韩鹏飞 刘洋 吕滢娴
摘要：本文通过运用服务设计中的用户体验地图法，对1雪物馆官网在线购票这一环节进行蓬新设计。通过实际操作以及用户访谈调研等方式对访问中善物馆网站的用户进行研究，并进行聚类处理构建用户角色，建立用户体验地图，作进一步探究，发现用户痛点，归纳洞察设计机会点。明确i蓉物馆在线购票流程中的目标用户、用户需求以及情感变化，探究出购票流程中的用户注册及出现位置、开放公告的展示方式和购票进度可视化对用户情绪产生显著影响，并以此基础对在线购票流程做出优化修改意见。
关键词：服务设计;博物馆网站;用户角色;用户体验地图;在线购票
中图分类号：TP393 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2019）07-0083-02
服务设计是一种设计服务的方法，旨在为用户提供完整的服务过程及高质量的体验[1]。用户体验地图从整体出发，将服务过程中的用户需求和体验通过可视化流程图的形式展现，明确用户的行为接触点以及顾客的心理感受，由此反映出服务过程中的用户痛点，并进一步做出改进。
1 用户体验地图概念界定
用户体验地图是一种描述用户对产品、服务或体系使用体验的模型。它主要是借助描绘用户行为轨迹的地图来呈现用户从A点到B点一步步实现目标或满足需求的过程[2]。通过对交互流程中的接触点进行深入探究，发现用户的行为习惯和交互流程中出现的痛点，为设计者提供优化交互的思路与方案。
2 博物馆票务网页用户体验地图构建与分析
2.1 博物馆票务网页交互设计中用户角色构建
第一步，用户洞察，初步明确目标用户。以去博物馆的频率、进行一次博物馆访问的时间以及博物馆网站使用情况作为分类维度，可以将目标用户分为文化忠爱型、文化学习型和文化了解型。
第二步，用户聚类，确定更为核心的目标用户。文化学习型与文化了解型用户在调研中占比较大，且更多关注如何快速完成线上购票以节省线下排队时间，购票流程如果存在设计不明确的环节，用户无法快速完成购票，可能导致潜在用户流失。
第三步，确定用户角色，构建典型用户角色模型（如图1）。聚类出来的文化学习型与文化了解型用户，均可以保持一年以内访问一次博物馆的频率，其中52.58%会在线下访问之前线上了解票务等信息。
2.2 博物馆票务网页交互设计中用户体验地图的构建
沈阳故宫、北京故宫与台北故宫均处于大故宫的范畴之内，在文物藏品、博物馆历史等诸多方面存在内在联系[3]。故也选取三者的网站作为比较，对其线上购票流程建立用户体验地图。
2.3 博物馆票务网页交互设计中用户体验地图分析
依据用户需求对用户体验地图各个阶段做进一步探究。
访问博物馆网站：用户在这一阶段目的很明确，即快速到达网站主页。用户可以点击搜索引擎提供的链接直接进入到北京故宫和台北故宫网站主页，可以迅速进入到下一环节。沈阳故宫网站则需要经过语言选择——导航栏两个页面之后才能进入其主页（如图2a），未按照页面内容优先设置。信息没有出现在用户所期望的位置，导致用户情绪下降。
找到购票系统入口：三者在主页及导航栏均设置了参观导览链接，满足不同浏览习惯的用户。其中北京故宫和台北故宫可进一步将用户引导至购票入口，沈阳故宫只可通过主页的购票入口进入，依据导航栏访问的用户会造成流程中断。对比入口出现位置，沈阳故宫出现于主页一屏，但具体位置位于左下方，依據用户网页F型浏览模式[4]，购票入口用户最后观察到的位置。北京与台北故宫购票入口相对靠后，分别处于主页二屏、三屏的位置，但具体位置处于所在屏优势位置[5]，用户可以在当前屏快速找到。台北故宫是三者中位置最靠后的（如图3），也导致用户使用更多的浏览时间，产生了负面清绪。
开放时间及展览信息：在前期的问卷调研中，票务（52.58%）和近期展览（57.73%）是用户访问网站最想获取的两个信息，在构建的用户体验地图中也有在购票流程中了解相关展览信息的需求。票务方面三者均在购票入口处展示了开放公告。其中北京、台北故宫使用平铺展示的方式，让用户直接的了解到相关信息。沈阳故宫则使用滚动展示的方式并加入了干扰信息，用户无法第一时间了解到开放信息，导致了第一个情绪最低点的出现（如图2a）。展览信息方面，北京和台北故宫将主页一屏位置全部展示近期展览信息，让用户在购票前对展览有一定了解。沈阳故宫将展览信息置于二屏位置，由于其购票入口位于一屏位置，容易使用户跳过二屏浏览直接进入购票系统。
