陈红梅
内容摘要：微信自媒体的蓬勃发展，带来了自媒体的乱象“标题党”。本文将标题党式的标题分为六种类型，并发现标题党式最突出的语言特点是高频使用夸张的双音节词、流行语包装、句子整散不一、多用夸张、疑问句式，并且多极端化语言，语言风格直白低俗;文章还通过语用的合作原则和关联原则分析了标题党式标题的问题所在，发现这类标题不仅违背了语用的数量原则、质量原则、方式原则，还利用关联原则蓄意制造噱头标题。最后，浅析了“标题党”形成和泛滥的原因，提出了较为可行的改善意见。
关键词：标题党 语言特点 合作原则 关联原则
微信自媒体的兴起，是科技和信息的双重产物，微信公号逐渐成为大家了解新闻时事、关注生活资讯的主要渠道，而在如今信息爆炸的时代，人们在海量信息中获取自己感兴趣的讯息，最快捷的方式就是浏览标题，因而也导致了自媒体乱象“标题党”的异军突起，“标题党”指网络新闻标题的一种风格，那些为了获得关注度和点击率的微信自媒体，刻意制造出“语不惊人死不休”的标题。他们的文章题文分离，并利用夸张、恐吓、歪曲、情色等各种耸人听闻的手段制作推文标题。“标题党”以异于官方媒体的标题语言挑起受众点击阅读的欲望，增加该公号的阅读量，以求获得阅读数据带来的经济利益。
一.“标题党”的标题语言类型
“标题党”并不是为了信息传播本身，而是为了引起关注，获取“眼球经济”，所以标题党的推文标题会偏向如下几类：
（一）突破常识型。这类标题着力于打破公众的常识认知，引发好奇、焦虑等情绪。如：《震惊！99%的人不知道葡萄酒这8件事……》
（二）利益相关型。这类标题常打着亲情旗号或者与切身利益相关带动读者转发，如：《为了孩子的成长，再忙也要看！》《别让这个坏习惯毁掉你！》
（三）斷章取义型。这类标题往往从文中抽取一句吸引眼球的话，截取关键信息点，曲解原文语境。如：《党报批独生子军人“我死了家里人怎么办”思想》原文讲的是军演中鼓舞士气“和平年代军人的血性不能丢”。
（四）离奇设问型。常使用诡异的设问句引疑，如：《比三鹿奶粉毒性厉害100倍的大闸蟹，你还敢吃吗？》
（五）名人效应型。借用名人旗号包装推文，如：《李嘉诚：我喜欢用这十种人》。
（六）低俗暗示型。含性暗示的标题故意激起读者的窥私欲，但内容一定和性没有关系。如：《肚子大了，谁干的？》的内容其实是一只吸饱了血的蚊子。
二.“标题党”式的标题语言特点
（一）标题语言的用词特点
1.高频使用双音节词开头。单音节中高频率出现的是“最”字，双音节词语诸如“震惊、重磅、速看、火了、揭秘、必看、震撼、泪目”等。此外，多音节短语也频繁使用，比如“太准了、辣眼睛、毁三观、火速围观、刷爆朋友圈”等，这些词常置于句首，词尾附上感叹号，在视觉和心理上给读者造成一定的冲击。
2.多使用数词和百分比数。标题党在标题中常常使用直观的数字和极端化的百分比数，数据的真实性已被完全夸大和失真。譬如：《推文这样发，一小时必然10万+》《99%的人都不知道，为什么五粮液这么贵！》
3.用词低俗浅白，詈骂色彩的词语也经常出现。詈骂语在标题中使用大多是强烈情绪化的表达。如：《能用汗水解决的问题，别特么用泪水》《你看老板是傻逼，老板看你亦如是》等。
4.借用流行语来包装标题。如《小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人》，现在小猪佩奇已经成了社会人的标志;《今天你freestyle了吗？》《你再不关注这件事，就扎心了老铁！》等。
（二）标题语言的句式特点
自媒体自出现就显现出它的个性化，凭借不可靠的信息源制造噱头。标题句式暴露了他们的主观化的表达，比如常用感叹句、省略句、疑问句句式，句子长短不一，没有规范的字数限制，标题没有明确的中心内容。
1.最常使用的是感叹句，在句末附加感叹号和省略号，这类句式给人心理和视觉都造成一定的冲击和压力。如《癌症克星的三种蔬菜！！天啊，惊呆了……》《央视刚曝光，出大事了！速看！！》。
2.再是省略句和疑问句。如：《震惊几亿人的……》《你想过没？为啥蚊子对你情有独钟？》等。
3.句子的字数无规范，长短不一。标题党设计的标题都不会明确地把中心内容写出来。如《震惊……》《他13岁上清华，培养了79名中科院院士，10几个两弹元勋，却一生无婚无子……》《3天婚姻，苦守66年活寡，她为爱坚守一生，却下场凄美……》等。
三.“标题党”的标题语言的语用分析
