白鹭 董向宇
关键词：行为设计学;移动互联网;健身类软件;应用
1 行为设计学概述
行为设计学是指改变用户行为而设计的一门新兴科学，涉及心理学、说服科学、行为经济学、产品研发与用户体验等多学科交叉内容，主要应用于商业策略和公共政策上，对个人习惯养成也具有指导意义[1]。
1.1 行为设计学发展来源
行为设计起源于哈佛大学心理学家B.F.Skinner关于对老鼠激励行为的一个实验，老鼠会在带有杠杆的笼子里推动控制杆获得食物，从实验结论中我们可以得出，在产品中设计出合理的鼓励机制，触发行为动机可提高用户完成目标行为的可能性，同时保持使用产品的粘性。在21世纪初，斯坦福大学的B.J福格教授在B.F.Skinner的实验基础上进行更加深入地研究，他重点研究了计算机技术与当代互联网通讯如何改变人类行为方式上面，同时给这个领域起了个新名字――行为设计学（BehaviourDesign）[2]。此外，他在2009年发表了《ABehaviorModelforPersuasiveDesign》一篇文章，其中提出福格行为模式（FoggBehaviourModel）。福格行为模式的公式表达为B=MAT，即一个人发生某种行为（Behaviou）包含了动机（Motivation）、能力（Ability）和触发（prompts）这三个要素，同时提出了一套完善的理论模型来帮助分析和解释人的行为是如何在潜移默化中被影响的，如图1。
1.2 行为设计学的三要素
在行为设计学中决定用户发生行为的因素有三个：触发、动机和能力，三者缺一不可[3]。比如，用户想要用手机软件健身的时候，首先用户要有健康的身体去付诸行动，其次用户要具备锻炼身体的行为意愿，以及最后还要由软件提醒功能或是广告触发用户的行为意识。如果一个用户想做一件事情的意愿非常强烈，并且做这些事情又特别轻松，产品又在合适的时机做出提醒，那用户就会逐渐养成做这件事情的习惯，优秀的品牌就是应该培养用户的使用习惯。
1.2.1 动机（Motivation）
在心理學中动机分内在动机与外在动机两种，内在动机又包含了生理反应、心理反应、社会价值等方面。以下是福格教授提出与行为设计关系密切的三种动机类型：
1） 喜悦与悲伤：悲伤与喜悦都是用户主观对环境的认知与反应，同时也是对行为动机最直观的反应。积极态度与消极态度都是可以成为决定时刻的导火索，我们大多都在关注打造积极的时刻来促进人的积极性，但往往忽略人在低谷、愤怒时做出的决心在坚持上比愉悦时期的决定要更持久。
2） 期望与担忧：用户在使用产品前会在心中建立一定的心理预设，而这种预设则包含了期望和担忧。期望则是抱着积极的态度去使用产品，并且希望从中得到收获，而另一方面也会担忧自己能否坚持下去或是遇到困难无法克服，因此，产品可设定相对应的鼓励机制从而强化目标用户的行为动机。
3） 社会价值：从人的社会属性出发，产品使用与否受到社群的影响因素是非常重要的，许多软件都有相关社交的功能来满足用户渴望获得社会认同。
1.2.2 能力（Ability）
能力是指用户使用产品所付出的成本与所承担的能力，付出成本越低使用产品触发行为动机则越强。影响用户使用产品的成本因素包括：时间、金钱、工作强度、环境认知以及已有的生活习惯。由此可知，设计产品中简化不必要繁琐流程从而提升用户的行为能力可增强使用动机，根据福格行为模型定律，用户能力提升有两大形式：（1） 弱化产品的使用难度，合理契合用户需求;（2） 通过行为设计的构思，简化产品不必要流程，提升用户理解能力，让用户的操作变得简单有效。
1.2.3 触发（prompts）
触发因素是指在产品使用过程中提示用户发生动作行为的外部刺激功能，例如，系统提示功能、明显的小红点、提示的音效等，由于行为本身是客观的，只有主观精神受到某种提示或刺激之后，人体才会像得到指令一样去行动，例如，无聊时会刷微博、看到身材姣好的人群就想健身等，因此，不同类型的产品应从不同用户的需求和环境出发，否则会造成适得其反的结果。有效的触发机制包括三个特点：（1） 用户能感知到触发点;（2） 用户能够把提示与目标行为有效联合在一起;（3） 用户感知到提示之后，有能力和行动去完成目标行为。
2 行为设计学在移动端健身类软件中的应用意义
健身类软件是帮助用户参与运动健身相关的信息和服务，具有明确、丰富的运动健身功能，如跑步、瑜伽、力量锻炼等。健身类软件可以根据用户的性别、运动偏好等实际情况提供个性化的运动健身方案或计划，使用户通过健身视频、语音等，在适合场合（如家里、社区广场等）进行相应地健身运动[4]。行为设计学理论则是利用用户的心理弱点帮助健身软件有目的去建立 “小心机”，设置促使用户自发地克服使用过程中产生的困难，从而为用户打造一个愉快难忘的使用体验。
