佘慧莉 束渊 周磊
关键词：互联网+;玻璃器皿;品牌策划
1互联网+背景下玻璃器皿品牌市场现状
从消费者分布區间、大众接受度高的品牌分布、消费人群三点出发，分析互联网+背景下市场现状，以便为之后的品牌策划提供市场策略支撑。首先以2018年淘宝的购物大数据为基础进行了玻璃器皿消费者分布区间调查。选取了玻璃器皿中较有代表性的三个品类：玻璃储藏罐、玻璃饭盒、玻璃茶壶，调查结果如图1所示。可以看到在全网品牌中消费者在购买玻璃储藏罐和玻璃饭盒时对于价格较为敏感，价格区间较为低廉。玻璃茶壶的价格区间相较于前者较为高昂。由此可以得出：消费者在购买玻璃器皿时对于品牌的忠诚度较低，更关注产品的性价比。在完成消费者分布区间调查后，调研了电商渠道大众购买率较高的品牌后得出由于消费者更关注玻璃器皿的性价比，国内国外的品牌平分秋色。我们对电商渠道的用户年龄进行了调研，由于移动互联网的发展，在电商渠道中移动网络购物成为主流，因此以移动消费人群为例，结果如图2。从图2中可以看出女性占比略超过男性，以26岁～35岁的为代表的80后群体超过一半，25岁以下的90后人群紧跟其后成为消费的主要增长群体。通过网上查阅资料得到2017年1月～9月电商应用使用&线下消费频次图，如图3。从图3中可以看出线上线下消费的趋势一致性较强，消费行为在线上线下趋于融合。综上所述，消费者在购买生活玻璃产品时更看重产品的性价比，品牌意识较弱。在线上线下消费趋于融合的背景条件下，因此针对玻璃器皿的互联网+背景下的品牌策划显得尤为重要。
2互联网+背景下玻璃器皿品牌调研分析
品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的印象，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观。本文选取喜碧、紫丁香、乐美雅、伊塔拉四个较有代表性的品牌，从品牌定位分析、品牌的产品规划、品牌的价值诉求这三个方面对其进行剖析。
2.1品牌定位对比
明确的品牌定位是展开一系列品牌营销的前提，通过表1分别分析这四个品牌的品牌定位。
喜碧、乐美雅在国内市场中是直接竞争关系，紫丁香则是作为玻璃水壶这一垂直细分领域的强势品牌，伊塔拉的品牌定位则是高端品牌，品牌理念所带来的品牌溢价十分高昂。
2.2产品规划分析
喜碧产品线丰富完善并紧随市场潮流改变，例如针对顾客对产品颜值的需求，喜碧适时推出了花颜系列。当乐扣等国际厂商推出高耐热玻璃保鲜盒后，喜碧也紧随其后推出了耐热系列。在瞬息万变的市场中站稳了脚跟。
乐美雅作为国际一线厂商，产品线完善。因此乐美雅在其他厂商盲目跟风推出耐热保鲜系列时，强势推出了玻璃锅具。乐美雅通过推出玻璃锅具向一众模仿其的厂商确立了技术优势，同时向消费者传达其在玻璃器皿制造领域中的优势。
紫丁香其产品线主要以各种功能形式的水壶为主。紫丁香目前的茶壶品线互相填补了各个产品的劣势形成了十分完善的产品家族，并适时推出水壶使用场景中的衍生产品线——厨房用品进一步满足消费者需求。
伊塔拉其产品线的构成相对简单，多为高端礼品系列。伊塔拉通过与国际大牌三宅一生合作，推出联名产品线在国人心中留下了深刻的印象。同时通过人为地将一些经典款式列为绝版，进一步提高其品牌的收藏价值。
2.3品牌价值诉求传达方式分析
喜碧通过其官网主页面中消费场景的构建，引导消费者的消费习惯。在官网底部列出喜碧的合作品牌，用其他知名品牌为喜碧品质生活之选的品牌形象作支撑。喜碧在其线上销售渠道中，不同的产品始终围绕安全性、工艺质量、品牌口碑这三点展开。其出现的位置都在主标题之下，消费者在浏览时不知不觉地不断接受这三点的信息强化暗示，在潜意识作用下认同喜碧的品牌诉求。
