刘沁
摘要：在当今全链路商业模式的迅速发展下，由于各类新兴行业的出现与发展，市场对于设计的需求已经不再像从前那样仅局限于设计本体。随着科技的不断进步，设计将面临越来越复杂的设计环境，因此为了实现商业价值，满足客户需求，设计必须最终回归到服务商业和服务于大众。另外，为了使商业增值设计师应该尽可能多地参与到项目的各个环节，了解最新的商业和科技动向。本文分析和总结了全链路设计中涉及的系统论，商业模式、服务设计等基本理论，由此来构成和阐述全链路设计理论的基本框架。
关键词：全链路设计;商业;服务
中国分类号：J0 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2019）02-0081-02
全链路设计是一个全新的、整体的、跨学科的综合性领域。从过程的角度出发，全链路设计是设计师全程参与一个服务或产品从无到有的过程。它可以帮助连接企业、用户与设计师创造新的服务体系或提高现有的产品。从系统的概念来说，全链路设计是一个将科技、商业和设计融合到一起的综合性设计理念是一种学科交叉的方法。其设计产物不仅可以是一个物件，一套服务还可以是一种基于商业的解决方案。从商业和服务的角度来看待，全链路设计变换思维，不再仅仅关注视觉上的设计，强调通过提供服务和技术的理念来提升商业价值。然而，由于全链路设计是一个全新的概念尚未有专家或学者进行过系统的阐述，因此，在这里我将借助系统论、商业理论、服务设计这几个方面的理论知识来对全链路设计的基本要义进行全面的解析。
1 系统化：全链路设计的过程
全链路设计的过程是一个系统化的设计过程，也是一个整体的系统设计。全链路设计强调的是与设计相关的各个步骤、过程与元素之间的连接。因此，为了厘清全链路设计的系统结构可以遵循系统论的基本原理、规律和方法来分析和构建。遵循系统研究的方法，全链路设计可以从整体上考察每一个过程，尽可能全面地把握事物变化的因素，注重研究事物之间的相互联系以及事物发展变化的总趋势。全链路设计的形成过程也就是一个系统的组织和开发过程。
全链路设计系统化的设计过程需从系统的角度来看待问题，分析和组织整个链路的设计。这一过程强调从系统角度出发针对目标对象进行设计研究，例如：可以把整个全链路设计的目标对象分解成商业目标、营销目标和设计目标几个子系统来进行拆分研究。反之，也可以把全链路设计项目过程中的各个目标看成是由众多设计要素组成的一个系统，各要素都具有其独立性（杜鹤民，2013），通过强调各要素之间存在的相关性以及层次性来把握全链路设计这个大系统整体的发展。此外，构成全链路设计的全部要素都应从系统的高度加以具体分析，确定其在系统中所处的位置关系，只有当整个系统处于一种和谐有序的状态之时才能发挥作用（何永军，2005）。
系统化设计过程深刻满足了全链路设计面对商业大环境的需要。面对不断变化的商业环境和不断更新迭代的科学技术，设计的核心已经不仅是简单地满足人的需求即可，而是要以整个系统的良性循环为本（张展，2015）。全链路设计的系统化设计过程着眼于设计对整个项目或商业企划的影响，一切设计的出发点都需考虑整个系统的利益以及这个立意点会对公司、产品、供应商、顾客这整个系统产生怎样的影响。全链路设计系统化设计的过程实际上也是资源整合的过程，它与获得信息是密不可分。控制论指出，一个系统必须获得一定量的信息才能阻止起来，事物在信息的交流中结合成一个整体（金观涛，1983）。资源整合的概念也是促使全链路设计出现的一个重要原因，设计将面对一个庞大的信息系统，它已经不能仅仅局限于对单一“物”的设计或是将设计方向过于细分，如今的设计是以解决问题为导向的设计。“如果说设计从传统走向现代，是从“物”向“人”的转变，那么设计从现代走向未来，则是“人”向“系统”的转变，未来设计的核心将是系统化的设计（张展，2015）。”
2 商业化：全链路设计的价值取向
全链路设计的最终目标是指向于商业价值的实现。一个严谨的商业创新过程可以带来显著的经济价值创造，而全链路设计中所具备的设计思维本质上拥有创新背后的核心能力。现代商业服务价值的形成不再是简单的企业与客户的双边关系，企业必须要面对和处理客户、服务提供方等不同利益相关者的利益平衡问题。另外，设计师在全链路设计的过程中，也需要对现存商业价值结构的知识解析和对未来价值元素的重构有一定的了解。
全鏈路设计可以通过设计思维来创造和实现商业价值。因为设计思维可以为企业战略创新提供服务，例如：它可以用来开始一个想法或用于释放现有产品，服务，技术和资产的隐藏价值，从而重振企业，而不必重新开始新的发明和创造。另外，Mootee（2013）也重新审视了设计思维这一能力在现代企业中的实际应用，以寻求提高其创新绩效。他认为一个以创新为导向的公司必须将不同的能力置于其增长引擎的核心，将艺术和科学融入商业环境可以有效地使这两个属性在公司文化中绽放。另外，由于现代社会充满了各种竞争，经济，颠覆性技术和可持续性等危机，全链路设计可以帮助现代商业必须从不同的角度和学科来寻找创新方式，以求保持企业的生命力与活力。
