摘 要
《网络广告设计与制作》课程是很多学科边缘组合产生的一门综合交叉学科，在很多高校、职业院校都有开设，其专业范围广、交叉性强、受众学生多，但教学模式并不成熟。不同院校、不同专业、不同教师的授课方式和授课重点也大不相同。文章以新疆M高校为例，结合电子商务专业培养方案和学生特点，试图分析学生学习该课程的优劣势并提出切实可行的教学改革建议。
关键词
网络广告;课程;教学改革;电商专业
中图分类号： G434;J50-4文献标识码： A
DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.03.019
网络广告是在传统广告基础上发展而来的，其发展时间并不长，最早可以追溯到20世纪90年代，但其发展速度和规模却呈“井喷式”增长。据了解，中国是全球第二大网络广告市场。根据数据预测，未来几年，网络广告总收入将以11.8%的年均复合增长率持续增长，2019年达到近600亿美元，并在2022年达到800亿美元。[1]在网民数量越来越多的情况下，网络广告有很大的发展空间和机遇。电商广告、短视频广告、电子邮件、社交广告、信息流广告等，都是网络广告的重要表现形式。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%。网络广告形形色色，具有互动性强、易统计、经济实惠等优点，但其最大的缺点就是受众体验差，容易引导他人反感。[2]一个制作精良、捕获受众心理的电商广告既可以带来可观的流量，也能提高商品的购买转化率，相反则可能导致受众反感甚至有损品牌形象。因此，未来的网络广告市场更需要具备互联思维、新媒体运营及推送机理能力的创新型电商广告人才。我国电商广告人才在数量、质量等方面均明显不足，也存在各地人才储备不平衡的特点。
1 《网络广告设计与制作》教学现状及存在问题
《网络广告设计与制作》是一门综合交叉学科，涵盖计算机、广告、艺术、营销、心理等各个方面。随着网络广告的蓬勃发展，越来越多的高校、职业院校都开设了这门课程，专业涵盖范围广。这门课程是相关专业学生必须掌握的一门课程，但不同院校、不同专业以及不同学科背景的教师，开设此课程的授课方式和教学重点也大不相同。目前，该课程的教学模式并不成熟，在教学实践中都存在一个突出问题——教学内容不能很好地跟各个专业紧密结合，与市场需求相脱离，最终导致学生学习兴趣不高，学习效果不显著。因此，针对M高校电子商务专业的学生，进行《网络广告设计与制作》课程教学改革，很有必要。
2 教学设计与探索
2.1 紧扣专业，突出教学重点
俗话说，“什么都学，什么都学不好”。M高校的《网络广告设计与制作》课程开设在电子商务专业的大三下学期，共54学时（每学时50分钟）。如何在有限的课时内，结合专业培养方案以及社会市场需求让学生掌握课程内容并学有所获、学有所用，就要求教师在授课时必须突出教学重点。
2.1.1 授课内容和软件选定
M高校电子商务专业的学生在此之前没有接触过任何一类广告设计软件。选用过于专业的广告软件无异于在沙地上盖楼，进而影响教学效果。同时，结合M高校电子商务专业的培养方案，教师应将该课程授课内容紧密地与专业相联系，将广告知识和电商知识有机地结合起来。因此，本课程的授课重点应放在电商广告上，教学广告软件锁定为功能强大又易入手的PS软件。
2.1.2 学习本课程优劣势分析
劣势：M高校电子商务专业的学生均是理科出身，虽日常生活中也会接触形形色色的广告，但大多学生没有艺术审美基础，在学校里也没上过相关的艺术课程。这是本校电商专业学生在广告设计上相对于其他专业学生的劣势。
优势：M高校电子商务专业的学生前期已经学习了很多网站网页的设计与制作等计算机相关课程，相较于其他开设该课程的专业学生相比有较强的计算机操作水平。同时，M高校电商专业学生前期已学习了市场营销、会计学等营销相关课程，具有一定的管理、策划、市场分析能力，能针对市场进行营销设计。
因此，通过对M高校电子商务专业的学生学习本门课程的优劣势的初步分析，建议把课程教学重点放在电商广告的营销设计和制作技术及创新上。
2.2 优化课程设置
网络广告融合了传统广告设计，除了制作技能需求，还需要具备艺术设计和新媒体营销等思维，对这门课的教师提出更高的要求。一个受众好、商品购买转化率高的电商广告，离不开制作者的艺术审美、营销设计、受众心理等方方面面的准确把握和精心策划。
在教学实践中，笔者发现学生在课堂练习中对软件的操作没有太大问题，但设计出来的作品往往没有美感，也缺乏運营思维，导致作品商业价值低。虽然结合学生专业和具体学情将本课程的教学重心放在制作技能上，但并不是设计不重要，相反在未来的广告市场上更看重策划和设计。因此，学校应进一步为该专业优化课程设置，比如可以增设艺术审美类的专业限选课，让学生设计的作品更充满艺术气息，让受众者看到这样的电商广告如沐春风;可以增设新媒体运营相关课程，更好地把握消费者心理，提升学生运营推广能力;电商广告的设计就要带来商品的流量和购买转化率，因此完善相关的市场营销、会计课程，可以让广告更接近商业性，毕竟是广告即“广而告之”，要接地气，杜绝“华而不实”。