乐美雅利用官网等新媒体在消费者心中确立feel creative品牌形象，线下采用通俗易懂的插画与logo结合的形式配合线上所传达的品牌故事和品牌理念。这些故事的主人公涵盖了不同职业不同年龄，故事本身围绕乐美雅的品牌理念展开。当消费者看到这些故事，必然会根据自身所处的情境对号入座，在潜移默化中完成品牌理念的传达。在其线下销售的产品中，同一系列的玻璃杯杯壁上附着了与品牌标志相结合的产品标志。线下相对有限的空间中依然可以较好地传达乐美雅的产品的卖点。
紫丁香品牌价值诉求为性价比，因此在品牌策划中更加注重产品功能的讲述，以及突出其性价比。相比于上文所述的两个品牌在品牌理念的传达上有所欠缺。因此在其官方旗舰店中将大多数消费者最关心的价格置于最醒目的位置。在线下的超市中紫丁香的包装着重上突出产品本身的卖点，在主要视觉区域显示产品的卖点和基本信息，将所有繁杂不必要的二级信息都放在了包装侧面，配合相对合理的定价突出紫丁香的性价比。
伊塔拉的品牌诉求为“永恒设计”。为支撑其高昂的定价，在其淘宝官方旗舰店专门开辟了一个板块讲述其主要的三个品牌理念：永恒设计、安全环保以及历史悠久。在通过客观方面说明伊塔拉的优势所在之后，伊塔拉又通过构建消费场景为其品牌理念进行了感性宣传。通过理性和感性两方面结合向消费者阐述其公司的品牌理念，说服消费者为其高端定价买单。
2.4调研分析结果
综上，在线上线下消费融合的时代背景之下，喜碧、乐美雅、紫丁香、伊塔拉这四个定位各有不同的品牌均选择线上与线下宣传并举，线上与线下购物并行的策略。其中落实到实践上表现为将产品品牌理念导入理念识别系统。其核心品牌理念应为加强消费者对于玻璃器皿是优质生活不可或缺的一部分的认知，进而刺激消费欲望。
3互联网+背景下玻璃器皿品牌策划的构成与原则
3.1互联网+背景下玻璃器皿品牌策划的构成
进入互联网+时代，但玻璃器皿的品牌策划依然由理念识别系统（MI）、视觉识别系统（VI）以及行为识别系统（BI）构成。在此基础之上又有所延申，具体如下：
1）品牌理念识别。在互联网+背景下，在理念识别中加入品牌理念识别是一个品牌维持自身品牌定位的重要方法。在品牌策划中应强化品牌理念的树立与传达，其有利于加强消费者对品牌的认同感，进而促进产品销量。在实际应用中，应首先明确目标市场，对消费者、地理位置、消费心理进行详细调研，针对性地提出品牌理念。注重品牌标志在官网、电商商城的出现频率，并通过双微平台，消费者社区等手段宣传品牌理念。
2）视觉识别系统。在互联网+背景下，除了传统企业视觉识别系统外，还应注重网络商城、官网、消费者社区的视觉识别系统构建。在视觉设计上应保持风格连续统一，加强品牌识别度，根据目标消费者及品牌定位进行差异化视觉设计，与其他品牌进行区分，进一步强化消费者对于品牌的形象感知，获得品牌效益。
3）行为识别系统。行为识别系统对于品牌推广及产品销售十分重要。在互联网+背景下，不同用途的玻璃器皿其宣传页面应设计不同的消费场景，从而改变传统产品宣传中只注重产品介绍，而忽略消费场景构建的状况，为消费者购买提供参考。在官网、网络商城、实体包装等载体上应留有相应的联系方式，方便消费者反馈意见，并有利于日后进行市场调研，了解消费者需求，为新产品的开发提供依据。
3.2互联网+背景下玻璃器皿品牌策划的原则
互联网+时代下，玻璃器皿品牌策划设计应遵循以下几方面的原则：第一，实用性原则，如乐美雅在其线下包装中使用印花图案体现其产品质量，其营销手段成本低廉而效果显著;第二，融合性原则，在加强互联网新媒体传播投入的同时传统媒介渠道也不应放弃，二者相互融合，相辅相成;第三，实效性原则，利用好双微平台，及时发布品牌动态，强化品牌存在感;第四，交互性原则，厂家与消费者进行互动，了解并满足消费者需求的同时，实时调整自身品牌策略。
