摘要：产品形象设计是塑造公司形象和提高产品整体质量的重要环节，其中包含三大系统：理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。产品形象能够从侧面反映出一个公司的发展目标和战略定位，本文通过分析运动服饰品牌服饰创新的意义及思路，并通过对李宁运动服饰款式和在三大系统中的体现进行分析，提炼出李宁企业产品形象设计的构建模式，总结运动服饰的品牌发展道路。
关键词：产品形象设计;运动品牌;创新
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2020）04-0102-02
1 产品形象设计概述
产品形象设计与品牌密不可分。形象是品牌的特征，它反映了品牌的力量和本质。产品形象设计包括产品名称、包装、图案广告设计等。形象是品牌的基础，因此企业必须高度重视产品形象的塑造。
产品形象设计主要由以下三个部分组成：
1）理念识别。理念识别（MI）是企业形象（PIS）的核心，主要是指产品向消费者提供的核心价值或传达的主要信息，其中包括品牌理念、品牌文化、品牌精神等[1]。在产品研发阶段需要将企业自身内涵了解清楚，再根据自身的情况通过Ml贯穿到具体设计中，只有这样设计出来的产品才不是单一的、被孤立的，而是能够从中体现出企业文化取向的。在理念识别的构建过程中需要对市场消费、行业竞争、品牌定位进行分析和决策。对消费者的需求进行分析也就是市场消费分析，行业竞争主要是分析行业竞争形势，寻找自身优劣势，最终确立品牌定位，展现良好的企业形象。
2）行为识别。主要是指产品形象在创造过程中的具体行为，它主要包括广告宣传、包装设计、市场推广与营销等方面的活动。这些活动无形中影响着产品形象，如果活动与品牌定位鲜明且高度的统一，将会促进企业形象的进一步深化;相反，如果出现不和谐的情况将会弱化甚至破坏企业形象。
3）视觉识别。即产品主题本身所呈现的视觉形象，它主要包括产品的造型、色彩、材质等。认知心理学认为用户获取信息的大部分都源自于视觉，产品造型是给人第一印象最直接的方式。不同形态的产品会给人不同的感觉，对称的等边三角形营造出稳定、安全的氛围;圆形营造包容、团结的感觉。色彩和材质则是在造型的基础上起到画龙点睛的作用，设计师通过挖掘产品外观的可能性结合品牌个性创造极具特色的企业形象。
2 基于产品形象设计的运动品牌服饰创新的意义
首先，将产品形象设计应用在运动服饰中，如特定的色彩搭配、品牌标志、材料、肌理等，有助于表达企业的经营理念与文化，现代社会消费者追求个性化，如果没有一个准确的品牌定位，就容易被遗忘，一个清晰的品牌定位是十分必要的，有助于占据运动服饰市场，吸引消费者，确保企业的不可替代性。一旦受到消费者的认同，将会减少消费群体的流失，稳固客户源，这是企业无形资产的一部分;其次，产品形象设计是企业延伸和创新品牌形象的基础，就如同盖楼一样，企业的品牌形象定位是地基，如果没有地基，创新无根可循。最后有了系统的产品形象设计将会提高员工的认同感，增强员工的自信心，这对企业发展是十分有利。
3 基于产品形象设计的运动品牌服饰创新的思路
3.1基于目标市场需求的理念识别系统构建
理念识别（mind identity）是构成CI的最高决策层。企业理念包括管理理念、精神口号、管理原则、企业特色等，企业理念是企业CI活动的灵魂，可以与企业的“心”相提并论。企业理念识别是图像识别系统的精神内涵，是企业文化的经典概括。在充分反映社会、文化、管理未来趋势的基础上，是企业长期积累的精神财富的理性升华和对未来发展的追求，以规范企业的日常行为和管理，关注和引导企业的长远发展。
从一系列体育品牌服装产品的产品形象设计角度来看，体育品牌的核心产品以及主要产品的品牌概念相对清晰，这是企业长远发展的必由之路。因此，体育品牌服饰的创新是以目标市场为前提的，从企业理念的角度看，理念识别体系的构建和目标市场的界定也是品牌成功的关键。首先，明确公司品牌定位，强化组织管理意识，为品牌发展提供组织保障;其次，根据战略定位确定公司组织结构，实施以业务为导向的企业管理文化;最后，通过商品、零售、运曹三位一体的跟进模式，为品牌发展提供组织保障。
3.2基于产品创新研发的品牌识别系统建设
行为识别系统（BIS）是企业行为识别系统的外在化和绩效化。企业行为识别是通过各种行为或活动来观察、执行和实施企业思想的一种动态识别形式。在企业行为识别系统中，企业主体的特征是最基本的因素。企业行为涉及面广，是企业理念实施的重要体现领域，包括企业的内部行为和市场行为。
