陈立民 苟潇冉
摘要：包装已经成为消费者选择产品的重要导向之一，好的包装设计往往能够迅速的形成消费者识别认知，分析农产品的包装设计现状，不再只把包装当作保护和携带产品的“容器”，新零售市场目前正在消费者当中打开市场，基于不同学者的研究，本文对新零售概念和新零售市场里的农产品包装设计有新的见解。从包装外化设计和储存方式中探求，怎么让农产品的包装设计帮助农产品产品在新零售市场中将其附加值有效传播、提高农产品形象和提升市场占有额，也可以让农产品的包装成为宣传当地文化行走的名片。在这个时代是面临很多机会的。
关键词：农产品包装设计;新零售市场;信息传播
中图分类号：J524
文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2019）04-0090-02
Abstract：Packaging has become one of the important guide consumers choose products， good packaging design is often able to quickly identify the cognitive， the formation of consumers to the analysis of current agricultural product packaging design， not only the packaging as protection and carry products "container"， a new retail market is currently open the market of consumers， based on the research of different scholars， in this paper， the new retail concept and the agricultural product packaging design in the retail market have new insights.From the packaging design and storage mode， how to make the packaging design of agricultural products to help agricultural products in the new retail market to effectively spread its added value， improve the image of agricultural products and improve market share， also can make the packaging of agricultural products become the name card to promote local culture.There are many opportunities in this era.
Key Words：Agricultural product packaging design;New retail market;Information dissemination
1新零售市场概述
“新零售”提出者马云将其概括为：以用户体验为中心，利用大数据、智能等先进技术，实现线上线下加上物流深度融合的新零售业态。蒋亚萍和任晓韵（2017）指出新零售是依托互联网技术，通过线上线下融合、实现。线下店商+线上电商运营的新零售模式。新零售是创新传统零售方式，是线上、线下和物流再加上云计算、大数据、人工智能等创新技术复杂融合的新零售业态。其农产品电子商务交易额达到8000亿元，年均增速保持在40%左右[1]。所以新零售市场有其固有特殊的市场性质。
2我国互联网零售市场和农产品包装设计
2.1国家政策下的互联网零售市场
党的十八大以来，通过对2013年至2017年中央一号文件的梳理，可以看出这五年的中央一号文件中都提到要对发展农村电商、农产品电商的发展给予政策上的支持，尤其是2017年中央一号明确提出：“推进‘互联网+来带动现代农业的发展和运行”。而新零售市场作为农业产业新的零售终端，需要将农展产品的包装的包装重新定位，能够做到可以根据消费者对产品的提前预定，调整销售策略，提升渠道效率，降低成本。
2.2我国农产品包装的设计现状
因为我国的现代化农业和农产品包装设计进程较晚于欧美国家以及日本等发达国家，在面对中国农产品包装的现状，需要努力和改进的地方较多，有很包装上的不足。造成这样的因素也有很多，比如：（1）我国农产品深加工的能力较差。主要农产品中经过加工成为食品成品的仅占总产量的2%—3%（发达国家占15%—70%），我国消费食品仍以未加工的资源性原料为主，约占60%（发达国家占10%左右）。在我国的出口食品中，原料性食品占70%[2]。我国出口农产品及加工品的传统包装材料，要么采用不透明的包装材料，要么采用塑料真空包装，前者无法使顾客直观挑选，后者则较为复杂且成本相对较高;（2）包装和产品的保鲜技术不好，新鲜蔬菜、肉类、水產品等是我国出口食品农产品中的大宗产品。但是这些出口产品基本是没有经过初级加工，其出口运输包装多用传统的纸箱，没有鲜明的品牌标志;（3）农产品包装设计在外观上还没有达到现在消费者的欣赏水平，也很少考虑到甚至忽略了包装设计在销售中起到的重要作用。包装不精良，一般农产品的包装只停留在简单实用的低水平上，或者用传统的纸箱，或者随便用塑料包装，没有品牌，没有产品标识，也没有使用说明和产品介绍。农产品包装的现实作用，除了提高农产品的质量外，最有效的办法就是通过农产品包装的改进，来提高农产品的附加值。特别是现在的新零售市场的购买行为方式更加普及，在年轻人群体中更受欢迎，所以农产品的包装在新零售市场的定位中也许能起到很大作用。
3新零售市场中农产品的包装设计
3.1包装中“求美”引导消费
