焦金川
关键词：情感需求;包装设计;交互体验
1消费者情感需求概述
对于消费者而言，产品不仅是满足生活需求，也是他们情感需求的潜在体现，唐纳德·A·诺曼在他的《情感设计》中将用户情感需求分为本能层、行为层、反思层三个层次，本能层是用户本能的反应，行为层体验是用户在使用时的交互反应，反思层是用户使用时以及之后对相关内容的进一步思考，甚至感情上的共鸣反应。这三个层面的反应构成了整个用户体验过程。本能层需要“舒适”，即受众最初的体验结果是舒适的。行为层可以分为功能体验和互动体验。功能体验能够给受众带来更多的便利。互动体验是指各种互动是否顺畅，包括互动信息是否顺畅、是否有适当的帮助引导等。反思层可以分为内容体验和情感体验。内容体验是用户对内容的具体体验，包括内容的质量、内容与受众目标的匹配程度、内容的组织结构等。
为此，情感需求是一种情感上的满足，一种心理上的认同。由于消费观念的变化和消费水平的提高，现在人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受，从而产生了情感需求。
2交互式包装设计概述
2.1交互式包装設计概念
交互式包装设计是集可用性工程、心理学、行为研究、信息技术、材料技术和印刷工艺等方面于一身的综合性设计体系，与传统的包装设计相比，它最大的不同在于更注重用户与包装交互过程中的体验感，简而言之就是产品包装不仅要有“功能上的作用”，还要有“体验”或“情感”上的作用。这一概念的产生进一步说明了产品与包装的关系，并强调了包装是产品的一部分，甚至就是产品本身，通过产品包装的交互方式从而使用户产生情感上的互动。
2.2交互式包装设计的分类
2.2.1功能型包装
功能型包装是为了弥补内装物功能不足（解决内装物相关问题）的一种科学方法，一是可以对内装物起到有效的保护作用，例如抗菌保险包装、防腐蚀包装等;二是为了弥补产品自身缺陷或不足而设计的包装，比如，Grantipo设计公司设计的一种葡萄酒瓶，因为葡萄酒的品质已非常完美，所以设计公司就考虑如何保留这种品质，于是在包装上就选择了3.5毫米厚的不锈钢作为酒瓶标签，可以使葡萄酒在一定的时间内保持在适宜的温度。这种酒瓶包装的功能性交互就体现在对葡萄酒品质的保持。
2.2.2感官型包装
亚里土多德将人体的感官分为5种，即视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。而感觉型包装主要是通过感官体验使消费者对产品有一个整体的直觉感受，如在食品包装上将食品的气味融入到外包装材料中，通过嗅觉使消费者和产品建立起交互关系。感觉型包装就是通过产品包装的材质、工艺、形状、图案、信息等元素为消费者建立一个整体的印象。比如，日本设计公司Bullet的一款清酒包装设计锦鲤纹案作为标志图案，直接印在形似锦鲤的白色酒瓶上，外包装盒上的锦鲤剪影在视觉上强化了锦鲤的形象，栩栩如生的交互式包装设计不仅有助于产品在货架上脱颖而出，更可以直击消费者内心，给消费者留下深刻的品牌印象。
2.2.3智能型包装
智能型包装是指在包装基础功能上，通过使用新材料、新技术能够感知、监控、记录以及调整产品所处环境的相关信息以及功能，可将信息更便捷、高效、精准地传递给消费者。比如，TO-GENKYO设计公司为一款冷鲜肉包装设计了一款沙漏形状，在标签中合有特殊的墨水，使其会根据每天冷鲜肉排放的氨气量而逐渐改变颜色，冷鲜肉存放的时间越长，油墨标签的颜色就会越深，直到最后肉变质后，标签上的颜深至条形码无法扫描。这种交互式包装便是颠覆传统包装材料的应用，不仅使产品和消费者之间建立了更为有效、积极的沟通关系，并且每个标签上的专属产品信息还侧面提升了鲜肉的品质感。
3基于消费者情感需求的交互式包装设计原则
3.1可用性原则
可用性是产品属性中的最基本方面，因此也是包装设计中的首要原则，也是满足消费者情感需求的前提条件。例如，著名的可口可乐公司早期的饮料包装都是玻璃材质，而这种材质在运输搬运过程中非常容易受损，所以后来采用大量塑料包装投入使用，继而有了可口可乐公司利用各种包装创意设计来满足消费者的情感需求从而激发购买欲望，所以交互式包装必须满足可用性这一基本准则。
3.2易用性原则