在产品研发方面，运动品牌的服装企业不遗余力地使产品更具特色，打造自己的核心技术和产品，形成竞争壁垒。因此，重视产品研发，打造品牌是创新的必然，而产品是品牌的关键。一方面，创造品牌，注重技术创新，不断提高品牌的质量形象，保证新产品不断进入市场，创造市场需求;另一方面，如果技术和产品能够形成其他品牌无法复制的独特功能，它们将成为品牌的核心竞争力。挖掘品牌文化内涵，为品牌发展提供独特的品牌市场效应，文化是以体育为背景、以不同体育运动为对象、以人们审美心理活动为特征的装饰过程。同时，体育服饰文化要注重实用性、审美性、时代性和民族性。进而实现弘扬体育服饰的品牌行为与文化交融的双重功效。
3.3基于强化视觉效果的品牌识别系统建设
品牌识别系统（VI）的构建是统一视觉符号系统。视觉识别是一种静态的视觉传达形式的识别符号。它具有层次最广、效果更直接的特点。视觉识别系统属于CIS的一部分。视觉识别系统分为基本元素系统和应用元素系统两部分。基本要素体系主要包括：企业名称、企业标识、标准字符、标准颜色、标志图案、口头宣传、营销报告等。
从品牌识别系统建设可以看出，体育服饰品牌既简单明了，又有自己的特点，具有很强的视觉冲击力。这种设计使品牌名称和标志相互促進，增强品牌的记忆效果。通过“体育+”的战略组合，引导和满足不同阶段运动员的需求，从体育赛事、公共媒体、社交网络、体育服务等领域着手规划公司的品牌生态系统，并提供一些O2O品牌服务，形成一站式服务的体育品牌和服饰装备的VI系统。其品牌识别系统能很好地反映产品的属性，具有特殊的意义。
4 李宁运动品牌服饰的创新分析
李宁品牌作为我国本土运动品牌，发展了近二十几年。在2008年时李宁品牌开始了品牌重塑战略，与国内外优秀设计团队合作，一改往日单调的运动风格，决心打造属于中国的本土时尚运动品牌。随着产品形象设计理念的更新换代，李宁品牌运动服饰在新时代又有着与过去截然不同的设计战略。
4.1理念识别系统创新
在理念识别方面，李宁品牌做的第一步就是在2010年的第三季度开始了标志的更新，在旧标志的基础上，造型更加锐利、年轻化，标志相比于以前更大、更醒目。通过新标，李宁已经走出别人的影子，正在朝着建立具有中国文化底蕴品牌的目标前进。公司调整转变之后，下一步就是实施“品牌专业化”营销策略，在设计研发时在运动鞋中融入中国元素，对专业营销理念进行了全面的解读。
4.2行为识别系统的创新
从行为识别看，李宁企业也做了不少相应策略。通过价格的抬高暗示从中低端品牌走向中高端品牌的决心。与国内品牌相比，价格高出50%左右，而相比国外价格要低30%～40%。李宁企业选择避开走高端路线，不与国外品牌的直接竞争，一二线城市只有少数商店和旗舰店成立。但是随着市场的扩张与发展，公司必将逐步转向高端路线。在广告宣传方面先后与篮球运动员、乒乓球运动员等知名国内外运动员、明星合作。而后又赞助中国大学生足球联赛，巧妙利用明星效应与媒介资源[2]。在线上实体店和线下淘宝、京东上同时进行销售，利用大数据为其提供专业的“互联网+”转型方案。
4.3视觉识别系统的创新
视觉识别系统主要通过产品本身呈现的视觉效果表现出来，其中包括形态要素、色彩要素、材质要素。李宁在时装展秀款配色，用未来视角解读90年代复古经典运动潮流。李宁在国际时装周传达出“行动”的理念，鼓励年轻人相信自己并做出行动。运用大胆的撞色，透过色彩的对比彰显年轻人富有活力的一面，虽然每一件衣服的造型都各有不同，但是他们共同刻画了一个主题——关于中国的运动时尚。李宁品牌如今的每一款设计都与中国文化有着密不可分的联系，不会一味得模仿国外品牌，旨在让世界重新认识脱胎换骨的“中国创造”。
5 总结
本文通过对产品形象设计来塑造公司形象和提高产品整体质量。在运动品牌服饰创新的思路上，实现了品牌理念建设，通过对体育品牌的核心产品以及主要产品进行设定，并提出以目标市场为前提的品牌概念;行为识别建设通过对企业的内部行为和市场行为活动来观察、执行和实施企业从宏观角度在品牌形象上的战略部署;视觉识别建设，在品牌服饰设计的创新中，融入产品形态要素、色彩要素、材质要素等树立及拓展形象。运动品牌服饰的创新，是在传统与创新中找到平衡点，同时维持与更新企业的品牌形象，清晰传达出自身品牌的核心理念和价值，与时俱进形成市场优势。
参考文献
[1]百度文库.产品形象系统设计教案[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/30b0cdabed3a87c24028915f804d2b160b4e86bd.html，2019-12-12.
[2]李炳輝.基于消费者需求的运动服饰品牌营销研究——以李宁公司为例[D].西安体育学院，2016.
[3]孙元，滕儒民.产品形象系统设计在品牌战略中的应用研究[J].设计，2012（02）：32-33.
[4]郭振东.李宁公司赞助中国大学生足球联赛的营销分析[J].经济研究导刊，2017（28）：61-62.
[5]郭斌.4P模式下李宁与耐克经营策略的对比分析[J].生产力研究，2016（07）：145-148.
作者简介
付紫嫣/1995年生/女/湖北荆门人/硕士在读/研究方向为艺术设计（湖北武汉430205）
