吕滢娴 刘洋 韩鹏飞
关键词：乡村振兴;旅游类特色小镇;文化创意产品;开发设计
乡村旅游业的发展作为乡村振兴的有效途径，2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元。乡村旅游的增长速度快于国内旅游，其在国内旅游市场的份额正在增加。为了促进乡村旅游业的发展，文化创意与旅游业的结合逐渐成为乡村旅游业发展的重点。文化创意产业作为以创造力为核心的新兴产业融合性强，并有着较高的附加值，在拓宽产业结构链及改善地区生活福祉方面发挥着重要作用。两者的融合发展，为乡村振兴的可持续发展打下良好基础，是互利共赢的，而其中文创产品是最为直观的表现形式。
1文化创意产品概述
文创产品是以文化和创意作为核心，运用现代制造工艺，将人的智慧与灵感在特定行业的物化表现。通过对某特定文化的理解以及传统艺术品的重新解读，提取传统艺术品所具有的文化元素与设计者创意相结合，创造出符合现代审美的同时又融合传统艺术品的美学特征和内在文化的新型文化創意产品。文创产品一般可以分为：旅游纪念品类、动漫游戏类、影视音像类、传媒出版类、书画艺术类以及工艺美术类。
2旅游类特色小镇文化创意产品设计开发现状
现有旅游类特色小镇基本上是景区或者是景区的延申版。由于受历史文化保护和环境评估的限制，很难和大型社区相结合。这种情况下，如果旅游类特色小镇不能与其他产业结合，单靠客流“吃住行游”收入远远不能满足旅游从业者及政府需求。因此，旅游类特色小镇与文化创意产业的整合是必要的。
但目前旅游型特色小镇文创产品存在一些问题。
2.1设计同质化明显
从种类上看，各小镇文创产品种类少，雷同较多，本地特色不明显;从材质上看，本地特有材质运用较少，未能做到就地取材，不能形成文创产品地材质本地化优势;从造型上看，设计感缺失，缺乏创新，现有产品更多地是“拿来主义”的造型直接运用，缺少对本地文化内涵深层次地挖掘与分析提炼。
2.2传统手工艺创新缺乏
文创产品制造商为降低成本，谋取利益最大化而采用粗略简单的制作工艺，不注重本地传统工艺的运用。传统手工艺作为前人的智慧，凝聚着深厚的地方文化元素。但是，一些传统手工艺因工艺复杂或不符合现代生活需求而逐渐失传。
2.3缺少地方IP建立
从经营模式上来看，目前多数小镇文创以自营形式为主，村民自发制作的手工艺品或统一购进的旅游纪念品，缺少设计及地方特色，没有对本地文化及故事的内涵挖掘、元素提取以及基于本地物产资源的材料应用，很难树立当地文创产品的地方IP。
3旅游小镇的类型
根据旅游资源的不同类型，旅游类特色小镇可以划分为历史文化型、休闲旅游型和特色风情型。
历史文化型特色小镇是指历史文脉清晰可循，拥有悠久的历史文化及内涵的小镇。小镇的规划建设延续历史脉络，保护原有建筑及生活风貌，尊重历史传统。这一类小镇传统建筑，文化习俗特色较为突出，历史特色较为明显。
休闲旅游型小镇是指通过对本地自然景观或者人文景观进行价值开发，主要以休闲产业和旅游服务作为经营范围的一个综合性的小镇，结合了休闲，生活和商业功能。休闲旅游型小镇依据所在地理位置又可分为城郊休闲特色小镇和生态旅游小镇。
特色风情型小镇是指因地区因素影响具有异国特色建筑风格与边境文化风情的小镇，或有特定主题项目的小镇，主要旅游内容围绕特定主题开展。
4不同类型旅游小镇的文化创意产品开发设计分析
基于不同类型的旅游特色小镇资源，采用适合其资源的文创开发设计策略，设计方法大致分为四个方向。历史文化型特色小镇提供具象物件元素提取和文化意蕴抽象转化两种历史文化的转化思路，与适合的产品载体结合完成文创产品设计;城郊休闲型特色小镇立足于本地物产资源，对农业活动进行创意发挥，对农产品的包装进行文化介入;生态旅游型特色小镇基于生态环保的理念结合，在地化资源要素进行文创开发;特色风情型旅游特色小镇文创开发从不同层面挖掘风情特色。