2.1 帮助用户在训练过程中突破固有经验认知
用户通常在使用一款健身软件的初期都会有着对其抱有美好的期许，并且会为这个预期坚持使用软件，但经过一段时间的辛苦训练，疲劳会逐渐地把最初的期盼消磨殆尽，因此就出现用户目标预设与现实内在持续性不匹配性的现象，这是因为美好的期许是想象、抽象的，例如，美好的身材、坚强的意志，而相反美食的诱惑、游戏的乐趣等这些都是实实在在可以体验到的固有经验认知，当美好的期许与固有的认知发生碰撞，人们虽然会向往抽象美好的期许却又控制不住向固有经验认知的诱惑低头，由此可见，健身软件需要引导和改变用户的固有经验，突破用户的自我认知，培养用户形成良好的行为习惯。 改变用户的行为认知需要创造新的行为经验而进行替代，进而把新的行为经验强化转变成习惯。根据行为设计学的原理，健身软件在创造新的行为经验首先要引导用户走出心理舒适区，人的惰性会选择较为轻松的状态去规避那些使自己疲劳的运动。很多时候用户不是没时间就是下不了动起来的决心，健身教练比健身软件的突出优势就是在于具有能够互动和督促的作用，因此，健身软件应具备施加积极效果的压力给用户，而不是一味的鼓励与表扬。压力带来的自我突破不一定是成功而更多的是成长与学习，健身软件在用户训练过程中可以采取：高要求+ 鼓励+ 目标+ 支持的方案不仅从身体上塑造好的体魄，同时也强化用户面对困难良好积极的心态。
2.2 帮助用户建立里程碑目标打造荣耀时刻
由于健身是一个周期长见效慢的活动，在用户使用过程中难免会出现一些“中断”情况，健身一旦出现中断用户很容易就失去再次使用的动机，课程规划中设置请假功能变得尤为重要，例如，女性经期、伤病、约会等。请假设置在具有人性化的功能之外平台更应该考虑的是请假之后如何让用户重新回归到运动的状态，比如，请假日期之后重新回归打卡的那一天可获得购物卷或是积分卡，提高用户回归使用的动力。在行为设计学原理的指导下，平台可利用数据可视化对用户进行阶段性成果反馈。这些数据帮助用户总结了上一个阶段的成效并且为下阶段的训练方案进行调整，使用户在心理上对产品产生信赖感。数据反馈不仅仅是发挥了阶段记录的作用，同时也是打造用户在使用期间的荣耀时刻，用户在收获每个阶段锻炼中的变化与成长的同时还建立了下一阶段目标的里程碑式规划。每当用户完成一个阶段的里程碑目标，其荣耀感就会油然而生。 里程碑效应就是那些竭尽全力奔跑却快要放弃的用户们最后一把燃料，因为谁都不愿意放弃快要触及里程碑的最后一搏。用户完成里程碑目标有两个因素：一是这个目标非常简单，二是这些目标值得用户去付出努力去完成，也值得去征服。通过设置里程碑的卡关，把健身者这项长远又艰苦的训练分成一个一个小目标，每完成一个小目标时，用户就会从中获得成就感，就会更加有动力去完成下一个里程碑目标。
3 行为设计学在移动端健身类软件中的应用策略
在这个重视运动与健康的时代，品类繁多的健身类移动端软件恰好满足用户足不出户就能够锻炼身体的需求，当下市场上有健身减脂类、跑步锻炼类以及饮食搭配类等众多健身软件，不仅提供了线上教学而且还有大量的线下社群活动，由于，健身是一个需要长期坚持且枯燥无聊的过程，而在健身人群中真正喜欢体育健身的人却很少，大部分的用户都是目的性比较强的去塑形减肥，因此，当用户使用产品一段时间之后就会产生厌倦期，往往这时候很容易放弃使用软件，尤其像健身软件这种周期长、见效慢的产品，因此，用户粘性难以维持成为诸多痛点之一。针对市场上多种多样的健身类软件，运用行为设计学方法分析用户行为需求、产品规划，完善产品流程中的不足与缺陷，促进用户完成预设目标，通过设置一些体验巅峰值的项目满足用户需求，从而提高用户的使用粘度。
3.1 激发用户行为动机打造峰值瞬间
首先，健身锻炼本就是一种“反人性”的生活方式，我们通过研究行为设计学理论，为那些锻炼中遇到困难的用户去克服坏习惯，帮助他们认识行动所带来更多的价值，把“痛苦的锻炼”逆转为一种健康积极向上的思维模式，将过程中的消极情绪變成正面积极的转折点。针对健身类软件来说，保证用户对健身这个过程保持积极正面的态度非常重要，以及帮助用户在健身的过程找到自己的锻炼价值以及努力成果。
