张艳艳
摘 要：本文围绕我国保险企业善因营销实施过程中存在的诸多问题，分析了善因营销的发展历程，立足于善因营销观念的战略目标、合作伙伴以及创新手段等方面，探讨了保险企业如何创造性地、富有成效地拓展善因营销的中国之路，以期为我国保险企业开展善因营销实践提供参考。研究证实，探求出契合于我国保险行业特征的善因营销实施的有效路径是一个循序渐进的过程，险企实施善因营销过程中所呈现出的行业特质，使得研究我国保险企业善因营销具有重要意义。
关键词：保险企业;营销观念;善因营销
中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.029
0 引言
当前，波涛汹涌的全球信息化浪潮，正以前所未有的形式冲刷传统营销存在的社会经济基础。我们可以很自信地说：“当今的市场，已经不再是昔日的市场了”。传统营销理念已经由以生产、产品、推销至上的“产品导向型”更迭为以消费者至上的“客户导向型”的新兴社会市场营销观念;而善因营销理念则是这种新兴营销观念在市场营销管理中再运用和新发展。善因营销的主要目的是建构包括政府、消费者、供货商、社区、员工等相关利益者的意识，将企业重塑道德的人文价值冲动与自利益驱动的行为倾向作以集合，蜕变为理性规范的企业公益行动，而企业的社会责任形象能对消费者市场、组织市场的购买行为产生影响，保险企业通过选择合适的公益项目实施善因营销，可以有效平衡企业经济效益与社会责任，从而推動保险企业取得长足发展。
1 善因营销理论概述
1.1 善因营销的起源与发展
善因营销是一个历久弥新的营销学概念，它的历史可以追溯到上世纪80年代初期，为翻新“自由女神像”，美国运通公司与“艾丽斯岛基金会”合作。依据老顾客使用运通卡的频次和新顾客申请开通运通卡的数量，运通公司都会分别向基金会捐赠1美分和1美元。在宣布支持阶段里，运通公司共向基金会捐赠了170万美元维修基金，而其自身则收获了高达27%的运通卡新增使用率和10%的新卡申请率提升。由此，运通公司将这种通过这种捐赠与销售额相联系的方式定义为“善因营销”并在美国专利局进行了注册。自此，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿，将企业社会责任倡议和营销活动融合在一起。英国为开展善因营销的企业设立了专门的奖项，善因营销被认可是一个非常有效的营销工具，且在发展商业的同时能够间接地展示为社区社会和社区经济添砖加瓦的作用。
1.2 善因营销的内涵
长久以来，西方古典经济学家普遍将企业简化为只追求“利润最大化”的纯理性经济人，社会责任不是其考虑的范畴。然而在现实生活中，企业出于对长远利益、竞争对手及舆情压力等各种因素的综合考量，正迫切寻求自身经济利益和社会责任的最佳加吻合点，在这种背景下，善因营销成为企业营销战略的重要组成部分。迄今为止，关于善因营销的定义至少不下百种。综合国内外的描述，我们认为善因营销是企业社会营销的一部分，将企业与非赢利机构或社会团体，特别是慈善组织资源相结合，将产品或服务的销售与社会公益事业发展相结合，换言之，就是将企业对特定事业的贡献与顾客在公司利润创造过程中直接或间接地参与相联结，以谋求自身达成促使产品销售额增长、提升内部士气和激励员工，增强企业公众形象、提高企业市场价值、建立品牌社区目标。善因营销又称为“事件关联营销”“与慈善事业相关的营销”，按照善因营销的具体形式划分有销售量决定型、爱心抽奖筹资型、主题活动捐赠型、公益事业冠名型、一次性/定额长期持续捐赠型、设立基金捐赠型等。
善因营销理论正式导入中国的时间并不久，但运用和发展却十分迅速，目前已经成为企业社会责任的主导表达方式，日益引起我国企业界与营销学者的关注。这是和中国具有兼济天下的家国情怀的传统、现代企业社会责任论的发展、当今社会公民意识的日益觉醒等诸多要素有着密切关系。自2006年中国社会责任“元年”开启后，中国企业竞相发布企业社会责任报告，让责任理念落地成具体行动，打造责任竞争力。企业界业已认识到，承担社会责任不仅可以提高社会的福利，同时还可以制造品牌定位差异化，建立稳固的消费者联结，驱动品牌参与。菲利普·科特勒从社群角度提出“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。”虽然二者都是企业承担社会责任的某种形式，但从获得外部顾客的关注度、参与度乃至消费驱动力看，“企业直接进行公益捐赠”都相形设色，我们更倾向于“善因营销”。
