黄蕾+林宇婕
摘要：网红经济时代的到来，使得当下大学生网络消费行为也在发生变化，运用统计分析的方法，深入研究当代大学生消费行为的特点，力求透过数据和分析探寻新媒体环境下适合大学生的营销对策。
关键词：网红经济；大学生消费行为；意见领袖
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.06.022
1引言
《中国大学生财富价值观调查》数据显示，2016年大学生在支付宝上的人均支付金额约为40839元，消费占比较高的有服装，占全部支付金额20.77%，美妆占8.04%。数据表明大学生的网络消费行为是比较活跃的，而随着网红催生的网红经济现象也不断影响着大学生的消费行为。据报道，淘宝网红张大奕上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，2小时卖出近2000万，以此推算其年收入近5亿，相当于每个微博粉丝每年至少贡献100元，这其中不乏大学生粉丝。基于此，本文以网红经济的现象与大学生的消费行为特点为立足点，利用市场调查和统计分析的方法，剖析了在网红影响下的大学生消费行为特性，力求探寻在快速发展的自媒体时代下有效针对大学生的营销对策。
2研究设计
2.1问卷设计
本文的问卷调查内容从大学生了解网红途径、受网红影响下消费的产品、网购消费总额、网红推荐产品满意度等方面着手，共设计了14道问卷题目来具体洞察大学生在网红经济时代下的消费行为。
2.2样本选择
本研究样本数据涵盖了湖北、福建、浙江、山西、广东等区域的大学生群体。在本次研究中共发放问卷300份，实际回收268份，有效率为89.33%。样本中男生为92人，占比34.33%；女生176人，占比6567%。
2.3研究假设
本研究结合消费者行为的相关理论，主要选取了“网红的意见领袖作用”变量与其他变量的显著性检验，假设如下：
H1：网红的意见领袖作用基于性别不同具有显著差异
H2：网红的意见领袖作用基于追寻时尚态度的不同具有显著差异
H3：网红的意见领袖作用基于购物满意度的不同具有显著差异
H4：网红的意见领袖作用基于购买产品最高单价的不同具有显著差异
H5：网红的意见领袖作用基于购买习惯不同具有显著差异
3数据分析
3.1性别不同，网红的意见领袖作用不同
在卡方检验值中，Pearson卡方、似然比、线性和线性组合的渐进显著性分别为0、0与0.005，明显小于005，说明基于性别的不同，網红所起到的意见领袖作用不同。数据显示，有97.2%的女生会在网红的影响下购买推荐的产品，仅有2.8%的女生表示购买产品不受网红影响；男生中的比例分别为94.7%和5.4%。说明女生在购物时更容易受到网红的影响。
3.2追寻时尚态度的差异导致网红的意见领袖作用不同
在卡方检验值中，Pearson卡方、似然比、线性和线性组合的渐进显著性分别为0.001、0.001与0，明显小于0.05，说明基于追寻时尚态度的差异，网红所起到的意见领袖作用不同。数据显示，坚定追随时尚潮流的学生中有75%的人表示会在网红推荐下购买产品；追随时尚潮流的学生中这一占比为73.6%；一般不追寻时尚潮流的学生中这一占比为56.8%；坚决不追寻时尚潮流的学生中占比仅为16.6%。说明对时尚潮流关注的同学更容易受到网红的影响。
3.3购物满意度的差异导致网红的意见领袖作用不同
在卡方检验值中，Pearson卡方、似然比、线性和线性组合的渐进显著性分别为0、0与0，明显小于0.05，说明基于购物满意度的差异，网红所起到的意见领袖作用不同。数据显示，对购买的产品完全满意的学生中有75%的人表示会参考网红的推荐意见；对产品大部分满意的学生中这一占比为87%；对产品有时满意的学生中这一占比为65.4%；对产品大部分不满意的学生中这一占比为33.3%；对产品完全不满意的学生中这一占比为15.8%。说明购物满意度越高的人越依赖网红的推荐。
3.4购买产品最高单价的差异导致网红的意见领袖作用不同
在卡方检验值中，Pearson卡方、似然比、线性和线性组合的渐进显著性分别为0、0与0，明显小于0.05，说明基于购买产品最高单价的差异，网红所起到的意见领袖作用不同。数据显示，购买产品最高单价在301-500元之间的学生中有79.2%的人更倾向于网红的推荐；购买产品单价在101-300元之间的学生中这一占比为84.3%；购买产品单价在100元以下的学生中这一占比为45.6%；购买产品单价在500元以上的学生中这一占比为53.9%。说明单次购买力在101-500之间的学生更偏好网红的推荐。
3.5购买习惯的差异导致网红的意见领袖作用不同
在卡方检验值中，Pearson卡方、似然比、线性和线性组合的渐进显著性分别为0、0与0，明显小于0.05，说明基于购买习惯的差异，网红所起到的意见领袖作用不同。数据显示，最近一次的购买行为是在网红推荐下产生的学生中100%都表示会比较依赖网红的推荐购物；而最近一次的购买行为不是在网红推荐产生的学生中这一比例仅为58.5%。说明近期在网红推荐下购买过产品的学生更容易受到网红的影响。
4研究结论及对策
H1研究假设成立。表明基于性别的不同，网红的意见领袖影响作用不同，因此可以在不同的平台上去推广网红的影响。针对女生可在朋友圈、QQ空间、微博等女生经常使用的社交软件上进行广告推送，针对男生可在男生经常观看的游戏直播平台上进行广告推送。
H2研究假设成立。表明网红的领袖作用对于密切关注时尚潮流的学生更明显。因此，具有网红效应的电商商家可考虑多增加自身企业与时尚潮流的契合度，并加大对时尚的解读及在粉丝中的宣传。
H3研究假设成立。表明购买满意度越高的学生，网红的意见领袖作用越强。因此，建议商家们多与粉丝进行交流互动，在互动中了解粉丝的购物体验，通过粉丝反馈回来的购物体验不断地提升服务质量和产品质量。
H4研究假设成立。表明网红的意见领袖作用在大学生可支配的最高产品单价中不同。因此，建议商家们根据推送产品的不同把所推送的产品做具体分类，清楚了解实体商店和网络购物平台中相同或者相似产品的价格，把自己推送的产品的价格严格控制在大学生能够接受的最高单价范围内。
H5研究假设成立。表明网红的意见领袖作用基于学生近期购物习惯的不同会有差异。因此，可考虑加强与目标消费群体的交流与互动，加大广告的推送频率和推送效果。
参考文献
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