画面信息和声音信息2个主要素层、9个子要素层的产品视频广告作品基本构成要素（见表1）。
2 消费者品牌认知模糊综合评价模型
模糊综合评价是将模糊理论与经典综合评价理论相结合的一种方法，它非常适合于对受到多种因素制约的事物或对象作出一个总体的评价，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，被广泛应用于各种综合评价模型中[7，8，9，10]。
下面我们基于视频广告构成要素建立消费者品牌认知模糊综合评价模型，并以百事2016《把乐带回家之猴王世家》贺岁广告为例进行实证分析。
第1步，根据评价对象，构建要素集
U={U1，U2}，U1={U11，U12，U13，U14，U15}，U2={U21，U22，U23，U24}，要素之间相互独立且不相交（具体含义见表1）。
第2步，根据实际情况，给出含5个评语的评价集，V={V1，V2，V3，V4，V5}=很好，好，一般，差，很差}，分别表示通过某视频广告消费者对该品牌认知的效果，其具体描述见表2。
第3步，确定评价因素的权重。利用专家分析法得出各因素的权重，A1=[0.33，0.27，0.14，0.15，0.11]，A2=[0.18，0.25，0.29，0.28]，A=[0.6，0.4]，見表3。
第4步，对子要素层进行评价，针对百事2016《把乐带回家之猴王世家》贺岁广告，随机选取100个消费者，根据打分情况（表4），得出模糊关系矩阵，i=1，2，表示指标Uij被评判为Vk的隶属度。
第5步，建立品牌认知模糊综合评价模型并进行评价。首先，由公式Bi=Ai·Ri，得出一级评价向量B1=A1·R1=[0.3434，0.2324，0.2996，0.0882，0.0364]，B2=A2·R2=[0.2196，0.4284，0.2728，0.0523，0.0269]。由此，可得出{U1，U2}的单一要素评价矩阵R，即。
其次，计算二级评价向量。B=A·R=[B1，B2，B3， B4，B5]=[0.2939，0.3108，0.2889，0.0738，0.0326]，Bj表示品牌认知评价被评为Vj的隶属度，其中，j=1，…，5。最后，计算出最终评价结果，Y=B·[1，2，3，4，5]T=2.2405。结果最接近2，所以对此广告的消费者品牌认知评价结论为V2，即通过广告受众对消费者品牌认知良好，达到了逾期效果。
3 结语
消费者品牌认知评价的测量是衡量企业品牌策略成功与否的重要依据，对于企业进一步进行长远品牌规划并最终赢得市场竞争力有非常重要的意义。本文对构成视频广告的各类基本要素进行解析，进而设计了消费者品牌认知评价指标，建立了模糊综合评价模型，为企业广告和营销策略的制定提供了理论基础和决策依据，并以百事2016《把乐带回家之猴王世家》贺岁广告为例进行了实证分析。另外，由于视频广告构成要素包含了市场上绝大多数不同媒体类型广告的构成要素，因此对其他各类形式广告的评价也具有很好的参考借鉴价值。
参考文献：
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作者简介：南长全（1975—），甘肃金昌人，研究生，硕士，讲师，研究方向：文化产业管理，品牌传播。
周绍伟（1979—），女，山东泰安人，研究生，博士，山东科技大学数学与系统科学学院副教授，研究方向：统计学及其应用。
基金项目：本论文为山东省艺术教育专项课题“非遗项目的地校联动高校传承路径探索”研究成果，项目编号：YJ201911256