现代媒体迅速发展的时代，人人都有表达和诉求的欲望，微信平台因其操作的简易和方便，迎合了众多人的社交需求。微信自媒体在向受众传递内容的交互过程中，作为推文的发话方应该遵循会话的合作原则和关联原则，发话者言之有物、有序、有理和有据，受话者才能明白说话者传达的信息和意图。但是“标题党”恰恰与语用理论中的合作原则背道而驰。
（一）“标题党”的标题语言所违背的合作原则
格赖斯认为“人们的交际不是由一串不连贯、无条理的话语组成的。之所以如此，是因为交谈的参与者都在某种程度上意识到一个或一组共同的目的，或者至少有一个彼此都接受的方向”，他提出了交谈双方都需要遵循的会话合作原则。会话合作原则包括四个方面：“量的准则”即说话人提供足量的会话信息;“质的准则”即说话人所说的话要言之有据和言之有理;“相关准则”即说话人所说的话要与谈话相关联;“方式准则”即要求说话人所说的话要简练、有条理，避免晦涩和歧义。
在这个合作原则的参照下，我们来分析标题党编写的标题问题所在。首先，存在大量违背“量的准则”的情况。这类标题往往是通过省略信息的关键词汇来拟题，它没有提供足量的信息内容。其次，存在违背“质的准则”的现象。题文内容没有具体的信源，或者夸大、捏造虚假信源，给读者提供的是未求证过的消息。最后，违背语言交际的“方式的准则”。语法不通、叙事不清、逻辑混乱是这类标题普遍存在的问题，语言表达繁琐、没有条理重点，偶尔还夹杂一些晦涩难懂的专业术语以显示它的“科学性”。
（二）“标题党”的标题语言所利用的关联原则
Sperber和Wilson从认知科学的角度提出了与交际、认知相关的关联理论，他们认为听话人不一定在任何场合下都能理解话语所表达的全部意义，对每个话语的理解也与话语本身和语境有关联，所以他们提出的“关联论”认为“关联性”是理解的基础。
读者会根据标题的关联性来推测理解推文的内容，标题党就利用这种关联性预设的理解方向和语境效果来拟题。人民网曾专题报道过“标题党”，图文并茂地罗列了18种“标题党”编写的标题，其中一例是《肚子大了，谁干的？》：实际上是一只喝饱了血的蚊子的图片。在没有看到图片之前，读者会根据标题来猜测：“肚子大了”会关联到具有生育条件的女性，“谁干的”进一步让读者关联到一个无故怀孕的女性，读者出于好奇心就会去阅读推文的具体内容，从而使得文章获得阅读量。标题党式的标题语言不仅反映了人们对新鲜、刺激事物的好奇心，更反映了语言在生成和理解过程中所遵循的关联原则。但是，“标题党”们并不真正懂得语言的关联原则，他们拟写的标题一开始就没有预设为文章内容达成一致的合理真实的关联，而是制造噱头文章。
四.“标题党”现象产生的原因
微信自媒体“标题党”所推送的文章，大多数是信源要素缺失、捏造虚假消息编造而成的噱头文章。然而，正是这些文章却有很多的关注度和转发量，究其原因，我认为有如下：
（一）微文化的兴起，受众阅读碎片化和品位低龄化。快节奏的现代生活，人们阅读呈现碎片化趋势;而且微信客户端操作的简易，门槛低，对微信使用者没有相对的文化要求，因此良莠不齐的公号文章层出不穷。
（二）自媒体对经济利益的追逐和网络娱乐化氛围的盲从，其从事者文化素养和文化品位参差不齐。微信自媒体创作的门槛低、其中大量存在没有经过新闻专业培训的管理者，不懂新闻标题的制作规范，缺乏社会和媒体人的责任感。
（三）对网络媒体的监管不力。微信自媒体数量大且庞杂，无法进行有效管理，缺乏相应的网络文化管理制度规范。
综上所述，微信自媒体公号的标题创作题文不一、微信公众号的运营方式及运营者素质，泥沙俱下，导致了“标题党”现象的泛滥。在微信自媒体的世界里，那些虚张声势的标题和毫无逻辑的行文就是混沌无序的象征，现在这些自媒体推送的虚假内容越来越多，并且这些内容正在被算法源源不断地制造并散播出来。为了给网民创造良好的信息网络平台，我们可以进行多方约束：
（一）有关部门需依照国家现行的网络管理条例加强对自媒体平台的监管，加强对自媒体发布内容的审核和监管力度。
（二）对于微信自媒体从业者来说，提高文化修养的同时，应该传播真实、有用的讯息，拒绝捏造和夸大事实，真實是每一个媒体从业者的底线与原则。
（三）对受众来说，应该提高个人的审美趣味和文化鉴赏能力，学会鉴别信息，不信谣不传谣。
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（作者单位：广西民族大学文学院）
