陈楚楚
摘要：近年来，设计驱动型品牌如雨后春笋般纷纷崛起，印证了以“用户体验”为中心的设计思维的力量。企业对用户体验的研究将成为在同质化市场中竞争的有力武器，设计驱动型品牌的用户体验创新案例的成功促使更多企业将设计提升至战略管理层，打造自主品牌。本文首先阐述了设计驱动型品牌与用户体验的概念，并对设计驱动型品牌用户体验创新途径进行了总结归纳，同时以星巴克为例，分析了其用户体验的具体创新方式。通过本文的研究以期达到对未来设计驱动型品牌的用户体验创新道路有一定的启示作用。
关键词：设计驱动型品牌;用户体验;创新
中国分类号：J524 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2020）09-0056-02
1设计驱动型品牌概述
1982年，意大利学者乔凡尼·多西将当前市场存在的主要创新方式总结为两个方面：技术驱动型创新和市场拉动型创新。2003年，创新管理权威专家罗伯托·维甘提在其著作《第三种创新》中首次提出了“设计驱动式创新”这一创新模式。2017年，国内学者童慧明教授在设计驱动型创新的基础上，率先提出了“设计驱动型品牌”这一概念，指把“以用户体验为中心”的设计思维视为核心竞争力，驱动企业所有商业活动与行为的品牌。
2用户体验概述
目前，普遍认为“用户体验”这一概念是由设计师唐纳德·诺曼于20世纪90年代中期提出并进行传播。互联网的快速发展与人机交互领域的深入研究，推动了用户体验的发展也丰富了其含义。其中比较有代表性的是Lucas Daniel对用户体验的定义：使用者在操作或使用一件产品或一项服务时候的所做、所想和所感，涉及到通过产品和服务提供给使用者的理性价值与感性体验。诺曼的《情感化设计》一书中，提出了用户体验三个层次：“本能层”“行为层”“反思层”，其中，本能层顾名思义，是由用户本能以及天性决定的，是人类进化对外界环境产生情感反应的结果。遵循最基本的设计原则，受用户潜意识以及个人感受影响，例如色彩、形状、味道、重量和材质等的变化可以带来不同的心理感觉;行为层关注的是功能实现和使用方式，在此过程中，产品的功能性、易理解性、易用性和使用感受发挥重要作用;反思层综合本能、行为、品牌文化、品牌理念等相关因素，通过产品形象与意义作用于用户的意识与思想层面，引发用户进行反思，是一个好设计体现出来的全部价值。
3设计驱动型品牌的用户体验创新意义
用户体验是消费者在与产品互动过程中产生的主观感受，受系统、使用环境与个人因素影响，体验随时间和空间的变化而不同。当代设计是为人服务的设计。而之前将设计的对象定位于物，再将物交予人使用，其间经过两次转换。每一次都有可能造成误差，因此最后设计师所赋予的功能与形式可能并不是用户最初需要的。而体验设计就要在设计时将目标对象定位在人身上，减少中间环节，直接提升用户使用该产品后的愉悦感。
对设计驱动型品牌来说，设计创新是主要驱动力，运用“以用户为中心”的设计思维，在项目前期就导入用户体验，考虑用户在使用时会出现的各种情况，对每个触点进行设计，制造惊喜，不仅可以增强用户粘性与用户忠诚度，还可以帮助品牌打造独一无二的设计驱动体验链。例如，注重用户体验的MIUI系统，在前期没有大量使用者时，小米公司就从各个渠道征求用户意见，深挖用户体验，创建论坛供用户交流使用心得，进行快速迭代，如今MIUI已经发展成为备受用户好评的Android ROM。
4设计驱动型品牌的用户体验创新途径
设计驱动型品牌用户体验创新，从创造体验、体验过程、延续体验三个维度分析，可以从以下几种途径进行创新：
4.1参与式设计
参与式设计要求设计师、用户与利益相关者在项目前期就共同对体验流程进行创造，用户深度参与设计过程，作为体验的创造者，设计师作为使能者，提供给用户完成目标愿望的平台。设计是一门复杂的学科，涉及到包括人类学、社会学、心理學等领域，企业的设计团队中应包含有广泛学科基础知识与对专业知识技能有深入了解的T型人才，才能对用户参与的过程有更准确与全面地把握。设计师与用户角色的互换，让用户占据主导地位，创造出的体验流程才更符合用户的标准与期待。
4.2挖掘潜在需求
对大多数用户来说，用户体验是通过比较来区分优劣的，类似的外观与功能，在体验过程中才会产生优劣之分。用户在体验的过程中产生抱怨与烦躁的时刻，是优化体验流程的切入口，大多用户无法准确说出自己想要的是什么，需要具有洞察力的设计人员发现用户可能存在的潜在需求，整合企业资源从而对用户体验旅程进行优化。
