杜尚秋 陈虹
摘要：随着经济的发展和互联网的广泛应用，人们对鲜花服务的需求日益增加，尤其是体验服务需求。而鲜花O2O服务模式具有结合线上资源和线下体验服务的优势，本文以此为基础，着重于用户体验设计研究。通过问卷、用户访谈的方法构建鲜花服务两大典型场景下的用户模型，并以此模型为依托深入分析对应场景下用户的行为模式及消费流程，从鲜花O2O服务的线上平台、线下服务及服务场景的角度切入，提出用户体验优化及创新策略。
关键词：鲜花O2O;用户体验;体验设计
中图分类号：J02
文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2020）02-0116-03
我国鲜花消费的市场规模逐渐扩大，截至2017年，仅电商行业的销售额已达235.5亿元，其中主要用户为26～40岁的中产阶级白领[1]。随着鲜花消费逐渐向日用型、情感型的转变，中产阶级白领对于鲜花消费的多样性、体验性提出了新的需求。随着“以用户为中心”理念的广泛应用，用户体验设计受到了越来越多地关注，并在商业服务的优化及创新中发挥着重要的作用[2]。在鲜花消费升级的背景下，面向消费者的鲜花服务体验存在着不足，其方式及内容也亟需体验设计的介入与考量。
1鲜花O2O服务模式概述
1.1鲜花O2O服务模式的概念
O2O服务模式，是指线上线下有机融合、完全互通、互相导流的商业运作模式1。因其服务同时覆盖线上及线下场景，被广泛应用于本地化服务中。
鲜花O2O服务，是一种依托线上平台及线下实体门店为用户提供本地化鲜花零售及其衍生服务的商业模式，在鲜花消费的全链条中属于面向消费者的终端销售环节。根据学者吴芝新对于O2O服务参与者四要素的概括[3]，鲜花O2O服务主要由消费者、鲜花服务的商家、第三方服务的提供商，以及O2O服务平台共同构成。
1.2鲜花O2O服务模式的特征
目前，面向消费者的终端销售服务主要包括电商、实体店及O2O三种类型，从用户体验角度分析其优劣势对比，如表1所示。
由以上分析可知，因鲜花O2O服务模式结合了服务平台的资源优势及线下场景的体验优势，在鲜花的本地化服务市场具有巨大的潜力，其特征表现如下：
1）即时性。用户对于鲜花的消费具有即兴性倾向，而鲜花O2O服务依托距离优势，可以实现用户的就近预订。这种预订模式缩短了鲜花从预订到取用之间的时间，同时也可以使鲜花的供应依托预订数量完成，减少折损的同时降低成本，使得用户可以以更加低价、灵活的方式即时获取鲜花。
2）多元化。中产阶级白领对于品质及雅致的生活有着较高的追求。在鲜花的消费场景下，制作精美、搭配刚好的花器，配套及设计优良的用具，由鲜花及其文化衍生的工艺品总是会吸引中产阶级白领们的驻足;同时，基于鲜花衍生的艺术及文化服务也常使他们情有独钟。而在鲜花服务发展的现阶段下，用户对于这些服务资源的获取多依靠线上平台，鲜花O2O服务可以通过线上平台将特色服务予以展现，并将用户带到线下场景消费，以满足用户多元化的需求。
3）场景化。中产阶级白领对于鲜花的消费类型广泛，场景多样。宏观角度来看，鲜花消费的常见场景包括礼品鲜花、日用鲜花，以及开业花篮、会议桌花等;微观角度来看，鲜花消费的需求随着具体场景而改变，以礼品鲜花为例，感谢及道歉用途的鲜花消费需求即呈现出场景性的差异……O2O的服务模式依托线上线下服务触点，可以基于与用户之间的细致交流与现场服务，根据实际情况提供更具场景化的服务。
2鲜花O2O服务模式的用户特征及消费行为分析
关注用户体验是商业成功的关键。克雷顿·克里斯汀生在《创新的用途理论》一书中提到，用户所消费的产品或服务，其用途包含功能面以外的社会面及情感面4。在鲜花的服务中，一些用户对于社会及情感面的需求往往大于功能面需求，而成功的创新是让顾客能够得到所希冀层面上的进步。在功能层面，用户消费的是鲜花传情达意、对环境的装扮与美化的实用性作用;在社会层面，用户消费鲜花更加侧重于对精致生活、独特品味以及自身阶层的彰显（5）;在情感层面，用户消费的则是鲜花所代表的“生活的仪式感”，以及“城市中的诗和远方”。对于中产阶级鲜花消费的实质需求的把握，才可以更好地提升用户体验。文章选取鲜花服务中，礼品及日用两类鲜花服务最主要的场景，分别对用户展开调研并建立对应的用户模型，依据消费流程从功能、社会及情感层面的角度分析用户的真实诉求，为用户消费体验的提升提供理论的指导。
