王颖婕
摘要：图像叙事角度下的产品包装设计能够在实现产品包装基本功能的基础上，增强包装的文化内涵，并能与消费者达到情感共鸣。首先，从图像叙事的理论概念出发;其次，分析其介入产品包装设计的优势，让消费者在接触商品的过程中，与其进行“沟通”与“交流”;最后，利用主题挖掘、情境塑造、情节安排、视觉表达这四个方法提升产品包装的竞争力，让产品包装以图像叙事视角将故事深入到每一位消费者的心中，实现情感共鸣。
关键词：图像叙事;产品包装设计;方法
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2020）07-0053-02
随着“视图时代”的到来，人们接收和传递信息的方式越来越多地表现为图像的使用，而图像也在当代文化中越来越多地承当起叙事的功能。产品包装中的图像也是如此，图像以叙事的身份介入到产品包装设计领域，以毛遂自荐的方式，凭借叙事的视觉语言向消费者介绍自己，以增强自身的感染力，建立良好的品牌认同感。
1图像叙事概述
法国学者罗兰·巴特在《叙事作品结构分析导论》中对“叙事”进行阐明：“叙事可以用口头或者书面的有声声音、固体或活动的图像、手势等所有井然有序的混合体来表现。它存在于神话、传说、寓言、故事、小说……图画、玻璃窗彩绘、电影、连环画、交谈之中。”由此看出，叙事不仅仅存在于文学作品中，图像同文字一样也具有叙事的能力，也可以达到叙事的目的。而早在远古时代，图像就已经成为一种叙事手段。人类早期的岩洞壁画上面记载着史前人类劳作、狩猎、祭祀的场面，记载着史前人类生活劳动场景，是一种叙事性的图像。与之有异曲同工之效的是汉代画像石、画像砖等，上面描绘了大量的故事画，例如我们熟知的“荆轲刺秦王”“孟姜女哭长城”等。
就图像叙事而言，最简单地理解就是利用圖像来表达和传递故事从而达到叙事的目的。所谓叙事，就是以一定的方式讲故事，是叙述者向受述者讲述一个事件的全过程。因此，叙事是在时间中展开，是建立在时间的基础上的具有连续性的一项活动。但是，静态的图像中所表现的时间往往是切片式的“瞬间”，不具有连续性的特征。龙迪勇研究员认为，要想将图像这种“时间切片”去叙述一个时间性的事件，语境的制造极为重要。只有图像恢复或重建语境，反映或者暗示事件的前因后果，调动观众的认知能力与审美能力，才能使观众在意识中感知一个完整的叙事过程，从而达到图像叙事的目的。
2图像叙事角度下的产品包装设计优势
2.1有效传递产品信息
在商品流通和销售的过程中，包装如今被赋予了新的职能——无声推销员，这是因为消费者首先从包装中获取产品信息，然后再做出购买决定。图像叙事具有直观性的特征，擅长把复杂的信息用简单的形式直白地传递给观众，独立性较强并且通俗易懂。相较于传统的文字叙事相比，图像叙事的方法更加直观和便捷，也更便于理解和有利于信息的快速传播。产品包装上的图像正是通过叙事性的策略为导向，将所要传达的产品信息故事化，然后用具象或抽象的叙述方式通过视觉语言传达出来，使消费者感知最真实生动的产品信息，最终促发购买行为。
2.2赋予包装文化内涵
在当今社会，人们对于文化的需求日益增长，包装正是产品销售过程中企业向消费者宣传品牌文化的重要手段，产品的包装设计应该集中体现品牌文化及理念，这就需要设计师从根源发掘品牌故事以及品牌背后所蕴含的人文情怀和价值理念。图像叙事的方法正符合产品包装展示文化内涵的需求，以一个叙述者的身份向消费者讲述品牌故事，传达品牌理念，而作为包装上的图像就需要紧紧围绕着产品主题内涵，用独特的视觉语言“讲故事”，表达出产品主旨。图像叙事正是通过这样的方式赋予产品包装更多的文化深度，让消费者在接触包装时潜移默化地感受商品背后所传达的文化内涵。
2.3增强消费情感体验
对于产品包装设计来说，满足消费者的情感需求，在设计中体现消费者的情感诉求，是包装设计应该坚持的一项重要原则。这是因为消费者在购买商品的时候除了追求商品本身的实用性，还会因为某些情感因素诱发购买行为。因此，图像叙事的产品包装不仅能让消费者建立对产品信息以及产品文化内涵的认知，最重要的是能够增强消费者更多的情感体验，引发消费者的情感共鸣。
3图像叙事角度下的产品包装设计方法
图像叙事角度下的产品包装设计方法主要分为主题挖掘、情境塑造、情节安排、视觉表达这四个方面。
3.1主题挖掘
