顾章红
内容摘要：企业形象修复话语的目的是合理有效地劝服受众，重新树立品牌形象。为此，本文基于语用论辩学理论框架，以京东借贷广告争议事件为例，深入剖析京东集团应对该危机时所涉及的典型论辩模式。研究发现，京东集团主要采用基于征兆型论证的典型论辩模式以达成合理有效地劝服受众的目的。
关键词：企业形象修复话语 语用论辩学 论辩模式 征兆型论證
良好的企业形象能够帮助企业组织吸引投资、招揽顾客、提高资产回报率并创造竞争优势（Coombs， 2007）。但由于危机的不可预测性，企业形象常常会受到意外的冲击。当前针对企业形象修复话语的研究主要有基于修辞学的语艺理论（Ware &linkugel， 1973、形象修复理论（Benoit， 2014），聚焦于危机传播中的“信息”环节，探讨危机发生后企业组织的形象管理和辩护策略，旨在帮助企业组织运用各种话语和符号资源来化解危机、挽救形象。此外，也有学者基于语言学角度剖析企业形象修复话语中的语用研究（王雪玉&刘道影， 2019）。相关研究虽各有侧重，但遗憾的是都未能关注企业形象修复话语的论辩属性。为此，本研究将基于语用论辩学为理论框架，以京东借贷广告争议事件为例，探究企业形象修复话语中的典型论辩模式。
一.理论基础
语用论辩学基于言语行为理论将论辩视作论辩双方为合理消除意见分歧而开展的批判性讨论。范爱默伦先后提出旨在合理消除意见分歧的批判性讨论理想模型以及意图还原现实论辩话语的策略操控概念，以此兼顾论辩合理性以及修辞有效性（van Eemeren， 2010）。此外，基于不同交际领域以及交际领域中的不同交际性活动类型，论辩者通常会使用不同的意见分歧、立场、共同出发点、论证图式、论辩结构以及论辩结果的呈现。
批判性讨论理想模型由冲突、开始、论辩和结束四个阶段组成，每个阶段均有特定交际任务（van Eemeren，2010）。论辩双方在冲突阶段明晰意见分歧及彼此立场;在开始阶段明确彼此论辩角色以及共同出发点;在论辩阶段开展彼此的论证;在结束阶段明晰论辩结果。
策略操控则包含潜在话题、受众需求、表达手段三个维度。潜在话题意指论辩者切入话题的角度;受众需求指论辩者将受众的需求纳入考量;表达手段指论辩者在构建论辩是对其语言表达进行精心设计，以此提升策略操控效果。
二.个案研究
2020年12月上旬，京东金融投放的借贷广告因价值观问题而引发争议。该短视频广告描述一位农民工因母亲晕机，向空姐提出更换座位的请求。空姐向其推销升舱服务，而该农名工因余额不足放弃升舱，但后排一男子随即向其介绍起京东金融App内的借贷服务。该广告拙劣的拍摄水平与演技映射出该广告投放的目标受众就是处于底层的低收入人群。因此，不少网友认为该广告既对弱势群体困境的嘲弄、敲骨吸髓，同时还刻意隐藏关键信息恶意引导借贷。
2020年12月15日，京东金融发布致歉声明，承担所有责任。2020年12月17日，京东集团发布致歉声明，再次回应该事件。两次声明如下：
致歉信
近日，多条涉及我公司产品的短视频由于存在严重的价值观问题，受到了广大网友的批评，我们将承担全部责任，并在此向大家致以诚挚的歉意。我公司已第一时间将该视频下线，经过内部的严格调查，该短视频传播系因团队管理不善、审查不严，导致违规上线。我们已采取如下行动：
一、对所有存量短视频进行全面复核，严格规范代理商的管理，坚决杜绝类似情况再次发生。
二、加强公司的内容审核团队管理，对短视频内容从代理合作、运营审核到上线发布的流程进行全面升级。完善系统化的多级审核机制，将目前的单一运营审核，升级为覆盖合规、运营、客服、品牌等环节的多重审核。
三、对相关责任人及其管理者处以开除、降级和扣除绩效的处罚。
通过此次事件，我们将认真吸取教训，深刻反思整改，积极承担社会责任，努力为用户提供更有价值的产品和服务。再次感谢广大网友的监督与关注。
京东金融
2020年12月15日
关于京东金融短视频
事情的诚挚道歉
我们再次向大家诚挚道歉！！没有任何理由，我们完全做错了。
京东金融短视频广告事件不仅仅是管理审核的问题，更是操作团队的导向、文化和价值观出了问题，一味的为了追求业绩，迷失了自我，丧失了责任，丢掉了初心！京东集团已经对该事件成立了专门的调查小组，将从源头查起，不放过每一个环节，围绕组织、机制、流程进行全方位诊断，从团队文化的根源深处找问题，并对相关管理者和责任人进行严肃处理！
