邓鑫 万萱
摘要：信息流广告以其信息传递快、用户易于接纳的特点，在近年来成为广受欢迎的广告形式。本文以提升投放有效性、改善用户体验作为研究目的，探讨信息流广告市场投放与用户需求之间的关系，找出其在投放上布局不均等、图文不符等市场问题。通过对受众人群进行用户体验的问卷调研与用户访谈，结合市场调研对其投放现状进行分析。基于用户体验从投放平台、广告主的角度提出改良建议，即改善现有市场秩序，合理布局投放市场，注重质量提高用户体验。以期从投放层面上维护市场秩序、提高信息流广告投放性。
关键词：信息流广告;有效性;用户体验
中图分类号：J02 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2019）08-0111-02
近些年来，随着互联网与科技的進步，国家逐渐对互联网广告的市场环境加大了整治力度。根据2019年3月22日国家市场监督管理总局发布的《市场监管总局关于深入开展互联网广告整治工作的通知》，为贯彻落实全国市场监管工作会议部署，保持整治虚假违法互联网广告的高压态势，营造风清气正的互联网广告市场环境。互联网广告的快速发展促进了信息传播形式多元化，造就了信息流广告的兴起，促进了市场经济效益的转化。经济效益的提升与市场份额占比也足可以看出信息流广告形式在当今信息时代中所具有的优势与发展潜力。随着经济效益的提高，信息流广告在发展过程中逐渐出现了广告投放数量和出现频率过高的市场现象。这一现象降低了用户阅读体验的舒适性，导致用户出现反感、不悦的情绪，引起用户流失与用户忠诚度下降。
1信息流广告解析
信息流广告是随着媒介信息的流动而插入其中的、能够为用户提供有价值内容的广告，广告内容须与媒介环境融为一体，广告即内容。目前，信息流广告在国内发展处于上升的趋势，少打扰、精准投放的特点使其成为主流广告形式。
移动端App信息流广告的推广受众主要分为三种：（1）知名企业品牌推广：投放建立在有一定消费基础的固定用户群体上，广告宣传带有独立的品牌价值观;（2）中小企业品牌推广：满足普通消费人群的消费需求，有一定价值导向性;（3）个人推广：小众爱好消费习惯的用户人群，信息传达简约且贴近生活，主要为公众号推广。
信息流广告投放有效性高的表现是用户在开始广告视觉欣赏到结束购买产品的整个流程中，拥有完整并良好地用户体验，期间产生一定的流量曝光和相应的广告经济效益。在投放过程中通过广告宣传能够在用户心中建立起良好的企业品牌形象，使广告宣传效果有效地进行以消费为主的转化。
2信息流广告的用户体验现状分析
确认用户需求是复杂的，因为用户群体之间存在着很大的差异性。所以，在深入用户研究有必要收集普遍信息时，会使用市场调研方法中的问卷调查。问卷调查可以帮助了解用户内心的真实需求与真实想法，并得到具体并有效的公式化答案。本次资料收集通过发放问卷获取用户数据，并从用户基本情况、阅读体验、视觉体验、使用环境等方面进行16道问题设置。基本情况包括性别、年龄、职业分布，着重于探究用户对信息流广告的态度、体验以及接受程度，便于从用户体验的角度对其进行问题的查找。
此次问卷发放共回收104份有效问卷，其中大部分是网络获取数据。填写用户的年龄主要集中为在18—50岁之间，职业多样化分布，性别分布均等。
用户期望：用户愿意接受信息流广告，且期望提高阅读体验与效率。数据显示信息流广告市场在投放数量上虽然已有所控制，但是在一些平台上仍有影响用户体验的泛滥乱象。用户期望适度投放广告，减少不必要的困扰，注重投放质量而不是数量。
用户体验：用户关注后续消费体验，数据显示超过一半的用户认为广告投放推荐精准，并有过点击购买信息流广告中的产品，但是过半的已消费的用户认为其消费体验一般或者较差。由此可见，精准投放已达到用户较为满意的程度，但是后续的消费体验还有待提升。
3现有信息流广告投放有效性的问题分析
从上述市场调研结果与用户体验分析来看，目前信息流广告投放主要将重点放在了投放内容和数量布局上，而忽略了广告质量和用户的真实需求，这与用户期望不对等，表明信息流广告在投放上过分注重经济效益，忽视了用户体验。
3.1投放数量与布局不合理
