关晨光 潘楚翘 陈宏 刘金权 姜旭坤 郑志涛 陈禹含 陈敬予
摘 要：数字、“互联网+”、大数据、AI、5G、新媒体、融媒体、短视频、“网红”等一系列时代符号，如雨后春笋般充斥当下，改变着人们的生活。Tablet PC、智能手机等迅速地更新换代，也时刻影响着大众的行为和交流方式。这是时代潮流，更是大势所趋。新时期，各行各业都有着新的机遇，也同样面临着前所未有的挑战。作为卫生健康领域的前沿阵地，医疗机构也不例外。如何用新思维引领医院宣传工作颠覆、变革，让医院宣传工作更好地为患者服务，为医务人员服务，为医疗健康服务，是现代医院管理和发展过程中的重要命题，也是医院管理者和医院宣传工作者的必答题。该文将围绕新时期如何做好公立医院宣传工作进行简要分析，以供各方参考。
关键词：医院管理 医院宣传工作 互联网 新媒体
中图分类号：R197.3 文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）05（b）-0134-03
Abstract： Digital， "Internet+"， big data， AI， 5G，new media， convergence media， short video， "web celebrity" and a series of symbols of the times， such as mushrooming in the present， changing people's lives. Tablet PCS， smart phones and other rapid updates are also constantly influencing the way people behave and communicate. This is the trend of the times， but also the general trend. In the new era， all walks of life are facing new opportunities and unprecedented challenges. As the forefront of the field of health， medical institutions are no exception. How to lead the hospital propaganda work to subvert and change with new thinking， so that the hospital propaganda work can better serve the patients， the medical staff and the medical health， is an important topic in the process of modern hospital management and development， and also a compulsory question for hospital managers and hospital propaganda workers. This paper will focus on how to do the publicity work of public hospitals in the new period for a brief analysis， for the reference of all parties.
Key Words： Hospital management; Hospital publicity; Internet; New media
據统计资料显示，截至2021年1月，全球互联网用户数量为46.6亿，其中，我国网民数量为9.89亿，占全球网民数量比约21%，数据表明，世界已经进入到一个“互联网”超级时代。新时期，人类不仅离不开“互联网”，而且早已被“互联网”衍生的各种相关产业牢牢绑定。
