肖明清 金雪儿 冯佳玲 侯晓晗
摘 要：该文从乡村振兴的战略下具体分析农产品的品牌建设，总结出山茶油行业发展的现状和市场竞争力，从而找出老树山茶油品牌建设方面的不足，并针对这些问题为老树山茶油品牌升级提出一系列的策略和建议，借鉴其他成功的茶树油企业的经验，并对其品牌创新升级的发展问题提供了理论支持和实践依据，为其他山茶油品牌建设的发展具有一定的借鉴意义。
关键词：乡村振兴 农产品 品牌建设 策略
中图分类号：F323.7 文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）05（b）-0140-04
Abstract：This paper analyzes the brand construction of agricultural products under the strategy of rural revitalization， summarizes the development status and market competitiveness of camellia oil industry， so as to find out the deficiencies in the brand construction of old camellia oil， and puts forward a series of strategies and suggestions for the brand upgrading of old camellia oil， learning from the experience of other successful camellia oil enterprises， it also provides theoretical support and practical basis for the development of its brand innovation and upgrading， which has a certain reference significance for the development of other camellia oil brand construction.
Key Words： Rural Revitalization;Agriculture products; Brand construction; Strategy
我國自古以来就重视农业发展，近年来，更是提出了很多相关的利农政策，乡村振兴是党在十九大提出的战略，指出要坚持“三农”战略，坚持发展农村农业，实现脱贫致富，把农产品品牌建设摆在突出位置。乡村振兴战略的颁布，也是中国农业继改革开放后迎来的新的变革，一些传统农产品品牌建设也取得了阶段性的进展。
由我国统计局的数据结论得知，现如今食用油的市场种类开始增多。随着人民生活水平的提高，人们开始追求健康养生的生活方式。因此，纯天然、无添加的老树山茶油，在食用油市场中占独特的优势。常德柳叶山茶油的原料生产于常德市柳叶湖区百年老茶林，是一款纯天然高营养的茶油。由湖南省茶油质检报告得出，柳叶湖区老树山茶油连续3年保持优秀稳定的品质，未来将会深受养生、健康饮食购买群体的喜爱。尽管如此，老树山茶油作为农产品品牌，在不断发展的过程中仍不可避免存在品牌竞争激烈、销售渠道窄等一些问题。该文首先从乡村振兴及茶油产品的品牌建设切入分析，总结了山茶油这一行业的发展现状，重点分析未来阻碍山茶油发展的其他情况以及提出相关解决方案，提出了一系列关于未来山茶油企业在市场经营方面的发展战略以及应对方法，并在此基础上，提供了一定的理论支持和实践基础，并且对目前山茶油行业的发展现状及存在的不足进行深度剖析，同时也对茶油产业的发展前景做了预测分析，旨在响应乡村振兴战略，实现脱贫攻坚，促进地区发展，实现茶油品牌建设的升级。
1 农产品品牌建设中存在问题
