李素丽
摘 要：随着新媒体的崛起，各行各业的营销方式也随之发生了变化，汽车行业自然也不例外。纵观当下汽车行业的营销模式，莫过线上与线下营销的融合，除了品牌经销商店（4S店）和品牌官网外，其品牌运营的App、微信公众号、微博、小程序、社群等新媒体营销模式也正日趋完善。因此，该文从以上这些点出发，对车企不断创新的营销模式进行了分析与探究。
关键词：新媒体 营销模式 微信公众号 小程序 社群 创新力 吸引力
中图分类号：F274;F426.471 文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）06（a）-0082-04
Innovation and Breakthrough of Marketing Model of China's Automobile Industry under the New Media Environment
LI Suli
（Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences， Beijing， 100102 China）
Abstract： With the rise of new media， the marketing methods of all walks of life have also changed， and the automobile industry is no exception. Looking at the current marketing mode of the automotive industry， no matter how online and offline marketing is integrated， besides brand distribution stores （4S stores） and brand official website， the new media marketing mode of APP， WeChat official account， Microblog， Applet and community brand operation is also improving day by day. Therefore， starting from the above points， this paper analyzes and explores the innovative marketing model of automobile enterprises.
Key Words： New media; Marketing model; WeChat official account; Applet; Communities; Innovation; Attraction
在經济飞速发展的今天，人们的消费理念也发生了翻天覆地的变化。汽车不再像以前是富人的象征，而是伴随着人们生活水平的提高，走进了千家万户。根据中国汽车工业协会2021年5月27日发布的最新统计数据表明：中国汽车市场的销量已经连续12年蝉联全球第一。面对如此激烈的竞争，车企除了做好过硬的产品和完善的服务外，营销也是出售产品的必要手段。眼下，随着移动互联网的蓬勃发展，新媒体营销俨然已成为车企必不可少的一个营销环节。
1 新媒体的特点
新媒体作为当下势头最猛的媒体，无形中冲击了各行各业的营销模式。
1.1 新媒体打破了媒介之间的壁垒和消融了传播者与接受者之间的边界
新媒体掘弃了传统媒体固定的传播方式，利用当前的网络技术、数字技术、卫星频道、互联网、宽带、无线通信等媒介，再结合手机、电脑、电视来实现信息的传播。信息传播的方式更是多样化：语音、视频、音频以及动图等，通过这些呈现形式从中达到获取经济利益的目的。
1.2 形式灵活且个性化突出
比起形式几乎通用、没有严格划分及自己体系的传统媒体，新媒体展现出了包罗万象的一面，任何产品都可以打造自己的新媒体市场。在新媒体这片广阔的天地上，成立自己专属的信息库。而受众面对新媒体平台上层出不穷的信息时，也可以根据自身的喜好与需求，筛选所需的信息[1]。
1.3 选择灵活且自由
新媒体与传统媒体相比，更加灵活，为受众带来了更多选择，让受众可以自由地选择自己感兴趣的信息。同一媒介，新媒体可以为不同受众传递不同的信息。例如，在一些App中，不仅能阅读，还可以提问，也还可以观看视频、发布视频等。与之前的传统媒体对比，明显能看出新媒体打破了报纸、杂志只能阅读，广播只能接受信息的单一模式。它适应了市场发展的趋势和用户的多元化需求，让受众的选择性增多。
1.4 形式多样且新颖