峰终定律是指人们在经历一件事情中“最好”与“最坏”的体验感受，而这个体验感受则是决定整个体验过程的标准。根据心理学的遗忘曲线不难发现，人们的记忆不会随着时间的流逝逐渐变淡，而是在此期间会有记忆隆起，峰值体验就是抓住用户的记忆隆起这一点进行设计，因此不需要投入过大的成本。在当下健身软件的使用中，大部分的用户都是靠个人坚持去锻炼，脱离社群的合作与竞争很容易半途而废。如图2，用户平时训练大部分时间都是平淡无奇，并且训练到某一个周期节点时用户的心里会产生消极情绪，如果平台适时加入一些具有竞技感的比赛项目，比赛能够带来每分每秒的变化与较劲，使得用户们的情绪波动跌宕，会更加容易获得峰值体验，强化对于场景与品牌的记忆能力。如果我们把健身软件中用户场景加上竞技，透过组队合作比赛的方式来拉长情绪的波动曲线，那么对于用户的留存与活跃有着更高的转化。
此外，伴随竞争与挑战之后奖励措施变得尤为重要，刺激系统利用物质激励或精神激励刺激用户行为动机，调动用户使用产品的积极性，在管理学中激励体系可以分类两个类型：一是通过一些刺激手段使人产生相对需求，最后转化为人的行为动机;二是设置一些符合用户需求的奖励作为诱饵，使人触发行为动机。而奖励体系也受到使命、创造、社交、未知、逃避、稀缺、拥有、成就八个常规的因素所影响，当下健身软件中常见的奖励设置如下：（1） 物质型奖励：返现、定期发放优惠券;（2） 成就型奖励：徽章、点数、积分榜;（3） 社群联系：社交分享、竞技竞争、邀请朋友加入。
市场上大部分健身软件的激励体系选择以返现、发放优惠券等金融措施来提高用户与产品之间的粘度，由于这种奖励体系只停留在单线性的给予，并没有产生用户与产品之间的有效互动，除此之外用户会在享受过最初的福利后经历长时间健身过程所带来的困难与煎熬，从而忘却那一点点的“福利”，因此，为了保留用户现有的活跃与存留，在平台运营方面必须考虑到“社群+奖励”，使个人用户与社群、平台之间呈现完美闭环，其思路如下：（1） 平台可开设用户之间VR 健身游戏互动，赢取双倍金币卡或是会员体验券;（2） 赢得的双倍金币卡则可抵用在商城里的现金或是抵扣会员费用;（3） 实现双倍金币卡、社群活动与会员的闭环，促进持续性，增强用户使用粘性。
3.2 降低学习成本以提升用户使用能力
健身软件中的教学视频是指导用户在训练周期中的关键举措，但往往刚注册的新手用户在不了解自身情况下无法精准选择适合自己的健身教程，所以教学视频难度分配与身体部位的搭配训练是用户健身能否见效的关键。用户在最初使用时更能接受那些操作简单易懂，清晰明确的软件，这样能顺利地迈出使用第一步，与此同时，用户在跟随训练的过程中，系统健身知识与自我驱动力也会逐渐提高。因此，优秀的产品应该简化操作流程，顺利帮助用户进入运动状态，最终逐步提升用户的使用能力。通过科学高效的视频课程编排把用户的学习成降到最低，针对不同人群做一个由易到难的教学规划，用户能够能得到一个长期有效的锻炼周期，可以帮助用户在不知不觉中积累大量的成功经验，从而提升用户对产品的粘度。
3.3 提供合适的触发因素刺激用户使用动机
刺激用户的使用动机是为了增加用户使用产品的可能性，至于用户最后到底会不会使用，还要取决于产品是否在适合的时机提供适合的触发因素，它可以是平台推广或是训练视频的弹窗，也可以是一则具有实时热点的新闻。比如，用户在经过一段时间的燃脂训练后，平台可以适时推荐一些塑形相关教程，提醒用户可选择有氧运动与无氧运动搭配训练更为科学高效，由此，触发功能不仅仅为了提示用户去使用产品，同时也要有一定的科学引导作用。另外，产品可打造用户对于健身的使命感，例如，健身遇到更好状态的自己、克服自身不足、不仅仅是肉体上的锻炼更是精神上的砺炼。想要打造与用户的连接时刻，产品的定位一定要与用户并肩克服困难，而不是站在制高点去发布任务，激情虽然可以给个人带来动力，但同时也带来了孤独，毕竟每个人的激情时刻都有所不同，而坚定的使命感则比一时的激情能够带来更加高效的表现。对于自制能力较低的新手用户来说，使命感更多是在主观上坚定了用户使用动力。而对于那些有一定健身能力的用户，更需要注意的是不要让他们产生厌倦感，平台在每个阶段可以设置一些挑战，用户可提升在健身方面的成就感。因此，触发因素要根据不同阶段的用户的能力以及处境做出不同的措施安排，而不是单一模式下的系统提示。
4 结语
行为设计学是利用消费者心理惯性或心理弱点，在满足消费者需求的同时能够使用户自发地按照设计师的设计意向去使用产品。本文探析了行为设计学理论在健身类软件的意义与应对策略，并指出了用户在使用软件中所面临的一些行为惯性问题，对此以强化用户使用动机为重点，从动机、能力和触发三个方面对用户行为习惯进行设计，从而潜移默化地塑造用户养成健身习惯。对于移动端健身类软件中行为设计的研究是为了改变用户行为，更好地提升产品与用户之间的契合度， 不是为了战胜周围的竞品，而是在自己品牌范围内提升品质与口碑。
