聂亚东 刘心悦 任文营
摘要：在快速發展的互联网络购物时代，传统产品包装设计情感化设计内容较少，不能满足消费者的购物体验，严重影响了商家产品销量，本文通过对市场和网购行为的调研与分析，总结出了网销产品包装情感化设计中存在的弊端，并针对当前研究结论，结合实际情况提出了具体的应对策略。
关键词：网销产品;包装;情感化设计
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2020）06-0091-02
网络购物已经成为我国消费者日常生活的一部分，在网购过程中，产品包装扮演着更重要的角色，从产品出厂、售卖、快递到消费者手中，都有包装直接参与作用，网销不同于传统实体销售，其对商品的虚拟包装（广告、展示等）直接影响交易量。而网销产品包装情感化贯穿整个购物流程，直接影响消费者购物体验满意度。因此顺应市场发展，研究新时代网销背景下的产品包装情感化具有重要意义。
1网销产品包装概述
对于传统包装的定义，每个国家有不同的定义标准，但大体意义相同。在我国，中国国家标准GB/T4122.1-2008规定了包装定义为：“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”依据国家标准，包装具有两层含义，其一指包装产品的“物”;其二指为完成包装所施加的“活动”。
网销产品包装是在包装定义上的深化解读。主要体现为虚拟包装和实体包装两个维度：虚拟包装是指互联网电商平台对产品进行的虚拟包装服务，主要为检索包装、感官（视觉、听觉）包装、流量包装、品牌包装、口碑包装等对产品销售属性的包装形式。实体包装是指生产商对产品的原封包装和在产品购买行为产生后，由销售商、快递物流公司再包装的整体包装形式。
从产品流通过程看，网销产品将会经过三个级别进行包装，如图1所示。首先，是产品制造商对产品进行的原封包装，装即一级包装;其次，产品出厂后经由代理销售商、品牌旗舰店或者电商自营商铺进行虚拟包装，主要为在电商平台的展示、宣传、广告引流等，在消费者购买后进行打包出库，此为二级包装过程;最后，产品经快递公司运输，进行三级包装最终到达消费者手中。
2网销产品包装的现状
2.1过度包装
网销产品的过度包装问题突出。包装过度问题很早就被提出，但是由于产品包装的高附加值，深受企业和消费者双方的青睐，因此，包装过度问题一直备受争议。就网销产品来说，包装过度问题更加突出。网销产品的过度包装可以分两种：其一是高端产品的“豪华”包装;其二是快递运输的“过度保护”包装。由于快递运输的需要，为防止挤压、震动等对产品的损坏，常常需要添加泡沫、空气包等辅助物，此外还有胶带的过量缠绕等很多现象造成包装浪费，不利于消费者取用产品。另外，快递运输成本受运输距离、体积、重量等多方面因素影响。产品的过度包装造成了运输成本的提高，直接导致产品运输体积的增大，即单位运输空间平均载物率低。整体弱化了快递的运输效率，使消费者对网购产生消极情感。
2.2缺乏识别性
网销产品包装参差不齐，缺乏识别性。通过调研和查阅资料，网销产品包装良莠不齐的现象十分严重。同类型产品没有统一标准，同品牌产品电商包装缺乏统一性，电商平台与快递间缺乏识别性包装链的搭建等。消费者视觉感体验差，视觉接收的信息直接作用于第一印象，而第一印象与消费预期关联，会影响购物的情感体验。
2.3缺乏针对性
网销产品包装针对性弱。电商平台的成熟性使几乎所有产品都可以通过网购形式购买，网销基于不同的人群、不同的购买目的，不同的产品特性等会产生不同的包装需求。但目前的网销体系中，产品包装针对性较弱，缺乏对消费者实际需求的定制化。如：买同一款手表，买给自己或者买给朋友当作礼物，在包装上应该是不同的。在实体店购买，店家会根据不同的需求提供不同的产品包装服务，在电商平台这种需求同样存在，但很少被满足。
3网销产品包装情感化设计的意义