山茶油具有其独特的功能特性，如抑制脂质过氧化、预防肥胖、降低血脂和血糖水平以及调节免疫功能等[1]。就目前全国茶油行业发展情况来看，茶油种植面积大，政策环境宽容，发展潜力巨大。淘汰落后产能，通过企业兼并重组，有利于国内食用油行业的发展与壮大，也有利于参与国际化竞争，也是食用油产业市场化的必经之路[2]。但在茶油生产销售方面，也有小众化、假货掺多，小作坊式生产卫生不达标，不具备价格优势等缺陷。第一，农产品的品牌意识薄弱，形象不突出。普通品牌多，知名品牌少，好的产品数不胜数，好的品牌却寥寥无几，仿造者、伪劣者众多，正版品牌也受到了冲击。第二，农产品经营理念落后，影响力有限，知名度不高。第三，农产品品牌缺乏技术加持，在市场上没有显著的竞争优势。
2 调查问卷研究消费者消费心理
2.1 调查目的
为了在食用油市场中得出更贴合实际的分析，掌握消费者在食用油产品方面的消费需求和消费习惯，提出更好的有关茶油品牌建议，以改善产品质量，建设品牌，该文特意设计了针对食用油市场以及目标客户需求的问卷，于2021年04月20日至05月24日期间对该市消费者对于食用油市场的消费心理做出调查。
2.2 问卷情况
调查问卷一共有14道题目、3道多选题、11道单选题。题目涉及答题者基本情况（年龄、性别、居住地）、消费者在食用油产品方面的购买习惯和购买因素、消费者有关食用油市场的消费心理。题目的设计能更好地掌握不同年龄地区的消费人群的基本情况，有针对性地分析食用油品牌建设成功的企业领先于同行业竞争者的情况，也帮助笔者有针对性地、更客观地、真实地掌握食用油市场的情况，得到更精确的茶油品牌建设方面的分析情况。
2.3 结果分析
（1）参与调查的男性占总人数29.17%，参与调查的女性占总人数70.83%，其中18岁以下的占4.17%，18～30岁的占54.17%，30～50岁的占33.33%，50岁以上的占8.33%，具体情况见图1。在市中心的占41.67%，在市郊区的占29.17%，在乡镇的占16.67%，在农村的占12.5%。调查涵盖了不同年龄不同性别的消费者，得出的结果能够更加贴近不同的消费者消费需求。
（2）食用油是生活必需品，所以大多数人对于食用油品牌种类还是有一定的了解的。根据图2数据可知，消费者中食用菜籽油的居多，占调查总人数的37.5%，其次是花生油和山茶油，分别占调查总人数的16.67%和13.41%。了解最多的食用油品牌为金龙鱼，占人数的70.83%。
（3）关于消费者购买食用油的消费习惯，根据图3数据可知，消费者多会就近购买食用油，占比37.5%，超市促销也占很大一部分比例，占比29.1%。食用油的价格和营养质量也会影响他们的购买意愿。购买价位在每5 L食用油100～170元居多，占参与调查人数的50%，购买价位在每5 L食用油60～99元的占比为25%。
（4）根据图4中调查结果显示，食用油的健康安全最影响消费者的购买意向，价格和品牌的宣传也有相当大的影响。
根据图5数据可知，多数消费者认为一个食用油品牌建设成功的重要因素在于其的健康安全、口感、品牌的服务和宣传的力度，并在各方面提出了建议。
2.4 对消费者消费习惯的分析
通过对调查数据的分析，可以知道当前该县消费者的消费习惯呈以下特点。
2.4.1 消费的观念仍然比较传统，多关注食用油的品质和价格
追求物美价廉的产品，也对油的品质要求越来越高。随着消费者消费水平的提高，在温饱得到充分解决的当代，相比于满足口腹之欲，消费者更重视的是食用油的营养与健康，这也提醒企业，要想成功建设食用油品牌，产品的质量必须放在首位，以人为本。
2.4.2 消费者了解的渠道比较单一，多从电视广告上了解
这说明食用油品牌建设成功的因素离不开一个企业的经营推广 ，企业应树立品牌意识和良好的品牌形象，在消费者心中留下一席之地。
2.4.3 购买渠道多元化
新兴技术飞速发展，网络营销覆盖广泛，而网购的主要人群多为年轻人，建立多种销售渠道，对于拉拢年轻的消费群体有很大的吸引力，对扩大品牌知名度和影响力有着不可估量的作用。
3 农产品品牌建设策略
3.1 基于消费者消费心理提出品牌建设建议