文章对于用户模型的构建是基于93名用户的问卷调研及12名用户的访谈，主要涉及用户鲜花消费的行为（频率、时间、购买渠道）、动机、客单价范围，对鲜花消费的态度，对搭配、花艺、养护知识的了解程度，以及其消费过程所在意的因素等，访谈的结果经整理以用户模型及消费流程分析的方式呈现。
2.1礼品鲜花的用户特征及消费行为分析
礼品鲜花用户（如图1）在消费鲜花时，其目标以传情达意为主。他们把鲜花消费视作一种美好且能够代表自己感情的媒介。通常礼品鲜花用户对于鲜花的消费频率较低，多集中在节假日，价格的敏感度低，客单价较高，其消费渠道以O2O途径及实体店途径为主，他们的消费选择较为依赖收花者的喜好。
在鲜花消费之前，礼品鲜花用户的消费意愿的产生多来源于节日、纪念日。他们会根据送花的场景、对方的喜好及经验选择平台或线下花店，一些用户认为鲜花作为礼品具有浪漫特色，但在传达心意方面有所欠缺，想让自己赠送的鲜花能够独特一些，希望能够参与鲜花的搭配或亲手制作，这时如果花店提供现场的鲜花搭配指导以及伴手礼制作的材料及指导服务，则会使用户对于“鲜花”作为礼品的满意度更高。
在鲜花消费中，用户会根据送花的场合挑选鲜花的种类及数量进行搭配，这时用户通常会较为谨慎，因为鲜花的挑选与搭配对于大多数用户而言具有挑战性，他们对于鲜花的寓意、特定场景下的搭配知识了解较少，对于美观性的判断信心不足，担心对方是否喜欢自己挑选的鲜花，希望能够得到具体的帮助。这时如果能够为用户提供专业化的指导，或巧妙地帮助用户获取对方的喜好会幫助用户获得体验上的提升。
在鲜花消费以后，用户会耐心等待鲜花的到来或前去花店取花。在期待之余，用户会担心鲜花的状态，例如，整体外观和新鲜度是否符合预期，包装是否得体，以及鲜花制作完成或送达的准时性等。当用户收到鲜花以后，其心情通常由担心变得舒畅。
2.2日用鲜花的用户特征及消费行为分析
日用鲜花用户（如图2）对于鲜花的消费，大多在于环境的装扮或自身的愉悦。她们把鲜花视作一种品质及精致的生活方式，鲜花消费频率较高，客单价中等，消费渠道包括实体店、O2O途径及电商途径。因为对鲜花的喜爱及其所代表的生活方式的追求，日用鲜花用户大多较为享受鲜花挑选及养护的过程。
在鲜花消费之前，日用鲜花用户消费意愿的产生大致可以分为两类。一类是消费鲜花装点生活，这时用户的消费意愿比较模糊，往往对于鲜花的品类及效果没有特定的预期，用户关注的重点在于鲜花本身;另一类是消费鲜花的环境及鲜花的周边服务，例如，参加一次花艺培训的课程，或在鲜花簇拥的环境里和朋友展开一次长谈，这时用户会重点寻找类似服务提供的商家，但通常提供相关服务的花店较少，用户大多依赖朋友间的口碑获取相关的信息。
在鲜花消费中，用户对于鲜花的选择主要考虑品类、新鲜度、花期以及与环境的搭配度。用户会查找不同品类鲜花的习性、花期、养护的困难程度相关的资料，或与商家交流获取信息。但这个过程较为繁琐，用户会面临“选择哪个”的困惑，有时会使用户打消消费的意愿，这个时候适时的意见参考或让用户产生向往之情则非常重要;用户在消费决策时会综合考虑外观、养护难度及性价比等，这时如果能为用户提供直观的对比，则可以帮助提高选购效率。
在鲜花消费以后，一些用户在将鲜花换进自己花瓶的过程中，会进行插花的艺术创作，这时用户更希望自己能够具备更优良的花艺技能，但是苦于没有地方学习与培训;养护过程中，用户会根据不同鲜花的习性，为其修理、换水等，这时用户一般会去查阅相关的养护资料，但互联网上的养护方法较为繁杂且众说纷纭，资源获取成本较高，这时提供适当的养护知识的服务会帮助用户减轻困扰;一些用户会记录鲜花的养护过程，并分享到社交圈表达当下的心情;在鲜花将要枯萎时，一些用户会将鲜花悬挂风干，制作干花及周边的艺术品等，但大多数情况会将鲜花扔掉，如果提供给用户精美的鲜花艺术品的制作的可能性，用户的消费体验会大幅度地提高。
3鲜花服务O2O模式中用户体验设计思路