过高的投放频率会打扰用户的阅读体验，并降低阅读效率，引起用户反感，意味着流量的流失，也意味着投放有效性的降低。以目前信息流广告投放市场数据来看，各投放平台投放数量之间差异较大，部分平台数量过甚，部分平台市场空缺，这是市场资源布局分布不均等的现象。投放过量易导致广告泛滥，打扰用户阅读体验。投放过少虽能给予用户完整的阅读体验，但是浪费投放空间与资源。投放不均的现象易造成一家独大，不利于市场运转与资源的有效合理分配。不合理的投放数量与布局会流失用户好感，波及用户对于投放平台与广告品牌的形象的信任度，不利于广告宣传效果与效益的转化。
3.2部分信息流广告图文不符
信息流广告在视觉表达上主要依靠图文传达信息，而部分广告视觉表现存在盲目追求视觉冲击力、图文不符等现象。许多传达不真实信息的文案、图形信息在后续用户消费体验中，与用户期望严重不符，降低了用户期待值，损害了消费者利益。此外，许多广告主的品牌或产品良莠不齐，而部分平台没有严格审核就进行投放，伤害了消费者的切身利益，也降低了受众的信任度圈。以爱奇艺的信息流广告投放为例，其偏向投放视觉冲击力大的广告图片、夸大的文案信息为主的广告，后续体验与图文不符，跳转返回受限。虽然夸大信息能够有效地打开用户流量，但这是以降低用户后续体验为代价的操作，易流失用户好感，不利于企业品牌形象的塑造。图文不符、虚假信息会使用户对广告品牌出现认知偏差，使品牌流失用户群体，也会降低用户对平台的信任度。提升信息流广告的有效性不只限于在打开流量入口，获取用户流量，更多地是要提升广告的质量，从而提高用户对于平台的信任度与期待值，使得消费建立起对品牌的正确认知，达到提高投放有效性、优化用户体验的目的。
4基于用户体验的信息流广告投放有效性提升策略
企业已经开始意识到提供优质的用户体验是一个重要的、可持续的竞争优势。用户体验形成了客户对企业的整体印象，界定了企业和竞争对手的差异。在注重功能与内容的强化同时，提供给用户优质的用户体验也是保持竞争优势的关键因素。由图1可以看出用户是利益相关者中最重要的流量输出方，信息流廣告的推广、消费等一系列行为都要建立在用户流量的基础上，有效地推广与宣传才能为广告主带来效益，所以提升用户体验有利于提高三方效益，带来有秩序的流量引导与可观的经济效益。
4.1合理控制投放布局
对于投放平台而言，吸引流量是提高广告收益的基础。适宜控制流量限度能够提高广告资源分布与投放之间的有效性。第一，提高信息流广告的监督力度，要严格审查广告所要投放的图片、数据、文案等真实可信度，避免信息流广告传播低俗、虚假等不良信息，关注广告从投放到用户消费整个用户体验过程。第二，与广告主进行合作的同时，要提高合作原则，以用户为中心，合理设置流量入口，控制广告数量。例如，可以分别在一级页面和二级页面设置信息流广告的流量入口，投放的渠道可以多项分流，可以选择宽而广的投放结构使流量分流，提升用户体验。以哔哩哔哩视频播放App为例，首页的广告投放频率是每9—10个信息出现1次广告，二级页面视频页的投放频率是40个信息出现1个信息流广告并且置顶，频率低于大多数视频播放App。因为哔哩哔哩在二级页面增加了一个投放点，并限定了投放数量，所以提高了广告投放效率与用户接受度。第三，维护用户权益，例如，用户在进行平台内消费时，为用户的疑惑、问题、售后设置相应的沟通客服。遇到用户向平台求助时，平台应主动承担责任，与用户、广告主双方积极协商，保障消费者权益。
4.2注重质量控制数量
广告主应该提供给平台客观、真实的产品描述，为用户提供真实的产品信息。广告主还应关注完整的用户体验，关注用户在感知、购买、使用等多方面的感受，为用户在平台内的后续消费搭建完整的流程。例如，用户不经意点入广告链接，不应该强行停留在广告界面，强行保留用户。而是应该为用户的误点设置清晰、快捷的处理方式。广告主在投放时应与平台互相监督，避免被利益蒙蔽，合理设置投放数量，注重投放质量。在产品宣传层面，从文案、图片、后续购买流程等方面去提高广告质量，树立良好的企业形象。
5结论
基于用户体验提高信息流广告投放的有效性，能够构建一个合理布局、坚守原则、注重质量、提高信任的投放市场，塑造良好的广告环境，调节现有市场资源与投放空间之间的不对等。注重用户体验能够改善投放平台投放数量过高与广告主信息图文不符的投放行为，使其致力于营造以用户为中心的用户体验。在广告事业未来的发展中，良好的用户体验能为企业树立起优秀的品牌形象，为用户和投放平台创造焕然一新的体验环境，共同实现多方的共赢。
