陈玲+陈安琪
【摘 要】自媒体自本世纪初兴起以来，在互联网技术的飞速发展之下日益凸显出自身的魅力，在变革着传统的新闻模式和引领着新一轮的舆论热潮中发挥着独特的作用。因其传播方式、群体、途径、内容和意识上有着其自有的特点，因而需要合理分析，正确引导，通过具体舆情案例的分析研究，得出自媒体时代掌握舆论话语权的策略。
【关键词】舆情；自媒体；话语权；策略
中图分类号： G202 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2017）23-0023-003
【Abstract】From the we media since the rise of the beginning of this century，with the rapid development of Internet technology increasingly highlight the charm of its own，a change in the traditional mode of news and lead a new round of upsurge of public opinion plays a unique role.Because of the communication mode，group，channel，content and consciousness has its own characteristics.It has to reasonable analysis and correct guidance.Through the analysis of specific cases by public opinion，this article get the strategies of public opinion in we media era.
【Key words】Public opinion；We media；Public opinion；Strategies
“自媒体”一词最早见由美国新闻学会媒体中心谢因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）在2003 年联合发表的《自媒体报告》中定义为“We Media”，意为“一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”[1]
我国学者对自媒体的核心解释也集中在“传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。”[2]
如果说，互联网技术是自媒体使用的技术核心的话，那么，其具体表现的主要形式在我国则是博客、微博、微信和软件客户端等。
1 自媒体时代舆论传播的特点
1.1 传播方式：“中心-边缘”辐射扩散
经典的传播学理论经历了“5W”模式、香农-韦弗模式、两级传播模式、施拉姆的“信息反馈”模式等多个阶段，在不同的阶段以及不同的传播模式中，体现出了传播者和受传者之间关系的变化。[3]自媒体时代，这种传播模式也依旧逃脱不了传播的基本元素：即：传播者、传播内容、媒介、受众、效果。
CNNIC数据显示，社交媒体已逐渐成为新闻获取、评论、转发、跳转的重要渠道，并已成为网络舆论的重要源头。在评论方面，2016年6月至2016年12月的半年内，在微信、微博上参与新闻评论的网民比例分别达到62.8%和50.2%，如图1所示。而在手机新闻客户端和新闻网站下评论的网民比例为42.5%和35%；在新闻转发方面，朋友圈、微信公众号渠道转发率最高，分别为43.2%和29.2%，[4]如图2所示。
从排名靠前的微信、微博信息传播方式可见，只要是公众普遍感兴趣的话题，尤其是“重大公共事件”，由一人发起，便会在自媒体平台内迅速向外扩散开来，而从某种意义上来说，每个人都会成为各自社交圈子的中心，这些信息便一石激起千层浪，实现更大范围内的传播。[5]
1.2 传播群体：“人人都有麦克风”
自2012年6月至2016年6月，中国网民规模和互联网普及率节节攀升，互联网新闻受众的卷入度也大幅提升。新闻信息早已打破了传统的普通公民由政府引导舆论的单向被动接受局面而转为双向传输，网民可以在网上表达自己对新闻事件的观点和看法，舆论参与的热情日益高涨，民间网路舆论的影响力也日益增强。[6]