新媒体的传播模式是历史不断演变发展来的结果，它是在自然语言下的传播模式以及技术载体下的传播模式的基础上形成的[2]。因此，纵观各种网络平台，新媒体的形式和软件可谓是多式多样，可以把文字、视频、音频、画面等融为一体。例如：在一个视频中，可以同时添加文本、音频、图形等。在传递更多信息的同时，也使信息更加形象、生动。尤其是针对不同的受众，同一信息点所表达的内容形式也不尽相同，各式各样的内容相结合，无限扩展内容，从而衍生出丰富多彩的新媒体形式。
1.5 消息发布实时
新媒体的应用肉眼可见的强大，无论身在何时何地，只要是网络覆盖的地方，就可以随时发布。不仅脱离了时间限制，还轻松实现了24 h在线，使信息的及时性得到了强有力的保障。
2 汽车新媒体营销的优势
汽车新媒体的营销不仅拉近了与消费者的距离，更是大大提高了产品的销量和服务质量。
2.1 汽车新媒体营销，让汽车有了温度
汽车新媒体的营销不仅提升了服务体验，还精准满足了用户需要，更建立了用户对品牌的信任感。在日常运营中，车企通过对用户一系列的利益驱使，让用户在不知不觉中对品牌的好感增加，经过多次互动后，最终在利益的激励下，促进了业务转化。
2.2 营销成本极低
在成本方面，因为新媒体不需要昂貴物料来宣传，车企其传播的内容一旦得到用户认可或能引起情感共鸣，用户便会自动分享他人，从而扩大了传播效应。而这种宣传方式几乎没什么成本，只因是用户关心、感兴趣的，自然而然地在用户之间形成了传播矩阵，其显著的传播效果自然不言而喻。
2.3 互动性极强
新媒体用户可以及时甚至随时与车企销售平台进行沟通，咨询车型信息、试驾报名等信息，还可以与其他消费者交流某一车型配置、售后服务质量等。此外，更可以在新媒体平台上发布信息、上传视频、评论他人信息、回复信息等。
2.4 用户选择极大
有意向购车之人在消费之前，可根据自身的实际情况，通过新媒体平台查询心仪汽车的各项参数、口碑以及售后服务等。这与之前的4S店相比省去了很多时间，足不出户便能了解到自己感兴趣的车型相关信息。这跟之前不得不去相应的4S店咨询每款汽车的性能参数相比，用户具有了更大的自助选择权[3]。
3 新媒体环境下我国汽车营销现状分析
所谓新媒体汽车营销，是指基于目前的网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体的一种贴合市场发展的汽车营销方式。随着新媒体的出现，无形中加速了汽车营销理念、营销模式以及营销手段的转变，使汽车新媒体的营销占据了整个汽车营销布局的重要份额。
3.1 在新媒体形式下车企的营销模式
在互联网、移动端的大环境下，根据平台定位的不同，车企新媒体的营销在创新与突破中产生了不同的传播渠道。除了4S店营销模式、网站营销模式外，App营销模式、微信公众号营销模式、小程序营销模式、社群营销模式等线上营销模式也在逐渐走向汽车市场，其一种营销模式所带来的利益转换都让令人不容小觑。
3.1.1 App营销模式
车企的App已经成为汽车经销商营销集合的窗口，它连接了外部、内部，内部是保有客户，外部是非保有客户。其平台上分门别类的内容推送及丰富的有奖活动，使用户不仅对品牌产生了粘性，还提升了用户活跃度并使其养成了习惯。例如：通过趣味的话题互动和创意活动吸引用户参与其中，给予用户所需的利益和权益，加深联系，当利益点达到一定程度时，用户自然会帮品牌达成业务转化。
3.1.2 微信公众号营销模式
当车企找准了公众号的定位后，很快就能让粉丝聚起来。然后根据品牌4S店在汽车市场的产品定位，编辑公众号的相关介绍、描述性内容、自动回复等。通过高质量的内容推送，让品牌的曝光成为日常，进而再通过活动活跃会员粉丝，让流量涨起来，然后通过线上的有奖互动或报名下线活动等形式，完成口碑传播到产品的转换。
3.1.3 微博营销模式
车企在建立了自家官方微博后，可利用这个平台树立品牌在用户心目中的良好形象。例如：通过微博向用户发布关于企业的重大新闻活动、新品发布或公益活动等，这样的营销可以提高企业的知名度和声誉，同时还传递了企业的品牌形象，增强了品牌亲和力，树立了良好的形象。尤其是在新车上市时，可以创造一个好的话题，再搭配一个对粉丝有利益点的活动，带动粉丝的热潮转发与评论。此外，在微博上，车企还需每天定点推送和自家品牌有关车产品信息。当然不仅仅限于广告方面，发布一些和汽车保养相关的知识是吸粉的重要途径[4]。例如：车主须知、用车宝典、用车讲堂之类的，持续吸引微博用户的持续关注。同样，在恰当的时机，需发布一些促销信息或销售平台链接，让用户知道自己品牌的产品售卖情况，然后不定期搞一些优惠活动。例如：1元下订购车时享1 000元现金券之类的，总之让用户感觉价格比实体店便宜，直接在网上下单便可。
3.1.4 小程序营销模式
小程序可以精准地满足用户需要，提升用户服务体验，提升用户参与意愿。例如：在小程序设置会员福利中心，设置会员积分和等级，吸引用户不断参与活动来获取更多积分。当建立一定的品牌信任感和良好的口碑后，再运用大的利益巧激励（合伙人活动或转介绍他人购车可以得大额现金奖励或油卡、京东卡等方式），来促进业务的转化，促进价值的贡献。
3.1.5 社群营销模式