鲜花O2O服务依托线上商家、用户资源的集合，线下本地化及体验化服务的延伸，战略上具有双重的服务优势。以此为基础展开用户体验设计，可以在满足用户需求的同时，帮助商家获取与留存用户，提高市场占有率。基于O2O模式的鲜花服务体验的提升，需要从O2O服务的优势出发，考虑线上平台、线下服务内容及服务场景的共同发力。
3.1打造专业化线上平台延长服务链路
O2O平台是鲜花O2O服务中重要的要素，它是鲜花商家、第三方服务商与用户形成连结并为用户提供服务的纽带。它一方面可以依靠线上渠道，拓展鲜花服务的触点，配合线下场景为用户提供贯穿消费前、中、后的全链路服务。例如，利用平台优势为用户提供服务前的搭配知识问询、服务后的鲜花养护知识指导服务，使用户可以即时获取专业化的，具有针对性的知识或建议。另一方面可以将商家的特色服务予以展现，并借助线上线下双重优势维系用户粘性。例如，在实现基本服务的基础上，依托平台发布“记录一朵花开放的瞬间”等不定期线上活动，可以通过线上途径将鲜花消费用户重新弓至线下;发展鲜花消费用户的会员成长体系，以“花名卡”的形式记录用户养护过的鲜花并积分，在维系用户粘性的同时，满足用户精神层面的需求。
3.2依托线下实体优势拓宽服务内容
根据上述分析，中产阶级对鲜花的消费需求已不局限在鲜花的物质消费，还包括由鲜花消费的整个流程所衍生出的需求，例如，礼品鲜花伴手礼的制作，花艺的指导与培训，鲜花周边工艺品的制作，鲜花环境相关的消费……这时鲜花的消费已转变为在实体场所的体验需求。鲜花020模式以线下的实体环境及花艺师的艺术素养为基础，利用线上平台的信息优势，为用户提供鲜花的服务，而线下的实体优势又为鲜花服务内容的拓宽提供了保障。例如，利用门店为用户提供花艺课程，首饰、画作等鲜花手作的体验服务;增设鲜花周边精美文创产品线，为用户提供可查看与感知的文创产品供应;利用鲜花门店优雅的环境，与书吧、咖啡店等联名，在鲜花物质供应的基础上提供环境服务;多家门店合作，不定时开设鲜花快闪店，以鲜花簇拥的精美设计，为用户提供摄影及打卡场所等;同时，也可以依托与用户近距离的优势，为用户提供重要场合的鲜花布置等服務。
3.3深入消费场景提供精细化服务
用户对于鲜花消费的需求涉及功能社会及情感的面向，因此在不同的场景下，用户的消费模式及需求具有明显的区别。满足用户多场景需求的用户体验，可以为商家获取更多的用户。因此，依托场景为用户提供贴心的精细化服务可以优化用户整体的消费体验。例如，在礼品鲜花服务的场景下，对于用户鲜花搭配知识不足的困惑，提供基于平台的鲜花搭配咨询服务，帮助用户提供符合场景、精细构思的搭配方案;针对不知道对方喜好的困惑，为用户提供“花礼卡”的鲜花赠送方式，解决用户的困惑，为收花者提供选择的自主性;根据用户选择的鲜花类型及送花场景，提供贴心的包装推荐服务;在日用鲜花服务的场景下，针对希望购买鲜花来美化生活，却又存在知识瓶颈与选择困难的用户，可为用户提供基于优秀花艺师的设计的鲜花订阅服务，依托本地化优势，在保障鲜花品质的同时，使得鲜花可查看，可更改;同时也可以以平台为基础提供主打精致生活的UGC（User generated content）社区，引导用户从鲜花与艺术、文化关联的角度出发，以图文动态引领精致、文艺、美好生活的范本，配合鲜花的触达链接，帮助用户做选择，减少选择阶段的用户流失。
4结语
鲜花的消费日趋成为风尚，在中产阶级的生活场景中占日趋据重要的地位，鲜花消费的需求也逐渐细化和向更广阔的范畴延伸。鲜花O2O的服务模式利用平台优势优化供应并依托线下场景提供可查可感的服务，具有很广阔的市场前景。文章细致分析了中产阶级族群在鲜花020模式中，不同场景下的鲜花消费需求及流程，提出了一系列的用户体验设计方向，为鲜花服务体验的优化提供了理论的基础。
参考文献
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[2]以用户体验为中心提升中国设计[J].设计，2018（09）：7.
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