陈悦来 李娜 韦琦 杨昌锦
摘要 随着社会的发展，在信息快速传播的趋势下，新媒体的高效发展能够有效解决信息无效率和不对称性，即时通讯等工具的出现也推动了新媒体行业的发展。微信近几年凭借它强大的用户群体优势，作为一种多样化和多功能化的新型移动自媒体，成为了媒介运营的新宠儿。文章以新媒体环境为背景，针对微信公众号的发展，以北方民族大学“微光”微信公众号的运营情况为个例，对“微光”的运营和使用效果进行梳理，总结了微信平台的推广经验及策略。
关键词 新媒体；微信公众平台；媒介运营；推广策略
校园微信公众平台是快速传递和分享校园信息的一个新途径，是大众传播的新媒介之一，具备交互跟从性。同时，随着移动互联网技术的进步与智能手机对大众的普及，当今社会大众的真实生活写照也已然是手机不离身。微信作为一个自媒体，尤其是对大学生群体，具有很强的吸引力和依赖性，迎合了当前大学生的生活和学习习惯。在2015年由文史学院新闻传播系创办的“微光”是一个追求个性、力争经典的摄影爱好者的展示平台。“微光”汇聚了校园内专业的摄影团队和后期制作团队，注重学习生活资讯的线上线下实时互动，实现了平台信息的一对多的传播，提高了受众的互动性和参与度，受众可以运用平台所提供的信息和活动渠道来分享自己独特的摄影技巧等。
1微信公众号及“微光”的运营现状
在信息技术如此高速发展的时代，人们利用手机的频率也在近些年中显著高幅增长。而微信作为一个重要的讯息接入口的移动端，对微信公众号的发展造成了怎样的影响呢？
1.1微信公众号的现状
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。我国手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加7 550万人。网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升5个百分点，网民手机上网比例在高基数基础上进一步攀升。网民在手机端最经常使用的App应用是即时通信，调查显示，79.6%的网民最常使用的App是微信，微信朋友圈的用户使用率为85.8%，微信朋友圈用户渗透率高，除低龄（6～9岁）、低学历人群（小学及以下学历）外，各群体网民对微信朋友圈的使用率无显著差异。而根据企鹅智酷发布2016版《微信数据化报告》数据显示，获取资讯成为用户关注公众号的第一大目的，微信等社交平台是用户获取信息来源的第二大渠道，微信成为提升媒体移动传播水平的“长板”。伴随移动互联网的发展，用户信息获取方式和途径都发生改变。而这其中来自于微信公众号的信息又占据了大部分比重。微信公众号依托多媒体图文推送、互动方便快捷等优势备受用户青睐。
1.2“微光”的运营现状
微光自2015年到现在试运营已经两年，它是文史学院与第九工作室合办的以为新闻传播系学生提供实践平台为目的一个微信公众号，以传播学专业为主的学生运营，现在已经有了1200多人的关注量，并创办了一系列特色栏目，如“学长嚅吧口}导”“三十天习惯养成计划”“壹张”等。为满足用户的需求，我们在实践中的不断改进，保留了沿袭至今的“壹张”“三十天习惯养成计划”，并增加了每天以不同的主题为主的内容板块，包括摄影、电影、设计、美文、生活等，并通过举办一些的线下活动，调动受众的参与的积极性和互动性。
2“微光”的运营推广方案
“微光”平台要想在学校内各种微信公众号大肆发展的态势下脱颖而出，得到受众的青睐和长期使用，就需要有明确的辨识度。有辨识度就意味着“微光”必须形成自己特有的个性，才能够让平台与其他的公众号有差异。因此，必须在内容和形式上来推广“微光”。