4.3创新型设计
通过赋予产品独特的象征意义，让产品不仅仅是一个冷冰冰的“工具”，而满足消费者潜在的情感需求，从实现功能到激发情感的转变，可以让顾客对产品寄托情感从而培养忠实顾客。
4.4把握科技发展
快速发展的科学技术让种种不可能变成可能，诸如5G技术、人工智能、AR等，合理运用科技，可以为用户带来卓越的用户体验，企业发展过程中应对快速发展的高科技保持敏感，走在行业前端，探索融合高科技的新技术。
4.5品牌形象维护
品牌形象不仅仅是一种视觉形象，究其本质，它实际上是用户参与品牌活动、与品牌产生关系后产生的心理印象，它来源于用户体验。许多设计驱动型品牌开始转向口碑营销，品牌的口碑需要企业长期的维护，企业应该遵守自己的承诺，如售后服务、线上预约、产品质量保证等。如果顾客发现想象与现实完全不一致，或者一直拨打售后电话无人接听，就会产生巨大的心理落差，破坏用户体验，因而这也是打造良好体验重要的一环。
5设计驱动型品牌星巴克的用户体验创新案例分析
本文将以星巴克为例，阐述其作为设计驱动型品牌的用户体验创新方式。
5.1五感沉浸式体验
五感指“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”五个方面。五感沉浸式体验可以快速将顾客带入想要营造的情境中，带给顾客难以忘怀的美妙感受。以位于上海南京西路的星巴克咖啡烘焙工坊为例，视觉层面，顾客在进入门店之前，通过视觉对店铺形成第一印象，以咖啡主色系搭配暖色灯光，玻璃门窗可以更好看到店内陈设与装饰，“绿色美人鱼”LED门饰与咖啡色系木制品碰撞，传递出温馨自然的格调;听觉层面，店内常年播放柔和的音乐，除了背景音乐，咖啡豆运输管道运输、碰撞形成的“咖啡交响乐”，激发用户主动去探索的好奇心;嗅觉层面，店内严禁吸烟、员工擦香水，并且为保全室内浓郁自然的咖啡绝对不采用化学香精的调味和不卖味道浓烈的热食和羹汤;味觉层面，星巴克坚持“一次只烹调顾客那一杯咖啡”，设有专门的采购系统保证咖啡豆质量，每杯咖啡都是新鲜的且口感不轻易改变;触觉层面则主要体现在商品包装、木质桌椅等带来的自然质感。
5.2共创体验
在用户的探索旅程中，恰到好处的服务可以增进用户体验，而提供服务的主体很大程度影响这段共创的体验。在星巴克企业文化里，员工是最重要的资产，其次才是顾客、股东。顾客等待过程中可以在长吧台内观看咖啡冲煮过程，与咖啡师和烘焙师交流关于咖啡的故事，每一个环节的可视化与及时有效的沟通，缓解了用户的焦虑心理。
5.3本土文化的融入
本土文化的融合体现在两个方面，首先，是与消费者的文化背景产生联系，基于用户的社会文化价值推出数字化文化内容，例如动画短片，在情感上与消费者产生共鸣;其次，是店内陈设与装饰上，在上海南京西路星巴克烘焙工坊内，陈设着高8米、底部直径约6米的大铜罐，罐身印有1000多块中式传统印章和篆刻图案，手工记录星巴克与咖啡的故事。
5.4延续用户旅程
星巴克将线上与线下相结合，运用情感化设计的方式，打造完整的用户体验供应链。店内体验后，用户可以通过“线上工坊”在家学习咖啡冲煮知识，在线购买工具等，并且可以通过APP快速了解最新的产品、活动等信息，还可以快速查询附近的门店地址，使用移动支付等，为用户提供了更为便捷的延续旅程的人性化服务。
5.5細节设计
星巴克创始人Howard Schultz曾经说过：“Retail is Detail”。人性化的细节设计，才能创造优质的用户体验。因而星巴克的空间设计、店铺陈设与装饰每一个细节都致力于优化用户体验。星巴克的设计师要在一线的门店工作，从使用者的角度对当地风土人情、社区文化属性进行综合考虑，在设计规范与经验之间取得平衡，设计出更符合当地消费者文化理念与审美特性的室内环境与服务。
6结语
互联网的发展进一步催化了体验设计领域的研究，相较于购买“产品”，购买“体验”更容易增加满足感、减少后悔、提高用户粘性。创新为同质化严重的市场带来了机遇，以设计创新为驱动力的品牌，将“以用户为中心”的设计思维贯穿品牌的管理、运营、生产、销售的全过程，转变传统观念下的消费者与服务提供者的关系。对现在的企业来说，要在日益激烈的竞争市场中站稳脚跟，就必须要运用设计思维的力量，加强对用户体验创新设计的研究，构建设计驱动型品牌用户体验链。
