吴佳妮
摘 要 2017年上半年，在短视频垂直行业出现音乐社交短视频，国内目前形成了以抖音为首的音乐社交短视频类软件。文章通过从营销推广策略和使用与满足理论分析抖音App走红的原因。分析发现，抖音App凭借其精准的定位，满足受众在音乐方面的媒介使用需求，其中包括社会互动的心理需求、心绪转换的心理需求以及获得尊重的心理需求，同时结合富有实效的线上线下推广策略，使其在上线半年后成为日均视频播放量过亿的应用。
关键词 短视频；音乐社交；抖音；营销推广；使用与满足
中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0088-02
短视频指一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端完成快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。随着智能手机和网络的发展普及，人们对于网络的社交形式要求越来越高，已经不仅仅满足通过文字、图片和语音来表达，而短视频融合了多种表达形式，在技术门槛越来越低的今天，短视频社交成为越来越多网友们青睐的线上社交方式。2017年4月艾媒咨询发布的《2016—2017中国短视频市场研究报告》显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%。目前，在以快手、美拍等短视频App领跑的国内市场上，短视频应用正在从内容的泛娱乐化走向垂直化。
2017年上半年，短视频一下子进入“抖”时代，音乐社交短视频软件抖音、muse等App为音乐社交开启了另一种可能。这类应用主要是以用户挑选音乐作为背景，通过拍摄短视频加以创意性的剪辑和特效，进行发布和分享来实现音乐社交功能的。其中抖音App在2016年9月上线后，在2017年上半年短视频类App的排行榜上位列第9[1]，日均视频播放量过亿，日活跃用户数达到数百万量级。本文将通过从营销推广策略和使用与满足理论分析抖音App走红的原因。
1 富有实效的营销推广策略
1.1 精准的产品定位
抖音App，从名字上就可以理解是一款和音乐有相关的软件，该产品实质是专注建立年轻人音乐短视频社区。在今年9月3日公布的用户年龄分布中，抖音85%的用户年龄在24岁以下，且主要为一、二线城市的人群。作为年轻音乐爱好者的社交软件，抖音的功能较为专一，界面设计简易且操作门槛低；用户在完成15秒音乐短视频的录制后，可以通过调节视频拍摄快慢、添加慢镜头、美颜等特效，让短视频整体呈现酷炫“鬼畜”的效果。这类创意音乐短视频的拍摄，迎合了年轻人猎奇心理和个性化的表达需求。
1.2 线上推广：内容与渠道的有机结合
在极光大数据发布的《2017年度Q2 App榜单》中，短视频应用“抖音”在2017年Q2市场渗透率达到1.5%，上线半年后在短视频领域排名第4，仅在快手、美拍和西瓜视频之后，发展迅猛的背后离不开其内容与渠道有机结合的线上推广战略。
尽管抖音打造的主要是由普通用户分享内容的社交平台，但是在前期推广阶段，抖音依靠明星造势和粉丝效应成功赢得受众注意力。在2017年3月之前，抖音的百度指数几乎为零，但是在3月中旬，其百度指數陡增，其原因为岳云鹏在微博里分享其模仿者在抖音平台发布的音乐短视频。而后，抖音也邀请鹿晗、吴亦凡等流量明星入驻，鹿晗在抖音平台上发布了两则15秒的新歌MV之后，在两天内视频在抖音播放量近2 000万，其在抖音的音乐官方账号的粉丝量涨到了110万。依靠明星造势在扩大平台影响力以及内容传播的同时，也提高产品自身的品位，更符合一、二线城市青年人对于自身的定位和用户心理需求。此外，抖音出品各类H5创意小游戏在各大平台全面推广，例如“世界名画抖抖抖抖起来”“抖音，找啊找啊找爱豆”等，凭借明星效益和创意，扩大自身的影响力和娱乐性。
在内容上提高App影响力和传播广度的同时，抖音还与多个线上平台合作，拓宽传播渠道，扩大影响面。同为音乐社交平台，网易云音乐和抖音于2017年4月进行互换资源合作，双方将用户相互引导，且目前网易云出现大量抖音歌单，其中不乏播放量上百万级别的歌单，对于抖音平台本身也是一种推广。2017年夏，抖音又赞助了现象级的网络综艺《中国有嘻哈》，两者受众的高契合度和网综的影响力成为抖音增加用户量的有力推手。在极光大数据对于抖音用户量的统计数据中，7月以来抖音App日均新增用户量40余万，整个7月新增用户量超过1 200万人。