4骏雅品牌策划实践
4.1骏雅品牌现状
针对市场的现有玻璃器皿品牌骏雅进行品牌策划实践。在对骏雅进行具体品牌策划之前，首先需要明确目前骏雅品牌的长短板，通过系统性地分析发现品牌建设漏洞，以便有针对性做出改变，骏雅品牌现状分析如表2：
从表2中可以得出骏雅品牌短板突出。骏雅需要一个全新的品牌定位来确立品牌形象。因此本文对骏雅品牌未来提出如下五点规划建议：（1）明确品牌形象;（2）产品的质价比超越同类品牌;（3）为消费者构建消费场景;（4）着重进行产品方面的创新，主打自己的核心产品;（5）重视产品宣传。
4.2目标消费者定位
由于骏雅目前目标消费者定位尚不明确，因此，需要确定目标消费人群的年龄段。根据上文移动网购年龄以及线上线下消费频次图的数据可以得出骏雅的目标核心客户年龄应当为26岁～35岁。此类消费者消费能力有限，对品牌意识懵懂，更在意品牌理念和品牌诉求，对产品的实际性能、设计、安全性要求较高。
4.3品牌理念设计
在互联网+的背景下的品牌设计也出现了新特点，成功的线上推广对销量的作用不可小觑。因此，骏雅应精心设计其品牌官网，通过新媒体渠道向消费者传达其品牌理念，将线上流量引入线下消费，以期成功变现。因此，在确定了目标消费人群后，根据这一年龄段人群的消费心理，结合互联网+背景，对骏雅品牌理念进行有针对性地设计。目前，骏雅缺少品牌故事以及品牌标语，因而无法向用户传达其品牌诉求。本文针对这一情况为骏雅重新设计了其标语：骏雅，只为优质生活。品牌理念：房子是租来的，生活是自己的，世界再快，也要慢下来享受生活。通过贴近目标客户生活现状的品牌标语以及品牌理念，结合官网对具体产品消费场景的构建，在线上传播中与目标客户产生情感共鸣以刺激其消费欲望。
4.4产品架构
目前，骏雅的产品线虽然种类齐全但过于繁杂并且缺少主推产品。因此，在产品线划分上，中低端产品线涵盖大部分玻璃器皿种类以满足消费者基本需求，针对目前快节奏的生活模式，主推保鲜盒的同时应跟上市场节奏，推出耐热玻璃保鲜盒。同时应增加玻璃茶壶这一溢价较高的产品线，以符合期市场定位。质量过硬只是互联网+背景下消费市场对玻璃器皿厂商的基本要求，在当下讲究低碳环保的大环境下，产品是否环保也是产生溢价的因素之一。同时产品本身材质是否安全也关系到产品的销量。
4.5品牌支撑
通过以上品牌策划可以将骏雅的品牌支撑概括为表3，通过“只为优质生活”这一品牌标语以及相应的品牌理念，强化在消费者心中的中高端品牌定位印象。将过去骏雅繁杂的产品线精简为玻璃保鲜盒、耐热玻璃保险盒以及玻璃茶壶这三大产品线，这样有利于确立集中精力打造拳头产品，确立品牌优势。在产品生产及宣传中强调安全环保，除了满足目标消费者需求外更有利于為产品提升溢价空间。
5结论
本文通过对四个各具特色玻璃器皿的厂商的分析和对比，发现在互联网环境中国内厂商缺少品牌理念对消费者的传达，而玻璃器皿作为历史悠久的产业，其消费趋势逐渐呈现出精品化、高端化、多元化的特点。近年来，随着人们消费升级以及消费观念的变化，加之互联网+蓬勃发展，传统玻璃器皿厂商与互联网产业相互融合具有十分重要的现实意义。因此，互联网+背景下的玻璃器皿品牌策划将为传统玻璃器皿厂商提供全新的营销渠道。在展开品牌策划时应全面了解在互联网+背景下玻璃器皿品牌策划的原则。在此基础之上重点突出品牌理念，通过新媒体与消费者进行双向互动，方能促进传统玻璃器皿厂商在互联网+时代中变革转型。