易用性原则中需要更多地从用户地使用角度考虑，呈现出包装的实用性和便捷性，并且要综合人机工程学、用户使用习惯、心理需求等诸多要素。易用性是更高一层次的设计准则，而这一准则对提升用户对产品的认可度具有重要作用。在针对一些特殊群体这一原则尤为重要。比如，现在市面上许多针对老年人的奶粉、蛋白粉等补品，包装多采用的是灌装形式，虽然密封性较好，但对于老年人来说，打开包装并不便捷，他们需要用力拉起拉环，甚至需要辅助工具才能打开。所以包装的易用性更多的是从产品的以人为本的实用性出发，切实地将产品的目标人群行为习惯考虑其中。
3.3宜人性原则
交互式包装设计的宜人性原则可以说是交互式包装设计的精髓，优秀的交互式包装设计应是从设计当中体现出用户的情感需求，在用户获得良好的使用体验的同时将情感关怀融入到包装设计当中，并通过包装这层媒介使用户和产品之间建立良好的情感关系。所以包装的宜人性就是更注重消费者的体验感，使消费者在与产品交流互动的过程中满足自身的情感需求。
4基于消费者情感需求的交互式包装设计方法
4.1感官体验设计
设计师在交互式包装设计时应从多感官体验角度考虑，相对于传统的单感官体验传播来说，包装的多感官体验不仅具有情景代入感，也更有利于消费者从多角度去接收产品信息。譬如，Castillo De Molina折纸风格红酒包装设计，利用结构设计使纸盒包装形成多个面，不仅在视觉上区别于其他红酒包装，在触摸时也会给消费者留下印象深刻的交互式触感体验。
交互式包装设计是产品和消费者沟通的媒介，同时也是感官体验后的下一个步骤，产品包装的交互性也体现在包装的开启方式，而包装的开启方式主要通过包装结构设计来体现，在包装开启的每个环节中都是用户和产品交互过程的体现，所以要通过开启包装的过程促使用户进入到一种专注的状态，在这个过程中引起用户思考、回忆，从而产生情感共鸣。例如，Mandarin Natural巧克力将包装设计成信件的样式，表面信息采用少量无衬线字体，并在拆分处采用火漆印的方式密封，整体给人感觉清新并富有诗意，形成感官上的视觉体验，而在消费者開启“信封”时便带将他们入情景之中。
4.2使用情景设计
交互式包装除了在保护产品的功能之外，并不是在使用之后包装便与产品脱离了关系，一定程度上，交互式包装可以作为产品的延伸部分去考虑，使包装和消费者去“建立”一个交互结构，并且使消费者在投入到这个交互过程中时，唤醒消费者潜在的情感记忆，增加产品的附加值。例如，希腊Stafidenios儿童葡萄干包装盒，为了适应孩子们的小手，它的包装尺寸非常迷你可爱，在取出里面的葡萄干后，外面的纸盒包装可以折叠变成不同可爱动物形状的玩具陪小孩子玩耍，这个折叠的过程便是消费者和包装建立的交互结构。交互设计专家Jon Kolko在他的著作《交互设计沉思录》中也曾提到，交互过程的营造要足够复杂，以便促使用户进入一种专注的状态，而该产品不仅通过包装的交互性满足了小孩子的情感需求，还达到了很好的宣传效应。
现如今，社会生活水平的不断提高，消费者已从简单的物质需求更多地向情感互动需求转变，情感需求成为了当今产品的主要切入点，在人们需求升级的当下，包装设计形式与功能俨然从基础的保护产品、储存、传达产品信息等向多元化、智能化转变，并且在信息高度碎片化的今天，用户已经熟悉太多产品的包装形式，甚至都已产生审美疲劳，即使是一些生动的插画图案、一些打动人心的文案，或者只是一些基本信息说明的简洁风格，这些形式都只能带给消费者一些瞬时性体验，而交互式包装设计的应用在一定程度上则会打破这一现象，它不仅仅是传播者这一层面的概念展示，并且真正地从用户感受、使用方式、使用场景等综合考虑，实现了从使用到情感的选择需求，将体验感立体化。
5结语
交互式包装设计的发展已经成为当下产品包装设计的主要方向，这不仅打破了传统包装设计的范围界限，还增加了内在产品的附加值，但是交互式包装设计现在仍处于初步探索和实验阶段。本文通过消费者的情感需求和设计的交互性形成一种设计体验，将消费者的情感需求和科技智能融入到全新的包装设计上，满足消费者的感官体验、情感体验从而形成情感共鸣，这是当今包装设计的趋势所在。总的来说，情感元素在交互式包装设计里的融入是符合包装设计发展方向的一种新的设计方法，它在设计过程中始终贯穿以人为本、体验至上的原则，使包装不仅能够成为保护产品的载体，还是能与用户产生情感共鸣的重要部分。