2 我国保险企业善因营销存在的问题
2.1 公益类相关法律法规有待完善
我国的慈善事业已经进入了立法程序，《中华人民共和国慈善法》是我国慈善事业的基本法。目前，涉及慈善事业以及公益捐赠的法律法规主要有《中华人民共和国公益事业捐赠法》《基金会登记管理条例》《救灾捐赠管理暂行办法》《扶贫、慈善性捐赠物资免征进口税收的暂行办法》《中华人民共和国红十字会法》以及《社会团体登记管理条例》。但是，比较于西方发达国家，我国现行关于慈善事业的法律制度立法层次较低、存在法律漏洞、法条操作性差、法制规则阙如等诸多问题仍有待商榷;此外，“徒善不足以为政，徒法不能以自行”，慈善执法问题同样是我国慈善事业法治面临的棘手问题，我国慈善事业发展的保障力尚且不足。
2.2 慈善机构公信力较低
善因营销作为我国慈善事业大家庭中的一员，它的拓展与中国慈善事业发展的整体环境休戚相关。相较于发达国家，我国公益事业尚处于初级阶段。慈善组织数量有限，公益事业发展的整体滞后状态使得企业项目实施前甄选合作机构、合作组织，项目实施中监管，项目实施后效果评估的成本居高不下。据调查，目前在中国，尽管大部分慈善组织都建立了比较规范的内控管理制度，但是至今未建立一套完全公开、透明的社会公示制度及信息公示平台，自律机制不健全，慈善捐赠款物的来源、适用和去向等事中事后监管缺位。社会各界对慈善机构的透明度和公信力的质疑屡有发生，加之这方面的法律法规尚不健全，进一步激化了民众对于企业公益行为的质疑。久而久之，对企业善因营销活动的开展将产生不可逆转的负面作用，同时妨碍社会及企业的可持续和谐健康发展。亟须建立政府主导下的全社会对慈善组织的监督机制、信用评级机制。
2.3 善因营销水平良莠不齐
自1979年保险业复业至今已逾四十年，在中国市场，无论财险还是寿险领域，保险行业的竞争日趋激烈，市场主体不断增加，其中，中小保险企业数量增长速度惊人。它们迫于内外部环境压力过分追求生存权和粗放的发展权，往往选择“营销近视”的策略，将关注力高度集中于对资源的积累和盈利，片面认为承担社会责任会降低企业当期价值，忽视善因营销的实施将有利于提高企业的核心竞争力的事实。此外，营销策略是否科学合理对于善因营销效果有着决定性的影响，可供保险企业选择善因营销策略不胜枚举，我们需要在权衡理论与实践兼顾考虑市场宏观环境及消费者需求的基础上进行抉择，抑或者将多种营销策略组合使用以便取得最佳的营销效果。然而，我国保险企业所选的善因营销策略普遍没有充分结合自身发展情况和消费者需求，没有为善因保险项目营销提升助力，同时也无法给企业带来更大的效益。另外，管理机制的不健全具体表现在：有些保险企业在实施公益项目之后的管控评估比较粗放，且没有进行适当的公开宣传;有些保险企业采取依据消费者购买产品保额大小进行按比例捐赠的营销策略，险种的销售情况、财务状况等均不公示公开，与之合作的慈善机构也不清楚企业的销售额，捐赠形同虚设无法落实。善因营销是一种有效但不可滥用的营销战略工具。
3 我国保险企业善因营销策略建议
现代善因营销理论起源于欧美，由跨文化到本土化的转变必定存在一定程度上的抵牾。基于笔者相关实证研究的结论，针对保险企业如何造性地、富有成效地拓展善因营销的中国之路，有必要重构善因营销的文化基础，依据企业自身情况量体裁衣实施善因营销战略，兼顾履行社会责任、提升企业的市场价值，本文认为应从以下几个方面考虑改善我国保险企业的善因营销。
3.1 为公司定义企业文化共识
