张晓明
关键词：线上促销海报;版式设计;原则;方法
1线上促销海报概述
自信息时代以来，网络互动进一步便携化和即时化，加速了网络在人们社会生活中的普及。而线上促销海报即是指以网络为主要传播媒介的非实体促销海报，主要为电子商务类的产品促销进行服务。促销海报的核心目的是利用版式设计、色彩设计等方法，强调产品的亮点，从而提高产品的销量。而线上促销海报虽然要兼顾提高点击率、引入流量等，但归根结底也是为提高产品销量而服务。其作为促销海报的核心属性并没有发生变化。
2线上促销海报中版式设计的特征
2.1传播形式更具多样性
传统促销海报的主要传播载体是纸质印刷品，相对来说较为单一，而线上促销海报以网络为传播载体，没有实体媒介，所以其传播形式的可变化性非常强，传播形式非常多样。如现在较为流行的动态促销海报就是特属于线上促销海报的展示形式之一，在传统促销海报的基础上添加动态元素，视觉上能更加快速地吸引受众的注意力。另外，还有互动型的线上促销海报，通过在促销海报设计中添加相应的互动元素，可与受众之间迅速建立情感连接。
2.2视觉流程节奏更快
心理学家格斯泰在研究版面规律时指出，在版面设计中不同的视域、不同的重心、不同的导向会产生不同的心理感受。所谓视觉流程，是指版式设计中的视觉传达方式，设计师要充当导演的角色，依据人的生理和心理习惯的认知模式，根据主题精心安排好构成要素的空间定位，引导买家的视线流程。
线下促销海报的视觉流程一般为：吸引眼球→停留观看→产生记忆点→看到产品时产生购买欲望或行为。而线上海报的视觉流程则往往是：吸引眼球→停留观看→点击浏览产品→立即购买。
现在的快节奏生活下，我们很难再花费大把时间去研究一幅海报的内容，尤其是线上的促销海报，其吸引受众目光的停留时间是极短的，如果不能立即看到自己想要得到的信息，受众极大概率会选择忽视此促销海报信息并继续阅读其他信息，所以在线上促销海报的设计中，信息层级的凸显非常重要。根据阿里大数据库的统计，线上促销海报大部分符合2秒原则，即如果受众看到这张海报后，2秒之内没有产生点击行为，那很大概率上就不会再有点击行为了。2秒就决定了一张线上促销海报的成功与否，这就是快节奏时代的设计生存法则。
3线上促销海报中版式设计的原则
线上促销海报中版式设计样式繁多，不同类型海报的侧重点也各不相同，但几乎所有的线上促销海报都会包括三个核心部分：商品层、文案层、背景层。而线上促销海报的版式设计，其设计原则就是把控和调整商品层、文案层、背景层三部分的关系，这也是线上促销海报需要遵循的基本原则。
3.1信息层级要分明
整个版式设计首先要区分信息层级，先区分清楚商品层、文案层、背景层到底哪个部分是画面的重心，哪个需要着重表现。如果整个海报的版式布局比较分散、元素分布过于平均，会使用户不能迅速掌握浏览的重心。所以在线上促销海报的版式设计中，要注意信息区块的分层，信息传达的越多，主题越不明确，就越不容易达到明确的效果。F形视觉理论在线上促销海报的版式设计中有着广泛的运用，在阅读的时候，人的视线通常位于网站的上方，其阅读顺序为由左向右，然后逐渐转移到下一行，再重复上一个阅读顺序，然后根据垂直方向进行浏览。基于该视觉理论，在进行版式设计时，应当根据内容的重要性来进行组合，由上至下、由左至右分别放置重要到次要的内容。
3.2要具有節奏和韵律
节奏是设计元素按规律的重复，韵律是每一次重复的元素都有地相应地变化，即版式设计中各个元素的要在亲密度上有所区别。所谓亲密度，是指不同元素之间的关系，有些相关元素适合紧密排列，而有些元素则需要与其他元素保持距离感。例如，很多线上促销海报在版式设计时，都会把文案层与商品层紧密连接在一起，就是因为这两个信息层是相辅相成的，互相烘托，亲密度较高，而背景层和其他信息层则要拉开距离感，不能过于亲密。
3.3色彩搭配要合理