2.1注重平台推送内容的质量生产
1）严选每日推送的图文内容。“微光”在创建初期极度缺少订阅量，无法过多的在线征集到内容，于是把传播系里同学们的优秀的作品收集过来，并且再次进行筛选，最终整理编辑、审核推送。再由学生宣传开来让他们的朋友参与并订阅“微光”，在这样一个模式下，初步完成了一些订阅量。
2）推送丰富独特的原创内容。由于之前推送零散的内容，受众的阅读量和活跃度并不高，但随着如“壹张”“30天养成计划”“微光菌的分享时间”“希希访谈”等特色栏目的创立，平台推送的内容原创及是否具有吸引力成为以后的一大重任。因为想要留住每一位用户，并且做到让用户可以心甘情愿的将平台推广出去却是十分困难的。“微光”推出新板块经历了一段时间的实践以后，收效并不是很好，暂且不说用户的阅读量、转发量、互动活跃度，就连用户人数也未得到很好的保持和增加，我们经过筛选取消了不太合适、效果不是很好的板块的运营，注重发展线上参与互动的“30天计划养成”和“壹張”这种发展时长长一些的栏目。
微光的“三十天习惯养成计划”在北方民族大学的所有的校园微信公众号中是独一无二的。它区别与其他校园公众号的单向内容传递，受众通过照片的形式来体现每天坚持的事情，与平台形成互动，参与的用户觉得有趣就会推荐周围的同学朋友来参与，或者是用户看到这个活动想要试一试，利于用户的增加。
微光的另一个活动“壹张”是根据现代电子科技技术的提高，手机相机所拥有的像素和功能已经能够满足人们日常的基础摄影拍照，不再拘泥于相机、摄像机的图片拍摄。利用同学们对于摄影的一些喜爱，以及现在的学生对于表现自己的渴望或者是对于好的照片的分享的一种心理，通过投稿的方式进行。这一活动不拘泥于学校学生，包括校外的一些受众也可以参与进来，这样受众的层面更广，受众看到的照片的也是多层面的。
“微光”平台比较受用户喜爱，同时又能和用户保持互动联系的板块，到现在也逐渐形成了一些固定的每期推送内容，如“壹张”“30天养成计划”“微光菌的分享时间”为每天固定的内容，每周还有5个注入新生力量的板块，即“电影”“美文”“个人摄影集”“摄影知识汇”和“设计”，这5个板块的固定搭配，才终得以让“微光”平稳的进行发展。这些信息内容主要来自受众提供，同时通过公众平台，信息又能分享给其他用户，迎合了当下web2.0的主流趋势。
2.2形成了线上和线下相结合的推广方式
“微光”组织开展了一系列线下配合线上的活动。通过线上的征集意见，以及对受众的喜好分析，我们策划了一系列的校园活动，确定的主题，开放的形式，调动了广大摄影爱好或以前并不感兴趣的人们的参与和热情，包括佳能摄影大篷车进校园、境界摄影比赛、淘花摄影比赛、留住北民大之秋、毕业季活动、“30天养成计划”“壹张”、观影会等系列成果展示形式多样的线下活动，通过海报设计和创意的展板成果，让大家在线下切身的感受到了参与感，调动与受众之间的互动和连接性，让每一个参与者都带动周围的人来参与到活动中去，提升了微光的关注度，同时为我们积攒了越来越多的影响力。
2.3运用了多方网络宣传渠道及技巧
1）利用个人账号为“微光”宣传。微信公众号运营不是靠单一的叫用户直接关注，其次也不能忽略了个人账号的推广作用。比如，个人微信有附近的人，添加好友，添加手机联系人，朋友圈等多功能，一定要结合起来使用，每天转发并评论“微光”推送的消息，吸引朋友圈的好友点击或转发，把用户引到“微光”上。