“求美动机”[3]是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机，即使是在新零售这种线上和线下结合的新兴市场中，消费者对美的追求也从未消退。在这种动机的支配下，消费者选购商品是特别重视商品的颜色、造型、外观包装等因素，讲究商品的造型美和艺术美。求美的动机是要达到赏心悦目的目的，注重商品的美化作用和美化效果，这种现象在受教育程度较高的群体以及从事文化教育等工作的人群中比较常见。举个例子，新西兰佳沛奇异果的包装。进口娇贵的奇异果，不需要散装销售的形式，可以做的是要么是礼盒装，要么是几枚奇异果一组，被整齐封装在盒里出售。奇异果的一个重要特征是每颗上面贴有标签，告知消费者产品的品牌信息，实现了精品化包装。用盒子装起来的奇异果会达到整齐的秩序感，在杂乱的水果挑选中，这种经过较为精致包装的水果会在消费者心中拥有更可靠的信任感。消费者在购买的同时也满足了自己对美的追求，找到准确的市场定位和瞄准目标消费群体。
3.2包装中“求实”提高可信度
其实很多消费者在购买农产品时，秉着“求实”的动机来购买的。因为农产品是家家户户的食物，消费者希望这些产品，看得见、摸得着。在农产品选择包装材料的时候，可以考虑根据农产品的产品属性，为产品选择环保材料，又能追求真实的直接展示农产品的呈色以及属性，这样既可以为产品提供可靠的运输包装的保障，又利于消费者对产品的亲切感。水果这类的即食类的产品，无所谓保存期限，在储运过程中避免再次污染，建议用纸类。如果是肉类或者其他易变质易污染的产品，或对保存方式要求严格的产品，还是要首先保证储运环节的安全，农产品使用的包装是用的环保材料，能够大大提升消费者购买的好感度。这些技术的实现并没有增加太多的成本，却能让消费者食用起来更放心。比如环保的包装材料也可以帮助农产品体现自己的“真实”，消费者对环保材料和实物有一种天然的安全联想。而环保材料的一种观念是纸质，这种可回收利用，或者可降解的材质是最环保的，这种观念也符合大众的理念。
3.3包装中“求便”促进流通
易损、难运输是农产品包装的另一难点，“求便”也就是消费者在购买低值的农产品时，寻求便利的的获取、储存方式，是决定消费者是否长期且固定的购买某种农产品很重要的因素。而在新零售的农产品包装设计中，便利性――通俗一点的说法就是“抓”起来就能带走，可以直接进入付款环节的话，是非常有利于农产品销售的。便利性是当今包装的一种潮流趋势，体现在另一方面，就是在消费者线上下单以后，包装是否能让工作人员方便装袋和外送也是应当着重考虑的。最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。消费者在生活水平不高的时候，不会产生对产品外包装的品牌需求。因为不好保鲜难以包装、运输、展示和标识，但当今社会的发展，消费者对产品附加值的需求也在日益增长。比如现在消费和技术升级，在以前阻碍非深加工餐桌食品包装的难题逐渐找到了解决办法。牛奶通过巴氏灭菌、包装升级很容易实现了保鲜;鸡蛋在包装箱里，每枚鸡蛋都有自己独立的安全位置，破损率降低。
3.4包装中“差异化”强化识别
在设计中，以人为本的的设计理念是很早就有的，是依靠非常重要的内容意伏和示能，意伏作为一种信号，提示人们发现这些可能性，实现正确的快捷的操作和联想[4]。根据设计心理学的原理，如果能将产品的差异在包装上面表现出来，所以“求新”在农产品的包装设计中，使农产品的外在包装设计区别于消费者以往看到的，就能刺激消费者的固化联想，就可以让这种农产品的形象停留在消费者心中。寻常产品能创造更多的外在化差异――也就是体现在农产品包装设计上的差异，这样更能获得消费者的好感。现在市场上面同质的产品很多，所以很容易出现高度均质的现象。我们都知道，很多农产品彼此之间的差异是难以区分的，呈现高度均质化的特点。高度均质体现在两个方面：（1）同类产品之间在内在品质上差异不大，产品各个方面高度平均;（2）也许在内在品质上有些差异，可是在外观上不显现。如果不借助仪器，不经过品尝，很难直观分辨出来。所以要抛弃高度均质的现象，办法只有一个：将内在差异外在化。水果大家都买过，谁也不知道它们甜不甜，问老板肯定会得到一句“包甜”的答复。但如果将水果的甜度外在化表现出来，比如甜度可见这样的标识体现，让以前只有凭靠感觉能分辨的水果内在品质有了新的展现途径，从而提高农产品的销售力度，在成千上万的产品市场中占有一席之地，并找准产品的定位。
3.5包装中“媒体化”创造价值
在新零售市场中不管是线上还是线下，青年人群更希望通过筒单有趣的方式摄取信息，与此同时，农产品的信息传播也遇到了很好的契机。新零售市场中的产品包装是一种重要的终端传播媒体。在媒介即讯息：从社会发展过程中看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性[5]。并且在信息碎片化的当下，随着二维码技术的普及，越来越多的生产者采用这一手段进行品牌传播。如在农产品的包裝上印上了二维码，方便消费者随时扫一扫，快速关注产品信息，会形成除开产品本来包装上的信息以外，形成脱离包装的另外的信息链。消费者既可以得到可靠的产品信息，又可以加深产品形象。将当地特色传统文化融入到农产品包装设计中，无疑会提升产品文化内涵。从外包装上来说，可以发掘传统材料，例如：竹、麻绳、陶之类的当地材料。借鉴民间工艺将农产品的生产故事或者产地文化体现在农产品包装上。对内包装而言，有必要制作一些具有当地特色小的工艺品或宣传画册，介绍产品和产地的人文背景、自然环境、风土人情等，加深消费者对产品的信任与好感。生产厂家将农产品的民俗故事、品味餐饮文化、制作工艺流程、生产出厂时间等印在农产品的包装盒上，帮助产品打入目标市场，让目标消费群体产生购买行为，不但使农产品自身的价值大增，让消费者和产品之间有“身份”的匹配，另一方面也可成为外地游客的抢手货。
4结语
在“互联网+”背景下，也正迎上了新零售市场的开端，可以利用互联网传播范围广、速度快的特点，立足地方特色，满足新零售市场消费导向的原则下，打造农产品区域品牌的包装，提升地区形象。包装经过精心设计，绝妙匹配功效化的文字与图像，也可以做到观赏性和促销性皆有。观赏性主要解决的是吸引力问题，要引起消费者的好奇心和阅读欲;促销性主要解决产品说服力问题，要求包装元素的组合必须促使消费者产生购买冲动，这才是包装功效媒体化真正意义所在。
参考文献
[1]中国互联网信息中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].2018，3.
[2]聂亚珍，胡太.适应市场的要求改进农产品包装[J].湖北社会科学，2007（1）.
[3]张易轩.消费者行为心理学[M].中国商业出版社，2014，11.
[4]唐纳德·诺曼.设计心理学[M].中信出版社，2010，3.
[5]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].译林出版社，2011，7.
