孙小丹 杨波 李星为 李思宇 张力元
摘 要 随着科技与经济的发展，新媒体作为新生事物影响力日益扩大，但因新媒体时代快节奏的特性，社会环境、医疗环境和舆论环境都更为复杂，医院党建与政治思想宣传工作也面临着新的机遇及挑战。本课题通过研究新媒体时代下医院党建思政宣传工作的变化，探索在此环境下对医院精神文化及党建思政产生的新型宣传方法，從而塑造良好的医院形象，推动医院发展。
关键词 新媒体;医院;党建;政治思想;宣传
中图分类号： D267.1;F276.1 文献标识码： A
1 当前新媒体环境概述
随着我国科技和经济的发展，社会上出现了万物皆媒体的现象，在新技术的支撑下，除了早期出现的电子报纸、广播、电视、电影、贴吧、论坛、网页等传播媒介，更涌现了如微博、微信公众平台、抖音短视频、Vlog等新型媒体环境。相对于传统媒体而言，新媒体大多通过电脑、手机、智能数字电视机等终端进行传播，因此其传播形式更为新颖、传播覆盖面更广、传播速度更快也更加符合当代受众的阅读习惯。
习近平总书记说过“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家。”[4]因此便要求从事宣传及新媒体行业的工作人员要创新及提升宣传手段及内容，从而达到对党建理论及政治思想的有效传播。对于新媒体环境而言，最大的变化就是实现了传播的信息与受众读者之间的互动，受众可以直接阅读、评论信息，更可以主动发布信息，角色由被动转为主动，互动方式也都发生了变化。
其次，当前受众阅读信息的媒介大多以手机为主，手机媒介便携易带，传播信息及互动沟通也更加快捷，因此手机可以直接浏览的平台如网页、微信公众平台、微博、抖音及各类app形成新媒体的传播阵地对医院的宣传工作变得尤为重要。
2 在此新媒体背景下医疗卫生宣传环境的变化
随着我国医疗卫生系统改革的进行与不断深入，人民群众对医疗健康服务的需求也在不断增加，因此医院文化及宣传工作在医院改革与发展中起到了重要的推动作用。而在信息化、数字化日益扩大的时代背景下，医院宣传工作在塑造展示医院文化及政治思想的重要性也越加凸显，新媒体平台作为医院宣传工作的重要载体之一，其重要性和压力也与日俱增。它在传递医院最新动态、党建廉政、政治思想、医德医风、健康科普方面起着重要作用，使医院文化、职工风采得以展示，同时也更加便捷快速地传递医疗信息，对广大市民挂号、就医，改善医患关系，打造医院品牌都是不可或缺的。
但同时，新媒体的急速发展也导致了医院医疗环境及舆论环境更加复杂，医疗话题频繁出现在各种不同的媒体中。在新媒体大量信息公开的同时，公众出于对自身利益的关注及猎奇心理，对医疗话题的关注也上升到了一种新的高度。面对各类医疗话题，公众言论既有感恩及赞美，更不乏跟风与批评。因此，拥有积极正面、健康稳定的新媒体平台对医院良好形象的塑造和对医患及时沟通交流成为了每个医院宣传工作中必须面对及研究的难题。
3 当前医院新媒体宣传工作的不足
目前，云南省肿瘤医院昆明医科大学第三附属医院开展了大量宣传平台，传统平台如报纸、院内宣传栏、电梯间电视屏宣传、院讯院报宣传等，新兴平台如电视节目、医院官方网站、微信公众平台等新旧媒体结合使用，但仍存在工作的不足。
3.1 宣传内容主观化导致无效宣传
医院各宣传平台大多发一些事务性新闻，如各科室活动、会议、支部学习、活动等。其次便是发一些医疗新技术、医学人文故事、医德医风宣传等内容。由于此类新闻是以医院及科室层面以自身主观意图为出发点的宣传，导致受众对此类内容虽然不感兴趣却被迫接收与自身利益无关的信息，从而拒绝点开、分享此类宣传信息，造成无效宣传。因此，医疗卫生宣传工作应同习近平总书记说的那样“把我们想讲的和受众想听的结合起来，把‘陈情和‘说理结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使故事更为受众所认同。”[5]
3.2 宣传平台较少，新兴新媒体平台账号尚未建立
时代在进步，信息化平台及新媒体平台更新更是日新月异，有些人还在用报纸宣传时，电视出现了;有些人用电视宣传时，网页及论坛出现了;有些人开始用网页、论坛宣传时，微博、微信类的手机端平台出现了……而云南省肿瘤医院昆明医科大学第三附属医院也存在类似问题。医院的新媒体平台运用最广泛的是微信公众平台，但2019年已不再是微信公众平台的黄金年代了，抖音的崛起，Vlog视频的出现，微博持续多年的火热……较之微信公众平台多而杂、阅读内容耗时长、难以精选出重点好文章的现状来说，其他平台都具有方便阅读、快节奏、吸睛的特性。为了达到更为有效的宣传，医疗卫生宣传工作同样应该重视这些新兴的媒体，并与之形成宣传阵地。
3.3 多个宣传平台宣传同样内容，缺乏针对性
俗话说一盘菜适应不了所有人的口味，如微信的运营方式就和微博的运营方式不一样、抖音的模式和Vlog的模式不同、电视专栏和电台专栏的受众不一样、面对医院职工的对内宣传内容与面对患者及潜在患者的对外宣传内容也不同。因此，面对不同的宣传受众，运用不同宣传平台进行不同模式的宣传尤为重要。
目前医院的官方网站、微信服务号、微信订阅号、OA内部宣传新闻推送的新闻都是同类型新闻，有区分也仅限于服务号粉丝较多，可发布条数较少、每月仅能推送四次，因此发布的大多为分量较重的头条新闻，订阅号每日都可推送，因此大多发布常规事务性新闻。但总体来说面对不同的受众推送的内容大同小异。