一个好的设计应该将色彩、图像、文案等信息合理地综合到一个页面当中，并表达出主题，这样整个设计才会表里如一、主题鲜明。版式设计中的色彩并不是用得越多效果就越好，而应尽可能地选用和谐的色彩去获得完美的视觉效果。要使对比强烈而又和谐统一的色彩画面更具视觉冲击力，可以强调色彩的刺激力度，直接引起人们的注意与情感上的反应，使人留下深刻的印象和记忆，并在传递信息的同时给人以美的享受。
4线上促销海报中版式设计的方法
4.1商品层需要重点突出
线上促销海报的目的是吸引点击、增加销量，所以商品层是线上促销海报中最重要的展示部分，是整个版式设计中需要突出的重点，不管是文案还是背景，都是在为烘托商品而服务，所以在设计上一定要突出产品的主题，让用户能够清楚直接地理解海报想要表达的意义，因此在设计时要减少不必要的辅助元素。
4.2文案层要做到视觉清晰
文案层是线上促销海报中属于承前启后的部分，既要烘托商品，又要展现促销信息，在版式设计的布局中，一定要处在整张海报中最焦点的位置，并保证其视觉清晰和逻辑清晰。视觉清晰是指，文案层在版式分级中，要和背景层拉开距离，这就要求文案层要区别于背景层，版式设计中，想要区分两个不同的信息区块，利用明度和色相就是最好的区别方法，否则很难起到吸引目光的作用。文案层的清晰除了要求视觉清晰外，还要求逻辑清晰，首先，字数上不要过长;其次，要注意逻辑的通顺性和吸引力，符合人们内心原始欲望的文案，往往更容易驱动人们的购买行为。
4.3背景层要降低存在感
背景层的作用主要是烘托氛围，增加美感，既要和商品层、文案层的风格保持统一，又要起到突出主体的作用，背景层一般分为后背景、中背景、前背景。后背景基本是版式设计中必不可少的组成部分;中背景更多的是承载着提高信息清晰度的功能，不一定每张促销海报都需要，要看海报整体的设计理念和布局;而前背景则是指海报中前置的装饰元素，也要看海报的整体设计再确定需不需要放置。
4.4充分利用新媒体特征
随着科技的发展，线上促销海报区别于传统海报的最重要的一点就是互动概念的加入，互动性和动态性也成为线上促销海报的一个重要优势。从前版式设计师设计纸质出版物的版式时，只需要考虑文字、图形、图片等纯静态的视觉语言元素，数字媒体的出现对纸媒的发展轨迹产生了巨大的冲击和影响，自此，版式设计师们在进行版式设计的时候，不仅要考虑静态的视觉语言元素，还要考虑动态化的视觉语言方式、空间形态以及与其他信息的链接方式。而互动性和动态性的加入及应用，在很大程度上可以增加用户的关注度和点击意愿，尤其是在版式布局中加入动态元素在会使整个线上促销海报变得鲜活起来，吸引更多的用户。
5线上促销海报中版式设计案例分析
在互联网时代中，电商行业的竞争极其激烈，线上促销海报应互联网而生，已经成为企业推广商品的主要传播途径，对线上促销海报的巨大需求量造成的直接后果是作品质量的良莠不齐，要保持线上促销海报的作品质量，唯有遵循基本的设计原则和设计方法。如图1（a）（b）的海报效果所示，图1（a）中的女装促销海报中的版式设计，背景层色彩过于丰富，其视觉集中度甚至超过了文案层与商品层，导致整张海报视觉关系混乱。而图1（b）的海报中的版式设计，商品层、文案层、背景层层级分明，视觉关系清晰明了，用户能更高效地接收到海报所传达的信息。在遵循了基本设计原则和方法的基础上，再添加互动元素或创意图像元素，则能更加容易吸引用户的注意，增加点击率。如图2海报中寻宝的情境设置，配合下方海浪的动态设计，能为整张海报中版式增添不少趣味性。图3海报中创意图像元素的设计，也为本来循规蹈矩的版式设计增色不少。
6结论
线上促销海报中的版式设计是将有限的视觉元素在一定的空间中进行有机地排列组合，将理性思维个性化地表现出来，其核心功能体现在既可以对信息行进有效整理又可以提高信息传播效率，其在传达信息的同时，也需产生感官上的美感。现代生活中，我们每天都要面对众多信息，这些信息构成了生活，同时也影响着生活，人类对信息进行接收已经成为了一种本能，在这一前提下，合理的版式设计能够对信息内容进行更生动化地表达，不仅可以降低人们对信息进行理解的难度，同时还能够提升人们对信息进行接收的兴趣。