2.3 案例教学法
案例教学法起源于20世纪初的美国，由美国哈佛大学商学院所倡导，案例教学法对于实践性很强的课程非常有效，可以快速了解学生随堂知识掌握情况以便及时查漏补缺，同时案例教学法打破了学生之前单打独斗的学习模式，可以培养学生合作意识和创新意识。《网络广告设计与制作》属于综合实践课程。三本学生普遍不爱学习枯燥乏味的理论知识，更喜欢动手操作。因此，本课程教学采用案例教学法，将课程的理论知识和设计思想融入案例讲解中，最终形成作品提高学生兴趣。
第一，案例要新颖。面对信息时代的快速变迁，顺应新媒体时代需求，教师要打破传统、杜绝惰性，摒弃陈旧教材、陈旧案例。教师要善于将书中知识点整理归纳、学会自主搜集顺应时势的媒体素材，青年教师应积极探索，不断与优秀企业交流和研讨，立足本地调研当前电商市场人才需求，根据网络广告发展借鉴优秀案例，结合学生实际情况不断更新教学案例。
第二，案例要完整。教师准备的案例要保证让学生参与从创意、设计、制作直到发布的全过程，经历“做中学、做中思、做中悟”一个完整的过程。同时，保证让学生能够对本案例或相似案例进行模拟演练和复习操作。
2.4 作品成果化[3]
《网络广告设计与制作》這样的综合实践课程，过去往往让学生学到的软件功能和操作比较多，课堂案例与市场广告结合的少，学生所设计的作品不能成果化，不够接地气。案例讲授太多又会降低学生前期的参与性、扼杀学生的创意和设计，也导致实践内容不能落地，不能转化为成果。因此，除了基本的案例教学以外，还要为学生提供相关的课程实践活动条件，联系相关企业加强“校企合作”，为学生搭建实践创新平台，让学生的作品成果化。根据企业的目标任务，为学生布置课题，设置“学院奖”或者“企业奖”，最后评出优胜奖和鼓励奖，既满足企业需求，又让学生得到了锻炼、获得了信心，达到双赢目的。
2.5 小组讨论法
在以往的实践操作上课经验中，最令人头痛的是老师演示操作完，一部分学生早早的完成，一部分学生却不知道如何下手，大大拖延教师的上课进度，也不利于优生学到更多的知识。因此，教师可以通过小组分配，让优生带差生，头脑风暴产生创意，培养合作意识，也为将来的工作奠定良好的基础。同时，案例教学法更适合小班教学，小组讨论法可以促进案例教学法的顺利实施。根据班级总人数，4至5人一组最为合适，既好分工合作，又有利于教师掌控。每组成员由教师指定，应包含学习不同学习程度的学生。
2.6 引入品德教育
现如今，只要有互联网的地方就有广告。与庞大的网络广告的市场空间相伴而生的还有网络广告市场的重重乱象。《互联网广告管理暂行办法》对各个广告活动主体的责任已经规定得很明确，需要各个主体做到各司其职、各负其责。学生在学习本课程时，教师有责任也有义务将相关的法律知识引入课堂。教导学生履行法律法规规定的义务，不要通过广告大肆渲染、虚假宣传来忽悠消费者，要对法律心存敬畏，不能只顾金钱利益而毫无原则底线。
3 课程考核方式创新[4]
《网络广告设计与制作》为考查课，其综合成绩由平时成绩和考核成绩两部分构成。平时成绩包括考勤、课堂表现以及平时作业等，期末考核方式是学期末学生按照题目要求完成一个大作业。本课程考核方式摆脱过去死板的评价手段，其创新点在于：第一，学生平时成绩除了教师评价以外，还包含学生自评和小组内部匿名互评，三项分别占总成绩的20%、10%和10%。第二，考核题目和要求由教师和合作企业共同完成。过去考核题目一般来源于题库（久不更新）或者教师一人，考点不够新颖，不能结合时代要求，不利于激发学生的创新活力。第三，教师和企业共同把关和评价学生作业，两项均占总成绩的30%。过去考核由教师一人评定，很难做到客观、公平和公正。同时，企业评定可以给学生压力，让学生的学习成果能够经受住实战的考验。最后，学生中的优秀作品还可以被企业有偿采用，既增加了学生的自信心，又可以节省企业部分劳力成本。本课程开设在大三下学期，大三学生也有相关实习要求，这些条件为学生的课程考核方式创新实施提供可能。
4 教学反思
网络广告是网络营销的一种手段，不同的设计带来不同的点击率和购买率。创作者需要根据目标要求，把握消费者心理、借助营销理念进行集艺术、营销、设计的制作。随着教学经验的积累，教师应顺应时代发展需求不断探索新的教学方案，根据学情合理调整教学设计和实践安排，最终达到“教”和“学”的有机统一。
参考文献
[1]http：//newM.jcrb.com/jxMw/201910/t20191030_2070427.html.
[2]刘碧波.浅析网络广告及其发展前景[J].视听广告论坛，2018（11）：127-131.
[3]徐曼.移动互联时代民办高校广告学专业课程改革的思考[J].教育经济，2019（11）：234.
[4]冯婷.基于微课的网络广告课程教学改革探究[J].智库时代，2019：150-151.
