管洋洋 许占民
摘要：本文在分析当前文化创意产品设计方法的基础上，通过对动态叙事与静态叙事的研究，找到动态叙事与文化创意产品设计的契合点，以及二者的具体结合运用方法，构建出基于动态叙事效果的文化创意产品设计流程框架。并以云南野象谷纪念品开发为例，运用基于动态叙事效果的文化创意产品设计方法，设计具有深刻反思层次的作品。基于动态叙事效果的文化创意产品设计方法以使用者获得更深层次的情感体验为目标，为用户与文化创意产品的情感沟通打开新的途径。
关键词：文化创意产品;动态叙事效果;用户体验
中图分类号：TB472 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2020）04-0073-03
1 相关概念解析
1.1叙事与叙事设计
叙事的侧重点在于讲什么故事和如何讲故事，是表达和传递思想的工具，后来发展成为文学范畴中的叙事学。叙述学就是研究关于叙述文本的理论，它着重对叙事文本作技术分析。非语言材料构成的叙事领域中，也是以用语言作载体的叙事作品的研究为参照进行的。20世纪初，随着设计的意义外延，消费者对设计产生了情感体验的精神需求，人们意识到叙事学的表达方式对设计的影响和促进加持作用，将二者结合，发展成为叙事设计。西方国家在这方面走在前列，在设计类学科中，如景观设计、环艺设计、动漫、影视、空间展示等方向，叙事设计的发展已经趋向成熟，甚至有了以叙事设计为课程核心的教学设置。但是在产品设计方向，尤其是文化创意产品设计，关于叙事设计的认识和研究还处于起步阶段[1]。叙事剧本、叙事素材、叙事目标是叙事设计结构中举足轻重的叙事三要素，它们共同决定了叙事设计的表现张力、架构空间、内涵维度。叙事三要素与多种设计要素存在映射关系;如叙事剧本对应设计方向、叙事素材对应设计元素、叙事目标对应设计体验三层次等等。叙事三要素源自设计学科与叙事学科交叉结合下的操作层面，即运用叙事的思维逻辑来指导完成产品的“叙事”功能。
1.2动态叙事效果
动态叙事效果是指通过运用多样化的叙事方法使产品形象丰富立体、产生动态的现象，而静态叙事效果则是通过叙事依然无法使产品形象立体或者产生动态的现象[2]。产品形象包含三个层次：产品视觉形象（初级阶段）、产品品质形象（中级阶段）和产品社会形象（高级阶段）。视觉形象和品质形象属于物质阶段，产品的社会形象是从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具动态和生命力。产品的动态或者静态叙事效果的关键在于哪种叙事效果占据主导地位。动态叙事效果占据主导地位时，则产品整体具有动态效果，反之，则是静态效果。
产品的叙事架构空间中，叙事三要素占据主导地位，并贯穿整个产品设计流程。所以产品的动态叙事效果是否占据主导地位，关键在于叙事三要素的“动”与“静”。首先，叙事目标的“动”与“静”，基于用户体验角度的产品设计，有着三个方面的体验结构：最表层的视觉体验层次、中间层的交互体验层次以及核心层的情感体验层次，良好的用户体验设计要从这三个层次综合分析和考虑[3]。叙事目标与设计体验三层次存在映射关系，如图1。其次，叙事剧本的“动”与“静”，所谓剧本即读者在接受叙事文学时所面对的语言符号的集合体[4]。叙事剧本结构有两种形式：线性叙事结构和非线性叙事结构。一般产品设计会严格遵循线性逻辑顺序进行，这是一种较传统且占据主导地位的叙事方式。而非线性叙事结构的出现，为产品叙事设计提供了一种另类、新颖的途径。如设计不只仅仅考虑大众化的人机或结构方面，而更多地为了满足众多消费者的各种情感需求，这为叙事增加了更多可能。最后，叙事素材的“动”与“静”，设计的过程是对素材的整理、集中、提炼与加工的过程。叙事素材在物理层面，可以分为外部叙事素材和内部叙事素材。外部叙事素材是这一原始材料物理层面上的“形色材”，即通过视觉、触觉、嗅觉等第一直觉感官系统得到的“一手资料”;内部叙事素材则是原始材料中需要进一步探索发现的工艺、功能、语义、文化、寓意等一系列的“非实体资料”，如图3。