互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者。[7]大家都在积极行使着各自手上“麦克风”的权利，全程参与和制造各项感兴趣的新闻。
1.3 传播途径：多层次化
自媒体环境中，一方面，传播速度的增长加快了热点新闻的传播速度，2016年已进入到“全民直播时代”，新闻事件发生同时即传送至网络。另一方面，社会化媒体迅速发展，网络社群及意见领袖的舆论影响力日渐突出。
在经历2014年媒体融合元年和2015年融合发展布局后，2016年媒体融合继续深化。以微信、微博、今日头条客户端为代表的新闻客户端已成为标配，“两微一端”矩阵架构搭建完成。中国社科院新聞与传播研究所发布的《2016年中国新媒体发展报告》数据显示，传统媒体微博已达到17323个；泛媒体类公众号超过250万个，全国的主流媒体客户端达231个，且超过九成的传统媒体都建立了专门的“两微一端”人才队伍。[8]自媒体环境下的舆情不再是单一的传播，而是多层次、立体化的传播。
1.4 传播内容：长尾新闻需求凸显
在新闻事件中，过去人们只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，也就是人们只关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。[9]这就是“长尾”现象的真实描述。而自媒体正在凸显“长尾模式”的商业价值。自体媒体营销虽然平均营销费用较低，但凭借其参与主体广泛、覆盖范围面大、营销成本低、种类的多样化，可以积少成多，将涓涓细流汇聚成河，成为互联网营销的一支重要力量。这是一个典型的“长尾”，这些自媒体的营销看似微小的利润，但乘以巨大的参与主体和购买主体后，将构成一个无限广阔的市场。[10]endprint
CNNIC数据显示，2016年的后半年内，手机网民使用过的手机应用个数平均超过10个，手机软件的多样化促进了新闻获取的渠道多样化——用户既可以通过手机新闻网和客户端获取新闻资讯，也可以通过社交媒体、视频应用、直播平台、电台等各类资讯内容应用了解各个领域新闻动态及深度内容。同时，随着网络社群和圈层的快读出现，长尾信息正在被深度挖掘并通过算法技术推荐给个性化需求的资讯用户。[11]
1.5 传播意识：质疑意识需提升
自媒体时代，公民有了更多的机会和形式参与舆论表达与社会管理，其自由话语权意味着自媒体所储备和将要爆发的传播力量不可估量。[12]然而，网络信息的发布者大多处于匿名状态，对于所传播的信息无须承担责任，凭借着“网络上无人知道你是一条狗”的信条，个别人在信息传播中混淆是非，扰乱受众视线。[13]即：在“把关人”缺失或配备不足的自由信息时代，大量未经过滤的无限量信息被自由的表达出来，其中不乏充斥着大量的不良信息和虚假信息。[14]网民对于网络新闻的真实性仍缺乏质疑意识，直接转发未经核实的新闻普遍存在，60.3%的网民在转发新闻前不会核实信息的真性而直接转发，仅有25.7%的用户在转发新闻前会有意识核实信息的准确性。由于转发不实新闻零成本，网民在看到热点新闻随手转发的情况仍普遍存在，[15]从一定意义上说，这对于传播虚假新闻信息起到了推波助澜的作用。
2 案例分析——以“李文星案”为例
2017年7月，天津籍某高校应届毕业生李文星因求职误入传销组织而遇难，在8月2日经自媒体“芥末堆网”报道，引发舆论热议。
图4为2017年8月2日到8月8日期间，该舆情事件的转发数量。可见，自8月2日自媒体披露了事件之后，8月3日，围绕该话题的舆论达到高峰，涉事企业和天津警方于当日都作出相应回应，但网民热议持续。
进一步仔细分析，围绕该事件的新闻，有11%为原帖，其余均是转帖，这也符合自媒体时代大众对于热点话题长于“点赞”、“转发”的习惯，真正能冷静分析，发表主观想法的并不是太多，仅是对这些原帖的增强传播。
拥有近5万“粉丝”的“老编辑不上班”针对此事件的博文分析冷静，语言朴实，对事件报道的同时也加上了个人的观点意见，发人深省，得到1807次的传播量，影响了1034.33万人，引起大量共鸣。[16]
3 自媒体时代掌握舆论话语权的策略
3.1 及时捕捉敏感信息，正确分析舆情走势