车企如果要想有自己的私域流量池，实现它的最好方式就是运营微信群。建立粉丝群后，可通过各种福利活动，不断扩充粉丝人数，然后再筛选用户群体，引流到不同的社群中。根据粉丝参与活动的行为，为他们打好个人标签、做好分类，然后再根据社群成员的不同需求，直接垂直化营销，以此来满足不同的需求。同时，再利用消费者的从众心理，采取饥饿营销等方式来完成业务的转化。
3.2 新媒体的传播需以“内容为王”
（1）关于新媒体的传播，受众在接受内容时一般只会浏览自己感兴趣的内容，所以车企在制定营销内容时，一定要研究、分析好消费者的喜好。如果想要快速吸引到目标受众的关注，就必须产出有趣有料、“有营养”的传播内容，这样才会获得受众的关注和支持[5]。此外，车企如果不重视消费者的个性化需求，一味地自说自话，那么这样的营销内容只会白白浪费了有效的资源。
（2）在新媒体时代，只要车企发布的内容极具创新力和吸引力，就能使受众眼前为之一亮，更不用担心宣传没效果。此外，对于受众来说，因为网络传播的成本是虚拟的、无成本的，所以，只要车企发布的内容让人喜欢且能引起共鸣，受众便会免费为车企传播。这种低成本的有效传播模式，在当前大环境下对于广告传播预算不多的车企来说显得尤为重要。
3.3 利用新媒体平台鼓励用户产出UGC内容
所谓UGC，就是用户在新媒体平台上主动发布自己原创的内容进行传播。
（1）UGC可以让车企与用户之间变得更“亲密”。例如：车企在新媒体平台上发起各种奖励活动来引导、鼓励用户产出优质的UGC进行活动传播。运用UGC传播，一方面满足了用户在使用产品过程中参与感的诉求，另一方面也拉近了用户与产品的距离。如此一来，不仅突破了单一维度的内容，还给人一种丰富的体验。这样做的最大好处是让产品有了温度的同时，用户也乐于接受广告所传达的信息。
（2）UGC传播方式的出现，改变了以往传统信息的传授关系。对于用户来说，自己既是受众也是信息源。例如：车企平台内容发布者和接受者共同完成内容生产，这种传播力达到一定程度时，就形成了“病毒式”传播效果[6]。从传播的角度来看，这种以UGC传播来带动品牌推广的模式，无疑是战略观念与战术方法的双重体现。
（3）车企做UGC传播时需与目标人群关注的点相结合，并加以引导。这个“关注点”不一定是用户必需的，但一定是用户心中想要的。车企在新媒体平台发起的UGC活动，既要满足用户欲望和期许，还要让用户获得社交与身份认同。
（4）车企在新媒体平台上做UGC传播，待活动上线后需注意以下3点：一是时刻关注用户的反馈和举动;二是定位问题以及第一时间解决问题;三是做好优质内容的筛选机制与有效的社交传播，切莫走马观花。
3.4 意见领袖的传播力量需重视
车企还需要联手微博网络意见领袖（KOL）发起热点活动。究其原因，一是大多数消费者在购买产品或体验服务前，会去搜寻与产品相关或服务有关的信息，以此来降低自己购买时的决策风险，而KOL的推荐或评论是消费者较为在意的一个点。二是由于KOL在自己擅长的领域涉入度比较高，其拥有丰富的专业的知和能力以及使用经验，故此可以凭借自身的优势为消费者提供专业化的信息和建议。尤其是有一定的知名度KOL，更容易引起消费者的关注[7]。例如：上市时，品牌可以联手汽车领域的KOL来一波车型亮点介绍或产品领先于同级别车的地方，或者邀请多个在汽车领域知名度较高的KOL试驾新车，然后让其感受撰写稿件在新媒体平台发布。
4 结语
综上所述，新媒体衍生出的多个营销方式，改变了汽车营销的模式，提高了业务转化，降低了传播成本。但是，面对我国巨大的汽车市场，车企的前景依然充满了挑战与机遇，车企营销人员还需不断钻研、总结经验、创新内容等。尤其是需要全面分析新媒体技术能给营销战略带来的各种赋能，如何依靠新媒体技术打造出用户体验感满意的电商平台，加大新媒体平台上的售后服务以及各个营销媒介的完美融合，通过一系列的营销规划布局，将自己的品牌推向更多的消费者。
参考文献
[1] 姚楠.新媒体环境下中国汽车营销模式及优势探究[J].科技经济导刊：科技经济与管理科学版，2018，26（18）：174.
[2] 李明德，王含阳.新媒体传播模式及对舆论治理的新要求[J].西北大学学报：哲学社会科学版，2021，51（2）：153.
[3] 王开璇.新媒体时代汽车营销模式挑战与对策[J].科技创新导报，2019，16（4）：234，236.
[4] 周玥，陈可.关于汽车行业的新媒体营销策略研究[J].商场现代化，2017（24）：49-52.
[5] 王云龙.新媒体环境下的车企品牌传播探析[J].现代营销·理论，2018（13）：155-156.
[6] 互聯网营销官.探索新媒体时代的内容营销，挖掘UGC传播的关键点！[EB/OL].[2019-08-01].https：//www.mp.weixin.qq.com/s/-Q_-qN9TvdHPlv4w7fXUEA.
[7] 高丽娜.微博营销中意见领袖对消费者购买意愿研究[D].西安：长安大学，2020.