4.1历史文化型小镇文化创意产品开发设计
历史文化型特色小镇文创产品的开发侧重于历史文化的解码，怎样将小镇故事、历史脉络依托于文创开发的形式传递给游客，怎样将在地传统工艺与现代产品设计有效衔接是历史文化型特色小镇文创开发的重点。转化思路总结为两个方面：具象物件元素提取法，提取历史建筑符号、纹样、文字等文化元素附加于产品载体之上，是历史文化型小镇文创设计最为简单直接的处理方法。文化意蕴抽象转化法，人们的精神信仰、文化观念通过产品的设计表达出来，产品使用过程中营造一种故事情景、精神氛围。
4.2休闲旅游型小镇文化创意产品开发设计
城市化进程加快，人们为了缓解都市生活压力，渴望到农村享受悠闲与宁静，体验农村生活。休闲旅游型小镇可以根据这一特点，依托其农业与生态优势进行文创产品开发设计。
农业方面可以抓住游客购买绿色健康农产品这一方面，对农产品进行包装类文创产品设计，定位于高端市场，包装材质基于本土资源使用自然绿色材料，色彩尽量保持材质本色或者与体现当地风俗的色彩相结合。同时利用制作工艺与传统手工艺结合的形式，增添包装设计的文化内涵及本地特色，使包装设计满足审美需求，提升农产品的附加价值。高质量的包装设计使消费者在购买农产品后，可以将其包装用于保存其他物品或者装饰等用途，以符合绿色生态设计理念。
将服务设计理念植入农场建设，摒弃原来单一的种植业态，通过文化创意转型为家庭休闲的娱乐场所。打造集种植养护体验、采摘烹制体验、儿童农业知识科普为一体的新型农场。依托以体验为主的新型农场的建立，也可以根据季节气候以及所在地域的作物特点，设计小型农作物类文创产品。将小型作物植株或种子分装入花盆，包装上植入作物识读功能，通过识读可获得植物信息及养护说明等。这一文创产品的设计既可以激发儿童对于农业知识的兴趣，又可以满足城市游客在家中种植健康绿色食品的愿望。
生态文创产品，是以自然资源为基础，在不破坏原有自然生态基础上进行文化介入与旅游开发。此类文创的开发受到当地生态因素影响较大，如山林、花卉类生态资源可以以此为原材料制作精油、手工皂、香薰制品等系列文创产品。这一类文创主要围绕绿色生态的主题。
4.3特色风情型小镇文化创意产品开发设计
特色风情型小镇文创开发应突出异国特色建筑风格与边境文化风情。如何结合不同地方的特色风情，这里将香港理工大学教授梁町提出的文创设计三个层次：外在层次“外在的，物质的”;中间层次“行为的，习俗的”;内在层次“无形的，精神的”运用到特色风情型小镇文创计中，可以总结为：第一，表像的、基于视觉层面的文化符号的提取与载体组合。将提取小镇特色建筑符号、纹样、文字等文化元素以平面图案的形式直接附加于产品载体之上;第二，行为的，基于体验的功能、习俗嫁接于产品载体。以特色地域文化为出发点，使用体验、技艺学习、文化内涵研究，通过情景模拟植入文创产品设计，在产品体验的过程中让用户更深层了解产品背后承载的文化;第三，融合前两种方法，并更深层次地挖掘文化意蕴，通过产品的设计营造一种氛围，是精神层面上的设计，提高用户对文化的认同感。
5结语
在乡村振兴的大背景下，文化创意开发是促进乡村旅游业发展，增加村民收入的有效途径。旅游类特色小镇文创产品设计途径的提出，是基于对多个不同资源类型的特色小镇案例分类整理后进行的，对小镇文创产品开发具有指导性作用。在文创产品开发中，设计师应立足于当地的材料与文化资源，深入挖掘具有本地文化内涵的文化元素，根据本地资源选择对应的设计方法，以此作为旅游类特色小镇文创产品开发的有效途径，最终实现小镇文创产品的序列化发展。