2）利用微博宣传“微光”。微博的用户群体数量现在是十分庞大的，微博每天时实热搜榜和热门超级话题等吸引用户参与度和话题量也是非常惊人的，所以依赖微博的力量来带动公众号的宣传，为微信公众号申请一个微博号，每天根据自身内容跟“热点”微博，吸引相关用户关注，多转发行业大师的微博，评论，收藏等。
3）利用论坛，社区宣传“微光”。论坛有地方论坛，技术论坛，行业论坛等有很多，网易社区、搜狐社区、西祠胡同、阿里巴巴社区等，这些论坛、社区每天都有很多人在讨论和互动，就可利用天涯社区的相关话题来引导的用户参与，最终利用这些平台来宣传微信公众号。
4）利用其他的微信公众号来宣传“微光”。通过与影响力较大的公众号的合作，互相的给对方做推广，引导更多的人来关注。
5）利用百度贴吧，知道等产品宣传“微光”。百度的产品一直以来都是以流量著称的，我们可以在百度贴吧发起行业话题，并以相对专业的回答来吸引用户互动，也可以把公众号的二维码图片在百度知道提问或是回答问题时附上，借助百度文库的专业性质也可以把文章上传到文库，做成可以写一些经验，知识，技巧类的图文并茂的文章吸引用户观看的百度经验等，都可能获得不错的效果。
6）利用H5新技术的方式吸引用户关注“微光”。通过采用H5的编写来发布一个吸引人的故事，由于人的好奇心理，受不了不知道最后的答案，用户看完后迫切的想知道最后的结局是什么。然后，在微信公众号的软文里公布故事的結局，就只有关注用户才能看见，这样就潜在的留住了部分用户。这虽然是用户被迫去关注，但会有意想不到的效果。
7）利用媒体宣传“微光”。媒体平台有很多，像一些报纸，新闻平台，广播平台等，像学校的校园之声、民大青年报、文学杂志等。
8）利用公众号二维码来增加“微光”粉丝。二维码是增加用户关注量的有力武器，在活动现场海报、展板、周边设计或是其他宣传上附上二维码一定是必要的，或许一个活动就会让粉丝量在一天中得到显著大幅提升。
3“微光”使用情况的调查分析
本次调查以网上和微光后台的调查问卷的形式展开，针对微光受众或是还未关注的粉丝群体，本次调查我们想要分析大学生对微信公众平台类型的偏好和使用率，以此来对“微光”进行改进。
通过网上的问卷数据分析，从使用校园微信公众平台的人数来看，大学生是绝对的主力，老师对校园微信公众平台的使用明显较少，在关注群体中学生占97.3%、老师2.7%。从微信的使用时间上看每天使用一小时以下的占37.84%，1～2小时的占24.32%，3～4小时的占18.92%，四小时以上的占18.92%，从调查情况看，学生主要在闲暇时问查看或使用微信公众平台。从使用目的情况来看，学生平时使用微信的目的是和朋友交流或者刷朋友圈这一类占64.87%，关注微信公众平台的只有24.32%，受众对微信公众平台的使用率较低，大多数大学生虽然经常使用微信，但对微信公众号的强大作用了解甚微。而对于“微光”这一校园微信公众平台有54.05%的学生关注，24.32%的人听说过，21.62%的人不知道。根据问卷中“你对于在课堂中使用微信公众平台辅助教学的态度？”问题回答的数据分析，了解到学生对于微信公众平台在教学上能提供帮助表示赞同的占72.97%，并且对于微光的推送内容大多数人都是对摄影和电影类感兴趣。所以希望微信公众平台关于教学内容最好也是以图片和视频的方式展现。大家对于课堂重点内容归纳与课堂遗留问题解惑的教学内容推送表示支持。大学生对校园微信公众平台的态度虽然比较好，但认为仍存在一些问题仍待改进。例如，互动功能是当前微光这类微信公众平台比较薄弱的部分，需要运营者有目的性的加强。