京东集团始终都具备极强的社会责任感，企业价值观高于一切，对这种行为绝不认同，更不会姑息和逃避责任，感谢社会各界的批评和警示，我们将以此事件为镜，对下属企业出现的问题严格问责，面向全集团进行反省教育，坚决维护更高水平的商业伦理和运营规范，坚持做最受用户信赖的企业，杜绝类似事件的再次发生！
京东集团
两次致歉声明可分别重构为：
（1）（京东集团应被谅解。）
1.1企业已经/正在/将要执行积极行为。
1.1.1a承担全部责任，致以诚挚歉意。
1.1.1b全面复核存量短视频，严格规范总代理商的管理。
1.1.1c加强审核团队管理，升级审核机制。
1.1.1d处罚相关责任人。
（1）（京东金融应被谅解）。
1.1企业已经/正在/将要执行积极行为。
1.1.1a承认错误并诚挚道歉。
1.1.1b已经成立专门调查小组。
1.1.1c始终都具备极强的社会责任感且企业价值观高于一切。
1.1.1d将对相关管理者和责任人进行严肃处理。
根据上述重构可以发现，在发布的声明中，京东集团以及其下属京东金融首先直面受众的批评，承担所有责任;其次，详细列举企业已经/正在/将要采取的各项措施，表明將杜绝类似事件的态度与决心。尽管此次危机对于京东借贷业务的修复无法迅速完成，但其承认错误的策略选择却能强化其负责的企业形象。
也就是说，京东通过修正行为的积极性来支撑其未表达立场“京东应被谅解”。其中存在未表达的桥接性前提为“如果企业执行了积极行为，那么企业应被谅解。”而针对此前提的一个典型批判性问题即为“积极行为是否足够积极？”对于该批判性问题的论证，京东选择了策略性省略。一方面是由于部分措施的具有显著的积极性，无需赘述;另一方面是由于在修复企业形象的过程中，企业已经被受众认定为“可恶”，这时企业若去定义行为的积极性会起到适得其反的作用，相反，企业更应该以客观的语气阐述客观的事实，让公众“自作评判”。
策略操控方面，京东通过在潜在话题、受众需求以及表达手段的统筹设计，实现了其形象修复工作的修辞有效性。京东直接切入事件责任的划分，承担所有责任;迎合受众需求，严格处理相关负责人;并以客观的语气，进行自我批评，阐述各项措施。
企业形象修复话语本质上是以劝服受众、重新树立品牌形象的论辩话语。本文以京东借贷视频广告争议事件为例，探究其基于征兆型论证的典型论辩模式。今后的研究中，基于征兆型论证的典型论辩模式的子类。
参考文献
[1]Coombs W. T.（2007）. Protecting organization reputations during a crisis： The development and application of situational crisis communication theory.Corporate Reputation Review，10（3）， 163-176.
[2]van Eemeren F. H. （2010）. Strategic Maneuvering in Argumentative Discourse： Extending the Pragma-Dialectical Theory of argumentation[M]. Amsterdam： John Benjamins Company.
[3]Ware B. L.， & linkugel W. A. （1973）. They spoke in defense of themselves： On the generic criticism of apologia. Quarterly Journal of Speech，59 （3）， 273-283.
[4]Benoit W. L. （2015）. Accounts， excuses， andapologies： ImageRepairTheoryand research. New York： State University of New York Press.
[5]Wang， X. Y.， & Liu， D. Y. [王雪玉&刘道影].（2019）.危机语境下的信任修复话语行为研究——基于BP公司致股东信的篇章分析.外语学刊（05），43-48.
江苏大学第19批大学生科研课题立项资助项目，项目编号：19C509
（作者单位：江苏大学外国语学院）