综上，相对于静态叙事效果而言，动态叙事效果具有生动的故事情节安排和良好的交互体验，用户与产品之间因“交流”而产生的情感使产品更具吸引力。
2 文化创意产品的动态叙事效果需求
2.1主观性需求
文化创意产品植根于传统文化，文化是民族的故事，所以文化创意产品自带故事属性。一件好的文化创意产品必然是带给人们故事的产品[5]。但对比整体的文化创意产品市场，我国的文化创意产品设计开发仍处于较初级阶段。市面上的文化创意产品同质化严重、原始创新不足等，难以提升消费者的购买冲动。同时文化创意产品设计方法也存在一些问题：大多停留在简单提取并运用文化符号或特征的阶段，或者對文化内涵的不恰当解读等等。输出的文化创意产品可以达到用户体验三层次中的视觉体验层次或者交互体验层次，但达不到情感体验层次，产品最终丧失了大部分吸引力。动态叙事效果有助于产品展示个性化语言，从而避免市场同质化现象。其独特的非线性叙事结构，使产品显得动态有趣，在情感上容易吸引消费者的注意力。
2.2客观性需求
体验经济时代下，消费者越来越倾向于选择满足其情感体验的文化创意产品。产品需求的改变必然带来产品设计方法的改变。在人们的经验世界里，故事总是善于调动人们的视听官能，设计主题或观念的故事化演绎比单纯的视觉说服更容易让受众接受[6]。针对现今文化创意产品缺乏情感交流互动的现象，提出将动态叙事效果概念引入，建立一个切实可行的基于动态叙事效果的文化创意产品设计方法，使设计不再聚焦于使用者与产品之间的交互，而更多的在于“交流”，人与产品之间的双向信息交流[7]，这种“交流”具有“很深厚的情感成分”。
2.3结构性需求
文化创意产品设计与动态叙事效果有着结构上的契合度，为二者的结合提供理论支撑。动态叙事流程以叙事目标为统领和检验，通过设定剧本（情节、活动安排），选择叙事素材，最终实现动态叙事效果。对应于文化创意产品设计，则是以用户体验层次为目标，通过设定设计方向，选择设计元素，最终实现文化创意产品的交互体验。由此归纳出动态叙事效果与文化创意产品设计的映射关系，如图4。
3 基于动态叙事效果的文化创意产品设计方法
3.1基于动态叙事效果的文化创意产品设计方法核心
动态叙事效果与静态叙事效果的一个主要区别在于是否以产品与使用者的交互体验为基础，达到二者之间的情感交流体验。动态叙事效果有效地实现产品本身由“物”到“事”，再由“事”到“情”的转化过程，丰富用户的情感体验[8]，以文化创意产品为例，其大部分具有使用功能，使用者在使用后，得到反馈，好用或不好用等，这只是产品的静态反馈。基于动态叙事效果下的文化创意产品在使用者得到反馈的同时，也能感知设计师预先设定的文化内涵或者“故事”，从而加深二者之间的情感交流程度。
3.2基于动态叙事效果的文化创意产品设计方法流程
鉴于动态叙事流程与文化创意产品设计流程的映射关系，将叙事三要素与设计流程各要素有机结合，构建出基于动态叙事效果的文化创意产品设计流程图，如图5所示。以叙事目标的统领，设定非线性叙事结构，选择内部叙事素材，经过设计转化输出，形成落地产品，再经由叙事目标的验证，完成设计目标，达到叙事的整体完成。
3.2.1设定叙事剧本
叙事剧本是设计师在接收到设计任务后的首要工作内容。根据任务内容，安排设计整体氛围与目标，确定叙事结构，初步完成视觉、交互或者情感设定。例如，在接到某博物馆的设计任务后，首先需要确定的是设计方向，开发视觉类标识工艺品属性的产品，或者开发系列偏生活实用性的产品，再或者以情感交互为目标的产品。另外，根据设计对象属性和特质的不同，选择不同的叙事结构。