基于上述对消费群众消费心理的分析，该文在农产品品牌建设方面提出以下建议。当前，随着消费者需求的转变，农产品竞争已经逐渐转变为品牌竞争，是否拥有品牌和品牌知名程度，都影响着特色农产品竞争力[3]。品牌形象是否突出，则是在众多竞争对手中取得胜利的关键。首先，更深层次地挖掘农产品的文化形象，在普遍里面找特殊，给消费者留下特殊的印象。在想方设法提升产品价值的同时，也必须要保证产品质量。其次，健全品牌营销理念，建设全方位、多层次的品牌销售渠道，延长产业链。品牌建设少不了先进合理的营销手段，将产品销售途径扩大，受众人群也会随之变多，延长产业链，优化企业内营销结构，将会使品牌影响更为深远。
3.2 成功企业的经验借鉴
在目前机遇与挑战并存的环境下，依然有茶油企业强势崛起，如金浩茶油、绿脂茶油、大康时代等。湖南有丰富的茶油资源，山润山茶油作为湖南知名茶油品牌之一，涉及业务面十分广泛，可山润山茶油的线上销量并不高，在淘宝、天猫平台上，山润旗舰店的粉丝数仅有5 905人，远远小于同行业粉丝数，店里共有32个链接产品，店里销售量第一的调和油也仅有47人付款，其中，有27个链接付款人为个位数，0人付款的链接有13个，可见其网上销售策略不是很成功。2018年11月16日，三润虚假宣传“怕三高吃山润山茶油”，对品牌的名誉度造成了一定影响，这都是老树山茶油可以借鉴和完善的地方。
根据山润山茶油品牌建设经验，可知其成功因素有以下几点可借鉴：（1）善于找准产品定位，把握了消费者的心理需求。随着经济水平的逐步提高，消费结构也在升级。消费者更重视的是食品的营养与健康。山润山茶油企业成功发现并深度发掘了未来茶油市场的巨大潜力，在茶油市场进一步扩张，把握消费者消费需求，主打茶油健康绿色的口号，使其茶油产业在众多食用油行业内冲出重围，迅速打开市场。（2）引进了先进经营理念与机制，为企业发展注入活力。品牌的成功离不开优秀理念的经营。山润山茶油始终坚持走农业产业化发展道路。线上结合线下的销售模式在一定程度上增加了茶油产品的销售渠道，重视品牌效应，在保证茶油品质的同时加强品牌影响力，使品牌形象深入人心。
4 结合常德柳叶茶油综合分析
4.1 老树茶油发展的背景
湖南广布酸性红壤，适宜油茶生长，油茶种植历史悠久[4]。常德柳叶山茶油的原料生产于常德市柳叶湖区百年老茶林，是一款纯天然高营养的茶油。促进这一行业的发展旨在保护柳叶湖区的百年老茶林，生产出优质山茶油，让扶贫与盈利相结合。柳叶湖区老树山茶油在获利的同时，能够带领群众共同致富，保护老茶林自然资源，成功达到柳叶湖老茶林文化旅游产业山茶油理想的销售额。大力发展山茶油行业，能够进一步优化我国食用油消费结构，促进当地新兴行业发展[5]。
4.2 老树茶油的发展建议
湖南省常德市位于华中地区，食用油市场规模占比高。老树山茶油的市场广阔，购买群体庞大。该文基于发展茶油产业，提出发展相关地方的油茶产业的战略计划，应进一步扩大市场规模。在油茶产业发展过程中，打造高品质的山茶油产业链，推进企业产业化。打造品牌，带动相关的品牌效应，培育和升级茶油产业。应加大科技支持，发挥政府的宏观调控能力，在林农利益保障等方面提出相应策略，有效缓解柳叶湖区老茶林种植戶的家庭收入问题，响应国家精准扶贫和打造美丽乡村政策，让贫困种植户能够脱贫致富[6]。还应加强企业的监督管理与规范，大力推进标准化体系建设，主动创造当地具有一定影响力和主导作用的茶油品牌。
5 结语
常德柳叶山茶油作为纯天然无添加的老树山茶油，在食用油市场中具有独特的优势。但其在不断发展的过程中仍有一些问题亟待解决，如品牌竞争激烈、销售渠道窄等。在政府发挥宏观调控、对农业建设的部署下，通过对消费群体的深入了解，老树山茶油会对品牌建设有更深层次的理解，发展愈加趋向合理。
参考文献
[1] 李太平，王天玉.食品品牌知名度与质量等级之间的关系研究——以食用油为例[J].西南大学学报：自然科学版，2019，41（4）：57-63.
[2] 闫军剑，李洁艳，高健，等.我国食用油安全状况调查[J].粮油与饲料科技，2020（6）：18-20.
[3] 王昆.乡村振兴视角下“互联网+区域特色”农产品品牌建设研究[J].中外企业家，2019（2）：63-64.
[4] 吴雪，莫泽民.黔东南州锦屏县山茶油品牌建设研究[J].农村实用技术，2019（9）：70-71.
[5] 廖宗鹏.BL农业公司农产品品牌建设策略研究[D].广西大学，2019.
[6] 邓欢.PYH米业品牌建设策略研究[D].南昌大学，2020.