任何一个企业文化产生的共识越多，共同的行为模式则会带来企业持续成长的驱动力量。保险业员工流动性频繁，企业文化培育难度较大，但这也凸显出该行业培养员工企业文化以期形成文化共识的迫切性。保险企业应建立制式化和非制式化的教育体系培育企业文化共识，首先确认公司的高层对此认识一致，然后以建立品牌信誉为目的，长期坚持公益慈善事业投入，打造“用爱践行公益事业，用心勇担社会责任”的企业文化，将战略性的慈善活动或者志愿活动的初衷长期性、系统化纳入营销策略，把企业的价值观理念准确传承到每一个员工，最终达成企业文化的共识，形成全员参与慈善捐赠的局面，从根本上夯实了善因营销的文化基础。当善因营销融入“自愿”的成分，员工对公司的情感也会得到进一步的升华。那么，文化理念作为行动先导，企业善因营销的发展与执行还需要一个协作的、步调一致的团队，通过整合并团结一系列的专家和资源，建立到位的正式流程，从而引导持续的执行和不断的改善。在此过程中，企业文化共识可以保持企业内部顾客和公司价值观的高度一致，助推企业统一步调、协调高效运作。
3.2 公益目标应与企业战略相契合
譬如，某天你在刷网络新闻的时候，突然看到一个生产可能致病肺癌的烟草公司与一个倡导健康的抗癌协会组织签署合作协议的报道，又或者你在微信看某国际化妆品企业公众号时，发现这个以彩妆蜚声于世界的企业发起了一项较大规模的以“拯救儿童”为主题的公益活动，试问，你的第一反应是什么呢？难道吸烟不致癌么？彩妆与儿童会有什么关系呢？你肯定觉得真是咄咄怪事、无比讽刺！显而易见，这些企业与公益伙伴的目标完全不能匹配，善因营销的失败不可挽回。也许与抗癌协会刚刚开始合作，公众的质疑声就不绝于耳;或许拯救儿童的公益项目初步启动，化妆品的销售量就已遭遇“滑铁卢”。
企业进行营销活动的一般步骤是：结合内外部环境调研情况运用态势分析法做以评估，然后定量地确定营销目标，继而依据细分市场特征选择符合企业营销战略目标、资源条件的目标市场，抉择企业营销战略和具体营销战术，然后是制定预算、详细实施过程并定性地佐以效果评估，形成一个闭合的通路。鑒于市场中同质化产品汗牛充栋，如何锁定营销重点就成为首当其冲的焦点，保险企业如何突破重围寻求差异？关键在于明确目标市场的客户群可能关注或者重点关注的民生问题集中于哪方面，从吻合度方面做好甄选，即寻求企业产品、内外部顾客和公益项目的最大利益交集，切不可将企业和无匹配性的公益组织强行“拉郎配”。这些可供选择和支持的公益项目包括：社会关注的热点公益项目，目标消费群体关注或是与目标消费群体密切相关的公益事业项目，与公司核心业务相吻合的项目、符合企业形象或品牌形象且与员工和股东有关联性的项目。
3.3 审慎选择非盈利合作伙伴
近年来，慈善风波不断。中国的部分慈善机构工作能力和效率低下，尤其是对慈善资金和物资的管理、分配、使用，缺乏透明度和公信力，严重影响了群众对于慈善工作的热情和参与度。现在已经不是举起“慈善”旗帜就会应者云集的时代了，公众的慈善意愿被形形色色打着公益旗号的各类商业活动和非盈利机构所侵害。如果这种情况仍旧得不到震慑遏制，长此以往，公众的爱心将会消失殆尽。因此，保险企业在选择非盈利合作机构的时候，资质的考量首当其冲：公信力高的公益组织、往期有良好互动关系的、财务管理相对透明的、具有较广泛参与基础、机构慈善事业履职情况等。在我国，这些机构有中国扶贫基金会、中国妇女发展基金会、中国红十字会、中华慈善总会、中国绿化基金会、中华少年儿童慈善救助基金会等。此外，值得注意的是，合作也就意味着双向选择，非营利机构在选择合作企业时也会着重从企业价值观及公益宗旨、品牌文化、产品品质、财务状态、营销能力等范畴进行匹配度考察。
3.4 善因营销应成为长期战略行为
一谈到公益慈善事业，人们往往联想到的就是大型跨国公司，事实上，国内企业尤其是各大保险企业对公益事业的投入并不少。之所以存在这种误会，主要因为跨国公司的公益行为更倾向系统化，很多国际知名的跨国公司甚至拥有公益事业部等内部机构专职于不同地区和市场的公益项目，而我国国内企业的公益行为具有偶然性，比如说只有重大灾难性事件来临时，或者是仅仅因为目标消费者青睐公益企业。我国保险企业应该清楚地认识到短期内利用某项公益活动实施善因营销就能使达到提升企业市场价值、增强企业公众形象的目标是极其不现实的，善因营销不是孤立的一次性捐赠活动，也并非短期的促销计划。实施善因营销应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为，唯有企业的持续性承诺才能引起公众关注和吸引目标受众捐赠，从而走过初级的摸索学习以及和公益合作伙伴磨合的阶段逐步成长为行业领袖和公益先锋。