3.2.2选择叙事素材
设计方向如工艺品类产品，需强调视觉设定，颜色、纹样、造型、表面材质等素材的提取与构建;设计方向如实用产品类，对产品与人的交互行为有特殊要求，则需要深入挖掘结构、工艺、人机、尺寸等内在素材因素;而设计方向如情感类产品，就需要在前面的基础之上，再对设计对象进行刨析，找到更深层次的设计素材，如文化内涵、典故寓意等。
3.2.3确定叙事目标
经过剧本的设定和叙事素材的选择，设计师运用创意思维进行设计输出，以用户体验三大层次一视觉体验层次、交互体验层次和情感体验层次为方向，得到产品与使用者的反馈。此结果在叙事剧本中有所体现，并前后呼应。另外，叙事目标还需做为验证动态叙事效果与静态叙事效果的核心区别标准，同时达到交互体验层次和情感体验层次才能完成动态叙事，反之则是静态叙事。
4 野象谷设计案例
为验证上述基于动态叙事效果的文化创意产品设计方法的有效性，现以野象谷文化创意产品设计来进行验证，野象谷文化创意产品设计流程。如图6所示。
4.1针对野象谷的剧本设定
西双版纳野象谷是中国首家以动物保护和环境保护为主题的国家公园，其地域内资源丰富，拥有众多珍惜动植物种群，也是亚洲象在国内的重要栖息地。以野象谷为主题的文化创意产品设计，应以其丰富的动植物资源为线索，进行深入性的挖掘。最终选择极具代表性的大象为设计出发点。
4.2设计素材的分析与归纳
确定以大象为主题线索后，再次进行分析。以外在和内在两方面为例，外在的如大象的生存环境、面临状况、人类的认知、天敌危害等等;内在的如大象的生活习性、形态特征、物种分类等等。如图7所示。
4.3叙事目标与素材落地产品
对素材进行分析归纳，选择更能反映深层次意义的人类盗取象牙、大象急需保护这一点来进行下一步的设计活动。设计不能直接改变现状，但是可以通过设计来唤醒人们保护大象的意识。 叙事目标确定后，围绕人类盗取象牙这一现状进行头脑发散，抽象思维落地，与实物产品结合，日常生活用品方向最佳。象牙的形态特征方面可以借喻于筷子、牙签、吸管、棉签、牙刷、缝衣针等等;但是只有形态特征，最后呈现出来的只能是静态叙事效果，所以还需要继续深入。可以从人类盗取象牙这一动作来进行分析，将牙签盒设计成大象的形象，而出牙签的部分刚好就是象牙部位，那么不仅造型吻合设计对象;取牙签的功能也与盗取象牙的动作呼应。如图8所示。
最后，通过分析得出，创意牙签盒的设计比较适合叙事主题。从文化创意产品到野生动物保护，再从与文化创意产品的交互使用，激发出对保护大象的情感，实现情感体验即反思层次的体验。实现产品本身由“物”到“事”，再由“事”到“情”的转化过程。将呼吁人们保护大象的理念融于日常生活当中。
5 结语
本文通过构建叙事元素在产品设计活动中的流程框架，分析叙事各元素与设计活动各部分的映射关系，得出基于动态叙事效果的文化创意产品设计方法。以云南野象谷文化创意产品设计为例，有效地实现了叙事剧本、叙事素材与叙事目标与设计流程各部分的有机结合，为解决目前国内大多数文化创意产品简单模仿、同质化现象严重问题提供了一种新的设计方向。在此，本文只是初步分析叙事三大元素在设计流程中的运用，具体动态叙事效果的程度如何，是否有量化的可能性等等，还需要进一步的探索和分析。
本文系河南省教育厅2019年度人文社会科学研究项目（项目编号：2019-ZZJH-560）。
参考文献
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作者简介
管洋洋/1988年生/男/河南驻马店人/硕士/研究方向为文化创意产品方向（河南洛阳471000）
许占民（通讯作者）/1970年生/男/吉林乾安人/博士/副教授/研究方向为工业设计、文化创意产品设计等（河南洛阳471000）