自媒体时代，网络上每天充斥着大量的舆情信息。但由于网络信息的不对称性和监管的力度不均衡等原因，使得这种自由的“舆论市场”容易被人有意或无意的歪曲利用，因此，合理有效的利用大数据及互联网+平台，高效运用舆情监控系统，功能包括如突发事件预警功能、热点识别能力、主题跟踪功能、趋势分析功能、统计报舍等，可便于及时发现负面舆论信息，实时掌握舆情动态，分析舆情走势，全天候24小时实时监控，十分必要。
3.2 培养可靠的意见领袖及信息“把关人”
自媒体平台是大众传播与人际传播的重叠空间，在自媒体平台上，信息的传播和社会关系的建构是交叉重叠的。虚拟圈子化的人际关系突破了空间、年龄、职业、知识的限制，在“意见领袖”这个大家长的带领下，形成“新家庭”，新的具有同一或相似世界观、人生观、价值观的群体。[17]因此，一旦某个意见领袖抛出了自己的观点之后，将会带来无数“认同”及“附庸”的声音。对于意见领袖的正确培养，关乎整个自媒体的舆情的走向，也关乎国家民众心声的走向。一旦网络空间出现令广大网民舆论走向失调的趋势时，往往“意见领袖”会成为拉住舆论失控的关键绳索，为营造和谐的网络氛围发挥巨大作用。
传统媒体的把关人存在于媒体信息发布之前，而自媒体时代是“后把关人”的时代，避免因自媒体的把关人的缺失而造成信息缺陷及其消极的社会影响，必须要重建把关人机制。[18]在自媒体环境中，“把关人”角色失位现象时有发生，对于自媒体信息的审核还不够严谨。情感类信息和谣言是群体性事件信息传播中的“噪音流”，只有对事件信息进行严格把关，才能剔除信息传播过程中的不实消息，为突发网络舆情的正常演化创造空间，营造和谐的网络社会舆情环境。[19]
3.3 “积极互动”优于“消极沉默”
自媒体存在的网络社会，事实信息多是生成舆论的原材料或导火索。网民往往能以新聞事实目击者的身份，直接发布相关信息。而这样的时代，要全部封锁资讯已经做不到了，[20]此时，如权威机构的官方发言迟迟不到位，甚至采取消极沉默的态度，这样的行为对舆情的掌握和把控极为不利。
一味拖延、打压，只会激起民众更深的好奇心和质疑心，倒不如坦坦荡荡透明公开，“民有所呼，我有所应”，才能拉近普通民众和权威发声者之间的关系，为争取的舆论引导和政府公信力提高大有裨益。
3.4 完善法律法规，加大处罚力度
约翰·密尔在关于个人言论自由和避免非理性问题上，也强调社会中的个人，在享受社会权利保护的同时，必须对其他人遵循一定的规则，使社会其他成员免于因自己的行为而受到伤害，并且，社会组织或政府有理由尽一切努力和代价实行强制保障。[21]
自2014年8月，国家先后发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》、《互联网用户账号名称管理规定》、《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》和《关于进一步加强管理制止虚假新闻的通知》、《国家信息化发展战略纲要》等文件，分别对博客、微博客、即时通信工具、论坛、贴吧、跟帖评论等互联网信息服务中注册的所有账号进行管理，要求新闻网站坚持正确舆论导向，严禁未经核实就将社交工具等网络平台上的内容直接作为新闻报道刊发，明确提出强化网络舆情管理，[22]表明了国家已开始着手整治网络社会治安，但仍需广大网民的全员配合。
3.5 建立良性舆情引导环境，树立政府公信力endprint
英国学者约翰·基恩也指出，一个多种社会舆论存在的社会，永远在困扰着公民社会，必然要求政府进行强有力的政治沟通与监控确保媒体与民主自由，并在此基础上发展公共服务媒体。[23]美国学者凯斯·桑斯坦也认为，为了维护国家利益和民主的多元化，政府对媒体干预并营造一个多元化的媒体环境是有必要性和合法性的。[24]
教育民众以批判、学习的态度对待网络热点问题，学会分辨网络上的各類信息，提高对虚假信息的警惕性，培养和锻炼独立思考和判断的能力。如对事件信息的来源、动机，甚至是事件的整个过程与影响都要保持清醒的意识和理智的思维，避免进入大众舆论浪潮之中。[25]除此之外，网民还需要加强自我约束能力，将法律和道德约束作为基本底线，自觉维护社会主义核心价值观，坚持原则，不盲从。[26]
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