为了使全链路设计帮助企业获取最大限度的商业价值，设计师在其中起到了关键的作用。因此，设计师必须要具备相应的商业基础知识，了解商业模式的发展，才能更好地了解客户、了解企业与企业不同的职能部门达到高效的配合才能帮助企业更好地创造商业价值。首先，设计师需要了解的是一般的商业模式是如何描述企业创造价值，传递价值和获取价值的基本原理（Osterwalder，2010）。另外，通过对公司事务的内容，结构和治理的理解，设计师可以从商业模式中通过探索业务机会从而创造价值（姚明明，2014）。设计师需要了解另外一个重要概念是商业模式画布，在全链路设计的过程中，通过商业模型画布这种标准化的商业策划格式，可以通过为每个企业或产品设计推导独特的商业模式从而获得商业价值。
3 服务性：全链路设计的宗旨
以服务设计思维为核心是全链路设计的宗旨。服务设计的系统化设计流程可以给全链路设计带来启发，为商业项目进行全面地、系统地设计、服务和策划。同时，服务设计也与商业紧密相关，它不仅为商家设计同时也是为用户获得更好地体验而设计，它是关注于服务的整个使用过程以及背后的系统（胡莹，2017）。因此，在全链路设计的过程中必须要考虑服务设计的重要性，充分发挥服务设计方法的作用，由此来实现商业价值利益的最大化。
近年来，许多企业已经将企业发展的核心问题转移到了消费者身上，企业越来越关注他们的产品，系统或服务如何被消费者所感知和体验（Verganti，2009）。并且这种转变的商业必要性通过统计分析得到了证实，例如麻省理工学院的Hippel教授（2007）在他的工作中指出70%到80%的新产品开发失败，不是因为缺乏先进的技术，确是由于无法理解用户的需求。在全链路设计系统化设计的过程中借助服务设计的方法可以了解用户、获取用户，帮助企业获取价值获得商业的成功。因为一般企业很难知道他们的策略对于用户的体验是什么，并且，企业很容易错误地认为他们需要通过改变他们提供的内容以改善用户体验。实际上，服务设计可以为企业或服务提供商提供方法，以便以可行的方式理解和捕捉用户的故事以及开发有关如何提供更好服务的新故事（Reason，2016）。另外，在全链路设计的过程中采用服务设计的方法其中一个很重要的原因在于，服务设计可以从用户角度处理商业问题探索用户需求，提供了超越传统商业策略的额外人力和市场洞察力。这使企业能够了解影响用户决策的参与者和因素，并设计满足这些需求的方法。从另外一个方面来看，在全链路设计当中通过服务设计的方法关注用户需求可以很好的解决企业团队配合的这一难题。一旦企业清楚的了解了用户的需求和期望，就相当于有了目标方向，在共同目标的基础上，跨职能团队可以了解创造用户价值的具体挑战所在。这使他们能够专注于根据整体愿景改进或重新思考特定领域，并且可以使得不同工作之間更好地交互以实现更好地协调和协作，从而提高业务效率。
4 结论
本文通过对系统理论、商业价值、设计思维与服务设计等基本理论的阐述以及对它们与全链路设计之间关系的思考为全链路设计的理论奠定了一个基础的框架。全链路设计关注设计本身、关心商业价值、注重服务体验。它作为一个大的综合性设计体系对设计师的责任和使命有了更高的要求，在商业化环境下设计师应该尽可能的深入到全链路商业的各个环节，而且必须要掌握发现问题、定义问题、和提出解决方案的研究方法而不仅仅是局限在设计的本体。而最终，全链路设计的目的是将设计回归到服务商业和服务于大众。
参考文献
[1]Von Hippel，E 2007. An emerging hotbed of user-centred innovation， Breakthrough ideasfor 2007. Harvard Business Review.
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[3] 0sterwalder， A and Pigneur，丫2010. Business Model Generation. New Jersey： JohnWiley&Sons， Inc
[4] Reason， B.， Lovlie，L and Brand Flu，M 2016. Service design for business：a practicalguide to optimizing the customer experience. New Jersey： John Wiley&Sons
[5] Verganti，R 2009. Design-Driven Innovation： Changing the Rules of Competition byRadically Innovating What Things Mean. Boston： Harvard Business Press
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[9]姚明明.后发企业技术追赶机制研究：商业模式设计与技术创新战略的匹配视角[J].浙江大学，2014.
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[11]金观涛，华国凡，控制论和科学方法论IM].北京：科学普及出版社，1983.