1.3 线下推广：增加用户参与度和关注度
除了成功的线上推广，抖音也通过展开线下活动进行营销推广。以“年轻人的音乐短视频社区”作为定位的抖音，通过举办2017全国青少年才艺大赛、抖音咖party等线下活动，增加用户参与度和关注度。国内的综艺《快乐大本营》出现了抖音环节：抖音模仿达人亮相、明星通过抖音空降节目现场等，都提高了大众对于抖音App的认知度。
2 “使用与满足”理论：满足受众日益增长的媒介需求
“使用与满足”研究把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。在卡兹等人于1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，其将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程[2]165-168。抖音这一媒介走红的背后，也符合这一受众需求与满足的因果连锁过程。
2.1 满足受众社会互动的心理需求
音乐社交在近年来经历由单一的音乐分享、文字评论到弹幕、直播、社区的建立后，受众势必对于更加多元化的音乐社交形式有所期待。极光大数据发布的报告显示，目前国内短视频用户规模达1.31亿人，约五成用户是“90后”，其中76.3%的用户对于音乐感兴趣。短视频作为一个可以集影音、图文等多种形式为一体的表现手法，与音乐社交相结合，一方面有助于拓宽音乐人的传播渠道和宣传形式，促进音乐的传播和与受众的互动；另一方面有助于提高用户粘度，满足用户对于人际关系的需求：这里的人际关系既包括“拟态”人际关系，即受众对于音乐人之间的社交关系；又包括现实人际关系，例如与其他用户建立兴趣小组、社交圈子等。抖音App以音乐短视频作为传播内容，虽然不是单纯的音乐社交，但是一种将自己的生活与音乐相结合的记录分享平台，通过评论、点赞等互动形式，满足用户日常在音乐方面的社会互动的心理需求。
2.2 满足受众心绪转换的心理需求
人们对于精神产品的需求一定程度上反映出社会的现实发展状况，在如今生活节奏快、工作压力大的生活状态中，人们对于心绪转换的心理需求增加。用户在抖音上录制短视频时，往往会通过夸张的表情或姿态予以表达，是对于平日“客我”的一种舍弃，对“自我”的一种表达和发泄。“主我”是通过个人围绕对象事物从事的行为和反应体现出来的，“客我”是作为社会评价和社会期待体现出来的[2]65-66。在这一过程中，用户能够从生活的压力中暂时解脱，产生心理上的愉悦感；同时作为音乐短视频的受传者，在使用抖音App时，一定程度上也满足自我的窥私欲，窥探其他用户在镜头面前的表现或是明星在台下的形象，从而得到注意力的转移和心绪上的一种转换。
2.3 满足受众获得尊重的心理需求
抖音App的传播内容主要以用户生产为主，背靠今日头条的抖音，在其产品层面添加了算法推荐模型，即用户在上传作品之后，每个优质的内容都有平等的机会进入受众的视野，接收大量关注。这一方面保证了抖音这一内容生产平台能有源源不断的高品质内容生产，另一方面算法的去中心化也使受众能在社交中获得存在感和满足感，激发用户的创作动力以更具创造性和个性地表达，满足受众对于获得尊重的心理需求。
3 结束语
抖音App作为目前国内最火的音乐短视频社交软件，它的走红凭借其富有成效的产品营销推广策略，以及基于受众心理需求的产品功能和技术上。随着受众在网络社交的需求日益增长，其去中心化的算法以及满足受众表达需求的功能能够较好地维持用户活跃度，但是目前用户间的互动形式还是较为单一，输出和反馈过程所传达的信息量相差较大，社交属性还是较弱。
目前抖音App取得阶段性的成功可为更多商家所借鉴，但抖音本身如若要摆脱昙花一现的命运，还需要增加更多优质多元化的内容以及较强的社交功能，以维持用户黏度和活跃度。
参考文献
[1]猎豹全球智库.2017上半年中国移动互联网热门领域观察报告[R].2017.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：165-168，65-66.