3.1促进消费行为的产生
网销产品包装相较于传统产品，对于购买行为产生与否具有更大的作用和影响。网购过程主要是检索与浏览，在浏览产品的过程中，产品之间的对比对消费者心理会产生叠加效应。浏览本体物时会对消费者心理预期产生干预，进而产生新的情感观念，达到新的情感状态，完成购物情感叠加。其中，购物流程作为时间轴，由产生的实际产品浏览作为单位，一个产品为一个节点。使用“利好”表示浏览本体产品时对消费者情感产生的积极干预，使用“不利好”表示浏览本体产品时对消费者情感未产生积极干预或产生消极干预。本体产品对消费者情感产生不利好作用时，会加速购买行为的产生，缩短购物流程持续时间;反之，当本体产品对消费者情感产生利好作用时，会延缓购买行为的产生，延长购物流程持续时间。网销产品包装情感化设计能最大化满足消费者情感需求，使心理上接近产品预期的满意值，进而消费者对下一次浏览易产生利好的情感状态，宏观上促进消费行为产生。
3.2提高包装价值
考虑情感的包装设计是对网销产品包装更高层次的设计表达。其通过提升用户的情感体验，延伸商品的内在特点，与产品本身的情感化设计形成共鸣，给产品包装带来意料之外的价值提升，有助于形成良好的口碑和提高用户的忠诚度，促进回购率。
3.3促进消费者自我情感实现
人在购物流程中的初情感与后期使用产生的情感体验是不对等的，在消费行为常生之前至产品包装被打开后的产品使用阶段的情感统称为初情感，初情感除了决定消费行为的产生，还将在潜意识中对购买后产品使用体验进行预设定，间接影响后期产品使用的满意度。因此，好的网销产品包装情感设计将促进消费者自我情感的实现。
4网销产品包装情感性设计策略
4.1建立一体化产销供需链
产品制造、销售、快递服务三者的共同作用完成了产品由原厂生产到消费者使用的完整体系，因此将三者实现服务一体化，建立供需链，从而将产品三个层级的包装进行归一化设计，将包装需求整合重新设计，合三为一。有效减少不必要包装造成的浪费，优化运输空间，提升运输效率，缓解网销产品包装过度的现状，提升网销产品包装设计的情感化体验。
4.2统一背景下差异性设计
基于电商平台设置统一化的视觉表达，增强网销产品包装的识别性。主要从网页浏览的购物环境为立足点，设计包括标识、图案、色彩框架等具有统一辨识度的虚拟包装。但由于网购群体的层次不同，情感需求多样化，在平台虚拟包装的设计中要具有针对性，在购物主页面的风格、色彩等展示上，需要差异化对待。在实体包装上同样如此，总的原则为：在大统一的背景下设置差异化的情感匹配，以满足不同群体的情感需求，提升视觉体验，解决网销产品包装识别性差的问题，在第一感官反馈下促进消费者心理满意的集成。
4.3建立包装自选体系
网购同款产品可以选择型号、尺寸、颜色等，同样可以建立包装自选体系，在产品完全相同的前提下，按需设定包装等级，如奢华、朴实、极简等，并依据成本设定价格梯度，消费者即可根据实际需求选择性购买包装产品。假定产品现行选购分型号A、B;每种型号均设有红、黄、蓝三种颜色。如图2所示，可在此基础上设定Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三种包装供消费者选择。消费者在自选产品型号时，只需根据所需，添加包装限定项即可完成按需购买，变被动为主动，将大幅改善现有网销产品包装缺乏针对性的现状，提升消费者的购物体验。
5总结
网购作为时下热门的购物方式，网销产品包装直接对消费行为产生作用。本文阐述了时下的网销产品包装架构，分析了网销产品包装情感化的现存问题，并通过合理化的研究提出了虚拟包装统一化和差异化;产品制造、销售、快递间建立一体化供需链，实现包装一体化和建立包装自选体系，按需发货的阶段性应对策略。在研究过程中，还存在缺少实践数据支撑的短板，但已从理论层面给予问题新视角的探讨，以此为网销产品的包装设计情感化研究提供参考。