4 医院新媒体宣传工作出现不足的原因
在内容的选择下，存在科室供稿思维常规化的问题，许多科室举办活动或会议都会提交新闻稿，不采用会打击其供稿积极性，但提交科普类稿件的却非常少。为了宣传医疗卫生单位，其宣传部门大多会以该单位为立足出发点，多举办大型活动并对该活动进行宣传，而大型活动通常会因其重要性放在新闻的头条位置，因此会出现以自身主观意图为出发点的宣传。
在言论更加自由的新媒体大环境下，医疗卫生系统的新媒体宣传工作就好似一把双刃剑，用得好便可以加大宣传力度甚至改善医患关系，用得不好容易出现言论放大、评论沟通时的舆情事件等等。因此为了把控舆情，医院选择避开类似微博这类评论相对自由的平台。同时，云南省肿瘤医院昆明医科大学第三附属医院宣传科与许多医院的宣传科相似，除宣传常规工作外还要负责很多意识形态等其他许多方面的工作，而部分医院更是没有专门的宣传科室，宣传工作大多由其他科室兼顾。因此难以同时开设多个宣传平台。
5 如何提升医院宣传工作中新媒体平台的时效性
5.1 领导做好顶层设计
院领导及宣传科领导首先要做好顶层设计，遵循传播理论，对宣传工作适度放权赋能，把传播策略与医院战略相结合。实施创新驱动发展战略，不能“脚踩西瓜皮，滑到哪儿算哪儿”，要抓好顶层设计和任务落实。把发展需要和现实能力、长远目标和近期工作统筹起来考虑，有所为有所不为，提出切合实际的发展方向、目标、工作重点[6]。掌握好新、旧媒体渠道，培养一支创新宣传队伍，将宣传内容做得有趣、有可读性，避免传播危机。
5.2 养生打天下，科普定江山
5.2.1 为什么要以科普为突破口
以微信公众号为例，据企鹅智库2014年9月发布的微信公众号阅读文章排行榜和分享文章排行榜显示，养生类文章分别居阅读榜及分享榜第二名，疾病病理类文章居分享榜第四名。
综上数据表明，受众喜欢阅读和分享养生类文章，这给医学大健康科普类文章缔造了良好的传播基础。在资讯成为关注公众号第一需求、社交网络成为第二大新闻渠道（渗透率超过电脑及电视）的背景下，促成用户分享微信内容的三要素转变为：价值、趣味、感动。[7]
5.2.2 如何将新闻结合科普进行宣传
（1）每个有就医需求和即将有就医需求的普通大众会希望获得更加有价值的资讯，即：健康科普、就诊指南、医疗技术。以受众需求为导向选题，以科普为主占5成、医疗技术为辅占2成、学科和文化宣传占2成、就诊指南占1成。
（2）面对各科室征集科普稿件，制定要求及责任目标，宣传科定期召开选题需求分析会、从各类网络谣言辟谣角度入手、以多发常见病或日常健康知识的科普为主、从受众自己或者周围的亲朋好友都曾经碰到过的问题中选题。
5.2.3 科普消息怎么写
（1）形成具有辨识度的写作风格。适度采用轻松搞笑的文案及无伤大雅的原创表情包，加以专业的科普和参考文献，让科普变得有趣。
（2）形成具有辨识度的编辑排版风格。以固定的字号、字体、强调色号为宣传文字的排版风格，使人一眼就能辨认出这是哪个单位的宣传平台。
5.2.4 同样的科普及新闻消息变换形式发
同样一则内容，变换文字版、几十秒的短视频版、动图版，变换行文风格及文字数量，便可发布于多个平台，如微信发布的文章精简字数后配合图片、表情包及动图发布微博，拍摄为科普视频后可发布抖音，以此活用各个新媒体宣传平台形成阵地。
5.3 做大阵地后传播医院文化价值观及党建思政观点
当各新媒体拥有更多阅读量及固定粉丝后，再对医院文化及核心价值观、党建及思想政治观点进行宣传，以此便可以保证更多、更有效的阅读量，从而使医院正能量的观点得以传播，甚至逐步缓和医患关系。
5.4 面对舆情正面回复
舆情事件发生后不推诿逃避，首先上报领导开会商议对策后，运用上级单位平臺、各做大阵地的新媒体平台、良好合作的媒体平台进行直观、正面的回复，塑造医院负责任、有担当的形象。
6 结语
如今，我国社会及政策正处在快速而剧烈的改革时期，在当前复杂的新媒体及医疗卫生环境下，新媒体成为了一把双刃剑，医院宣传工作也面临更多的问题与挑战。作为医疗卫生宣传工作者要具备敏锐的观察能力，积极发掘新媒体优势，紧跟时代变迁的步伐与社会公众形成良好的互动，积极寻找应对各种新问题的方法，充分发挥宣传工作的桥梁纽带作用，通过宣传工作正面传播医院核心文化价值观及党建思政观点，树立医院的良好社会形象，提高医院的综合竞争力，为医院的长期稳定发展奠定坚实基础。
参考文献
[1]新媒体环境下医院危机管理中的舆情应对研究[J].河南：医药卫生报，2017.
[2]新媒体时代医院宣传工作的创新路径[J].南京：现代国企研究，2018.
[3]新媒体在医院文化建设中的应用探讨[J].天津：中国医院管理，2015.
[4]习近平.[2018].8月21日至22日在全国宣传思想工作会议上发表的重要讲话.
[5]习近平.[2016].2月19日.在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话.
[6]习近平.[2013].9月30日.在十八届中央政治局第九次集体学习时的讲话.
[7]企鹅智库.[2016].2016版微信数据化报告.