3.5 发动公益事业品牌化创新
创新是企业获得可持续性发展的动力源泉，也是保险企业在白热化的市场竞争中谋得战斗力的利器。企业实施善因营销，将慈善事业、社区关系、营销和人力资源资产进行整合，为企业公民行为建立一个公众形象，需要在结合时代特征、经济态势和民生问题以及企业的营销战略的基础上不断推陈出新，在调动企业销售力的同时不容易引起某些具有“看客”心态的公众的戒备，公众对企业公民行为的记录是一把双刃剑，不管如何真诚，公益行为都会受到公众的监督，但是通过不断的微创新，以微妙的形式潜移默化且不留痕迹般在公众心目中树立起企业的良好形象，这正是善因营销的独特魅力所在。譬如，在慈善捐赠方式方面可采取以下创意形式：按照“顾客消费中多大比例的资金捐赠给公益项目”形式、捐赠有形产品或无形服务的形式、授权使用企业设施或销售中介渠道的形式、向捐赠方提供专业技术支持的形式等。
3.6 要善于借助媒介宣传的影响力
古语有曰“众口铄金，积毁销骨”，“三人成虎”可见宣传推广的利害性。在商业广告充斥着人们所闻所视的时代，为了提高善因营销的推广率与成功率，需要不拘一格借助于好的传播平台，同时不断完善营销规划，根据自身的产品特点、目标市场特征就宣传渠道上进行斟酌选择，不间断地借助媒介对企业慈善事业的宣导陶染外部顾客，吸引大众眼球的同时，让更多人参与到公益事务中来。从物善其用的原则，为有效降低公益活动的推广成本，可以即时利用企业现有的媒体渠道和销售渠道;一般来说，建议选择公信力较强、商业气息较弱、美誉度较高的平台——比如说一些新闻媒体报道、互联网知识分享平台、公益社区等，尤其是新闻报道类节目的关注度和认可度较高，不易引起受众的反感，对善因营销宣传的尺度把握也会直接影响善因营销的成效;对绝大多数消费者来说，你必须让他们觉得这不是公关烟幕，消费者可以亲自参与其间，否则他们就会对活动失去兴趣乃至产生抵牾心理，通过吸引外部顾客参与公司发起的公益项目討论的方式让消费者和企业建立情感关联，继而从情感忠诚上升为行为忠诚客户，变公益活动的“旁观者”为“参与者”，从而完成外部顾客到企业品牌的坚定拥护者身份的转换。
3.7 监控、协调和项目评估贯穿始终
其一，对企业的现行公益项目分阶段进行评估，分析已有的社会责任相关活动，必要时进行整改。一开始就做好尽职审查，建立追踪系统并清楚地概述追踪与报告的职责与责任，以了解公司企业社会责任的不足和特有风险，探讨行业范例，从典型案例研究中精选最佳实践。其二，在社会责任话题上的“沉默”往往会被认为企业对所进行的公益事业敷衍塞责，保险企业要随时做好准备：在企业官网、官微、公众号上适时发布和更新扶贫助困的报道或慈善需求信息、借助新媒体平台让弱势群体和消费者得以实现“零距离接触”、在企业“慈善开放日”组织外部顾客实地参观或监督慈善项目实施情况、借力于第三方组织资源的监管。
4 结束语
保险企业做好善因营销，可以制造品牌定位的产异化，增强企业的公众形象，增强获取利基市场的几率，提升内部顾客满意度，以及提高企业市场价值。对于善因营销的实施，理想的情况是淡化善因营销的功利色彩，慈善合作机构透明度及公信力较高，保险企业产品和公益目标密切关联，消费者参与方式简单易行、清晰明了，项目监控、测量和评估贯穿始终，力求因时制宜、有的放矢。若保险企业能够从社会责任高度认识到企业愿景与使命，将国家社会民生问题与企业商业利益联结到一起，衍化为践行公益慈善之举与探索深层的人文价值内核，终将擘画社会与保险行业品牌共赢的蓝图，引领中国保险业发生重大创新性营销变革、取得历史性成就。
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