新时期，医院发展迎来了全新的局面，面对着应运而生的新媒体、崭新传播形式的全媒体、高速发展的融媒体，作为现代医院管理体系的重要组成部分，医院宣传工作必将面临全新挑战。如何把握时代特点和发展规律，趋利避害，做好新时期公立医院宣传工作，已经成为打造医院特色品牌、提高医院公信力、扩大医院知名度、推动医院高质量发展的一项重要任务[1]。
1 医院宣传工作的重要意义
1.1 提高公信力，促进医患和谐
医院宣传工作对于打造医院特色品牌，树立医院良好社会形象起着至关重要的作用。通过宣传医院的规模定位、就医环境、医疗技术设备、专家队伍和科研成果等，可以扩大医院知名度，增强医院社会认可度，有助于提高医院的公信力。
医院宣传部门是医院与患者之间建立良好关系的桥梁和纽带，通过做好卫生健康政策、医院发展愿景、医疗先进技术、先进典型等宣传，向患者传递疾病治疗方法、科普知识、医疗服务信息，有效引导患者科学就医，理性就医，提高患者就医获得感，增强患者信任度和粘合度，促进医患和谐。除此之外，有效的舆情处理、正确的舆论引导、客观真实的宣传报道，也可以化解危机，提升医院的公信力。
1.2 提升社会、经济效益，增强医院竞争力
随着我国社会主义初级阶段主要矛盾的转变，医药卫生体制改革的不断深入，市场对医疗服务的需求发生了质的变化，作为医疗服务市场的重要组成部分，医院在坚持社会效益的前提下，也必须要遵循市场经济的竞争规则。
医院的发展已不再单单依靠内部的惯性运转，需要主动适应医疗服务市场的需求[2]。当前，品牌营销已成为医院宣传的一个重要手段，通过打造特色品牌，树立良好的公众形象，提升社会效益的同时，也为医院带来了经济效益。另外，有效的转型、科学的营销手段，也可以大大增强医院的竞争力。
1.3 打通“关口”，推动医院高质量发展
医院宣传部门是联通医院内外的重要“关口”，做好医院宣传工作，打通医院内外“关口”，使社会第一时间了解医院发展状况的同时，医院也能及时了解和掌握社会的发展变化。一方面，医院通过对内的国内外最新医疗政策、资讯、医疗事件、科研成果等的宣传报道，能够让医院的职工及时获取准确、权威、实用的知识，以便更好地学习和提升，有利于医院各项事业的良性发展。另一方面，医院通过对外的宣传发布，展现医院实力、树立医院品牌，吸引患者就医和招商合作。内外宣传科学有效结合，可以打通医院与社会的重要“关口”，从而推动医院的高质量发展。
2 医院宣传工作存在的问题
2.1 重视程度不够
随着医院的发展需要，一些医院对宣传工作开始逐渐地重视起来，但仍有些医院没有认识到宣传工作对于医院发展的重要性，甚至存在“医院应该专心做业务，宣传工作没必要投资金、费精力”“酒香不怕巷子深”“宣传工作人人都可以做，不需要专人专职”等误区。
2.2 体制机制不完善
由于缺乏对宣传工作的重视，宣传工作体制缺乏科学性，内部运行机制缺乏灵活性，不能从医院统筹发展的角度将宣传工作纳入医院的管理体制中，不能制订出系统、长期的宣传工作发展方案，人员管理、考核制度缺乏合理性，不能起到规范、激励作用。
2.3 专业人员短缺
当前，医院从事宣传工作的人员，一部分是由业务岗位转型，一部分是由其他岗位兼职，还有一部分是由非业务岗位、非专业背景的专职，只有一小部分是新闻、传媒等专业科班出身的人员。由于医院宣传工作的特殊性，导致“搞业务的不懂宣传”“搞宣传的不是专职”“懂宣传的不懂业务”等尴尬局面产生。
2.4 宣传理念落后
打开大多数医院的官方网站、微博、微信公众号，笔者发现，有些医院官网界面陈旧，信息更新缓慢，宣传单元死板，缺乏“生机活力”。面对新媒体，更多的医院选择排斥或被动接受，不能及时从传统媒体思维中走出来，不能主动地适应新媒体的发展。
2.5 缺乏互动性
医院的宣传部门是联通医院与职工、患者和社会的重要“关口”，由于对宣传对象没有足够的分析和认识，致使公立医院的宣传工作缺乏互动性。另外，大部分的公立医院与社会媒体不能建立一个良好的沟通机制，医院宣传渠道闭塞，缺乏传播力。
3 如何做好新时期医院宣传工作
3.1 提高重視程度