填写订单详情：在购票流程中，三个主页均要求用户注册之后才可以继续进行购票流程，用户在进行到这一步时均出现了不同程度的情绪下降，但注册在整个流程中出现的位置是不一样的。北京故宫将用户注册与联系人信息整合，用户只需验证手机即可完成，并出现购票信息填写最后一步，购票即可完成，用户情绪下降是最少的，整体填写流程也是最为简洁快速的。沈阳和台北故宫则要求用户在购票初始阶段完成注册，均使用户出现了情绪最低点。在填写购票信息过程中，台北故宫出现了两次填写门票数量的选项，让用户需要思考两者之间是否存在不同，进而出现了第二个情绪最丫氏点（如图3）。
整体观察用户情绪变化，北京故宫的用户情绪多处于积极状态，表明用户的购票流程相对流畅，未产生严重问题，可以主要针对其情绪最高点出现的环节做进一步优化以提高购票体验。沈阳与台北故宫整体用户情绪偏低且均出现两次情绪最低点，表明购票流程在设计上仍在一些不合理的环节，应主要针对出现的情绪最低点进行分析并作出改进，来提高用户体验情绪。
3 博物馆票务网页的服务触点优化
对三者体验地图行为的情绪曲线进行梳理，结合构建的用户角色，分析角色心里，探究情绪极点出现的原因，并在此基础上寻找设计机会点。
3.1 情绪最高点
沈阳故宫用户情绪最高点出现在选择门票种类这一环节，在北京故宫和台北故宫购票流程中这一环节均不是情绪最高点，相比两者，沈阳故宫对各门票种类的购买条件做出了具体的解释，（用户日电脑操作不熟练）可以快速了解到需购买的门票类型（是否满足购买半价票的条件）。北京故宫用户第一个情绪最高点出现于用户在主页找到在线购票入口，主要是由于在入口处，展示了时间票务等信息，用户可在购票前对博物馆开放情况做出初步了解。之后未出现情绪最高点，但整体情绪较高。台北故宫仅出现一次情绪最高点，但情绪值不高，主要是由于前面负面情绪积累较多导致的。将三者出现的情绪最高的环节做出进一步优化，将购票流程进度和订单信息整合并可视于购票流程的任何环节，让用户对整个购票系統有更好的把握。同时对门票种类和进入方式等关键信息做出更加具体的解释，避免用户在购票流程中做出更多的思考，从而提高购票整体流畅度。
3.2 情绪最低点
在完成用户体验地图构建的基础上，结合用户需求具体的分析了情绪最低点出现的原因并做出进一步优化来提高用户体验情绪，或者将其他触点较高的地方，分担一部分功能（次要功能）到最低触点，来均衡体验情感。对于开放公告需要以信息平铺的方式呈现于主页的购票入口附近，让用户对博物馆基本情况做快速了解;对于注册出现位置，尽量避免出现于购票流程初始阶段，以减少用户对出注册出现的抵触情绪，应处于完成购票信息填写之后，用户还处于较高的体验情绪，以达到均衡体验情感的效果;对于注册信息需要让用户避免填写过多的内容，只保留关键信息同时减少验证次数，或者将注册环节与购票信息中的联系人整合以减少购票所需要的环节。
4 结论
通过构建用户角色以及建立用户体验地图，依据用户在博物馆线上购票流程的情绪变化，明确了目标用户及用户需求。探究购票流程中的用户注册及出现位置、开放公告展示方式和购票进度可视化对用户情绪产生显著影响，从而影响购票体验。并对整个购票流程做出优化研究，针对主要流程提出改进意见以提高用户体验。
参考文献
[1]张艺芝，宁芳，白瑜琦.基于用户体验旅程的城市公园公共饮水服务设计[J].机电产品开发与创新，2019，32（01）：73-75.
[2]李四达，丁单辰.服务设计概论-创新实践十二课[M].北京：清华大学出版社，2018.
[3]武斌.论”大故宫”[J].沈阳故宫博物院院刊，2012（00）：148-157.
[4]JENNIFERROMANOBERGSTROM，ANDREVVJONATHANSCHALL.眼动追踪用户体验设计利器[M].北京：电子工业出版社，2015.
[5]JAKOBNIELSEN，KARAPERNICE，用眼动追踪提升网站可用性[M].北京：电子工业出版社，2011.