主题挖掘是图像叙事角度下的产品包装设计构建的首要任务。图像叙事的核心在于叙“事”，即呈现一个确切的视觉形象，然后依靠这一视觉形象进行叙事，那么它所叙说的故事就一定是确定的，而故事就一定会有故事主题。故事主题的挖掘主要是由主题确立和故事挖掘两部分组成。首先，主题确立是叙事的前提和基础，是反映一则叙事灵魂所在，没有了主题，叙事也无从说起。对于产品包装而言，只有确立了主题，产品包装才能借助“主题”向消费者讲述产品故事。在确立主题时，需要全面考察目标品牌背景、产品理念等相关信息，制定一个与其相符的主题思想。其次，叙述故事的挖掘。确立主题之后就要根据其文本挖掘相关故事进行讲述，在产品包装设计中故事内容的确立往往不是针对某一产品，而是从品牌理念中挖掘相应的故事出来，可以是品牌自身故事，也可以是与其关联的故事，设计者需要根据不同品牌的不同特征构造出最适合产品的、独特生动的故事内容。
3.2情境塑造
情境的塑造是指设计者为了阐述一个主题故事所要营造的叙事场景或环境。前文提到，只有重建了语境的图像才能达到叙事的目的，反之，为了达到叙事的目的需要对图像重建其语境。而对于整个产品包装来说，图像并不是孤立存在的，图像叙事不仅会受包装结构的影响还会在潜移默化中影响包装的结构、造型、材料等各个方面的设计。因此，设计者应将产品包装作为一个整体进行考虑，使图像在叙事的同时，带动整个产品包装进行叙事的传达，在这其中，产品包装情境的塑造就显得尤为重要。一个包装的故事情境不是随意设定的，需要通过设计者的充分调研和分析，包括消费者特征、行为习惯、需求，以及故事主题与消费者之间的关系等综合因素，深层次地分析消费者、产品包装和叙事主题之间的关联，塑造与之相对应的故事情境，从而使消费者与产品包装因叙事主题达到情感共鸣。
3.3情节安排
完成了对产品包装叙事主题的情境塑造，紧接着就要进行情节上的安排。情节安排对于图像叙事角度下的产品包装设计至关重要，是影响包装视觉流程导向的关键。合理的情节安排可以使消费者能从中感受到阅读的节奏感和层次感，进而增强对叙事内容的理解。情节设置分为线性和非线性两种。线性情节安排时，首先要遵循叙事内容的连贯性原则。包装上要能体现故事发展的起因、经过和结果三个过程，不能缺少某一部分，或是只叙述某一部分，片段的缺失会影响叙事内容的完整度。此外，要符合叙事的高潮性原则。设计者要针对故事的重点，将故事的高潮内容着重表达，在图像上着重表现。非线性情节安排则不需要考虑事情发展的时间顺序，根据拟定的故事内容抓住某一“具体的瞬间”，消费者仅通过这个“瞬间动作”完成整个故事的联想。除此之外，设计者还可以安排相同主题的多个单独故事情节各自说明，使一个完整的叙事主题得到补充和完善，最终完成叙事内容的传达。
3.4视觉表达
视觉表达是图像叙事角度下的产品包装设计构建的最后一步也是最重要的一步，是决定产品包装叙事内容可读性的关键。第一步是视觉元素的提取，由于包装空间有限，不能把事先安排好的情节内容像文字一样完整地体现出来，设计者要考虑如何将这些情节从文字内容转化成通俗易懂、便于理解的视觉语言，这其中首要的就是对欲述情节进行视觉元素的提取。视觉元素是叙述主体在图像上最直观的体现，也是产品包装表达叙事内容的载体，将直接影响消费者对产品包装的“第一瞬间”理解，需要设计者在对叙事情节的深入理解之后，将内容进行高度地浓缩，提取出具有代表性的视觉元素，再将其合理地安排在图像上，通过视觉语言讲述叙事内容。第二步是包装的视觉呈现。非线性情节在呈现时，主要用象征、隐喻、蒙太奇等手法，描绘“最富孕育性的顷刻”，或是利用拼贴、重复等方法将同个主题的不同视觉元素并置在包装上，达到视觉暗示的叙事效果。而线性情节在视觉呈现时，可以借助包装三维立面的转折关系或是包装结构的整体走向，构建图像叙事的视觉流程导向，让消费者在潜移默化中完成信息的获取。除此之外，还可以将线性情节按照事情发展的时间顺序安排在不同的包装图像上，借助多个包装图像之间的“拼合”还原事件的线性结构，以此完成叙事。
4结语
视图时代的到来使当下信息传播的方式和人们接受信息的方式发生巨大改变，体验经济社会让包装不再只平铺直述地进行产品和品牌的宣传，而是将产品包装拟人化，生动传神地传达品牌理念。由此，图像叙事角度下的产品包装设计应运而生，從叙事的角度讲述品牌故事，通过独特的艺术手法传递产品信息，赋予包装文化内涵，从而促进与消费者之间的情感共鸣，将品牌故事深入到每一位消费者的心中。