做好医院宣传工作，医院领导层必须对宣传工作有充分的认识和足够的重视。要加大对宣传工作的资金投入，强化宣传人员队伍建设。建立健全体制，优化机制，完善制度。要树立“大宣传”理念，充分调动医院职工的积极性和主动性，扩大群体，提升质量，把宣传工作纳入医院发展全局，统筹考虑。
3.2 建立健全体制机制
宣传工作作为医院管理工作的重要组成部分，应该建立一套系统、科学、完备的管理体制，健全一个灵活、高效的运行机制，保障持续发力。要明确职责，规范行为，创新内容，提高效率，营造和谐有序的宣传环境[3]。
3.3 强化队伍建设
新时期，医院要想做好宣传工作就一定要强化队伍建设。一是从外部引进人才，吸引一些新闻学、传播学等专业背景的人才;二是从内部培养人才，对一些思想政治觉悟高、意识强，具有创新思维的人员进行统一、专业培训，重整队伍。此外，还要制订培养计划，将培训工作常态化，保证医院宣传队伍综合素质持续有效的提升。
3.4 打造自媒体宣传阵地
新时期，新兴媒体元素爆发式增长，医院宣传工作将迎接全新形势带来的挑战，不进则退，医院的宣传工作要不断地提高意识、更新理念、顺应时代、与时俱进。医院的宣传平台建设需要从传统的刊物、广播、电视等转移到微信、微博、短视频阵地上来，要重视以移动终端为核心的宣传平台搭建，加大对宣传设备和手段的更新投入，建立健全以医院实际工作情况为核心的信息平台，展示具有“符号”“特质”的医院形象。
新媒体具有覆盖面广和操作性强的特点，医院宣传工作者要在巩固传统媒体阵地作用的同时，适应和发挥新媒体优势作用，加强自媒体阵营建设，发挥主力军作用[4]。要着重优化对外宣传媒介，提升对外宣传窗口层次，拓宽渠道，丰富载体，除了广播、电视、报纸外，探索线上线下结合的方式，打造全新的宣传模式。例如：通过短视频App、直播等媒介，以更加新鲜的视角、更加喜闻乐见的方式，讲述医务工作者的动人故事，实现宣传阵地的多样性、立体性，让医院的宣传报道更具趣味性、更能接地气。
3.5 树立“大宣传”理念
“大宣传”理念是新时代宣传工作的创新，凸显了宣传工作的辐射性，体现了宣传工作的人人参与性。公立医院的宣传工作要时刻树立“大宣传”的工作理念，从思想观念、工作内容、工作机制等各个方面打破“小宣传”理念的局限，避免医院宣传工作的随意性和盲目性，提高医院宣传工作的主动性和前瞻性，实现医院宣传工作的规范性和科学性[5]。要有效建立和运用“宣传+N”模式，推动医院宣传工作向更宽的视野、更深的层次、更高的水平、更好的效能发展，开创医院宣传工作新局面，让宣传工作在医院的发展改革中发挥重要作用。
公立医院“大宣传”工作格局的构建可以为新时期“大宣传”理念在医院的落地奠定良好的基础。但也必须认识到构建医院品牌的核心力量归根结底是医院的医疗服务水平，医疗服务的质量与安全、便捷与舒适才是决定医院形象的根本因素[6]。
4 结语
新时期，公立医院的发展面临着多方面的挑战和压力，做好医院的宣传工作将成为公立医院立足竞争市场，树立良好社会形象的一针“强心剂”。同时，这也要求公立医院的领导和宣传工作者应该找准定位，与时俱进，主动学习和掌握新时期医院宣传工作的运作规律，加快医院传统媒体和新兴媒体的相互融合发展，加强与社会媒体的沟通联系，真正发挥好外树形象、内聚人心、化解危机的重要作用，从而让医院的宣传工作，更好地服务患者、服务职工、服务医院的发展事业。
参考文献
[1] 郑源，周亮，刘沁.自媒体在公立医院对外宣传工作中的运用实践与思考[J].华西医学，2020，35（12）：1518-1521.
[2] 杜萍，张秀文.浅析新媒体时代医院媒体宣传工作[J].办公室业务，2018（7）：191-192.
[3] 田胜男，茹丽娜，王子宇，等.某三级甲等医院设置法务部的实践与思考[J].现代医院管理，2021，19（2）：54-56.
[4] 胡静.浅析“互联网+”背景下医院宣传平台构建的意义[J].现代营销：经营版，2019（12）：99.
[5] 匡郁华.“互联网+”背景下医院宣传工作的难点和对策研究[J].经营管理者，2020（12）：110-111.
[6] 贾琼.新媒体时代医院宣传工作中患者的需求、宣传工作现状及对策研究[D].吉林大学，2016.