因此，传播者要想更全面的把信息传递给受众，需要对薄弱的部分进行深度挖掘，总结失败的经验和考究其价值性，发挥“微光”与受众之间的黏性，通过各种满足受众需求的互动活动或是原创内容来更好地抓住人们的心理需求，这样才能给用户带来更好地体验，使用户有共同的认同感与归属感。
4“微光”运营的经验
1）粉丝互动方案。（1）粉丝互动，是衡量微信公众号运营能力的重中之重，失去互动的是没有好的运营效果，就像毫无波澜的一潭死水一样，就失去了前进的动力价值。因此，如何定位自己的平台和运营调性是必不可少的，同时，也不要把平台变成万能资源库，简单、专一、专业就是最好的定位。平台的个性化运营也是让受众觉得是一个鲜活的形象在运作，感到亲切而有真实感。所以公众号运营者在跟受众互动交流前，首先要明确自己互动的调性，是对待受众如伙伴一样的亲民幽默型，还是专业严肃型；其次，包括微光菌形象的设计，尽量在保证设计专业化和幽默化两者兼顾。（2）利用好微信公众号的文章评论功能。公众号运营者可以通过后台与受众互动交流，通过筛选粉丝的精彩评论，并分享给其他普通用户，使“微光”与粉丝、粉丝与粉丝之间的形成双向互动传播，使粉丝感受到亲切感。当然，每周一次互动栏目集中解答问题和受众之间的讨论区建立也是很好的方式，讨论区建立可以通过后台菜单栏外链一个社区或论坛板块，也能调动受众的互动参与性。
2）备料。（1）多备素材：百度、谷歌、微信公众大号、行业新闻网等；素材收集和整理是学会编写原创文章的基础，只有在此基础上学到技巧，才能在文章质量上得到提升，使图片清晰、搭配互相和谐。同时，账号至少准备30条备选素材；才能在突发状况或急发图文时不至于惊慌失措。（2）擅长改标题：一个好的标题可以迅速吸引到粉丝的关注和阅读，设问或者否定句、专家路线甚至惊吓标题都是可以选择的，当然，不能只做没有内容的“标题党”。（3）文章精致排版：用简约但不简单的形式排版整体突出文章的特色所在。（4）精选内容：吸引人的话题不是一次两次的就碰撞上的，需要分析多篇文章进行整合得来，二次加工是做好文章内容的基础，也是伪原创的精髓所在，不过，原创的内容才是整个文章的突出核心部分。（5）充分利用原文链接：任选一个或两个原文链接处放原先的文章，可以随时点击。（6）善于抢新闻：当你在刷微博、微信朋友圈，QQ群等任何途径得到一个大新闻，比如摄影行业的重大新闻，微信新动态等，只要快速反应，30分钟你可以发布一篇新闻稿，在公众号上发布并分享到你的微信朋友圈、微信群，完成以上步骤，通常40分钟就够了。此时，你抓住这个消息，可能给你的平台带来极好的传播效果。
3）設置内容回复：（1）设置关键词：这个是粉丝关注之后看到的第一条自动消息内容，可以让受众了解到微光的功能和主推内容介绍，做好引导粉丝如何去利用这个平台。（2）推送总的历史消息：粉丝关注了之后不会主动的和公众号产生联系，需要后台设置主动推送内容的消息，一定要尽早的把文章的总目录推送至受众，确保进一步的让粉丝知道，了解受众的需求来确定推荐的文章的内容和质量，当受众之后需要这些知识或是内容时，会想到微光平台，同时作为传播者也在不知不觉中培养粉丝从微光的获得知识的习惯。（3）文章底部的菜单栏设置：可以链接一些热门的消息，开展的活动或是摄影比赛的消息，按关键词进行回复，即可获得全部的关键词内容，来引导粉丝阅读和参与性，以增加与受众的黏性。
4）提供垂直化信息服务。随着校园微信公众号数量的不断增加，公众号要得到用户的持续关注度和影响力，强质量的原创内容生产力是基础，赢得粉丝的支持和信任；另一方面，“微光”深挖摄影信息领域，打造微光的自身特色，通过受众的需求进行精准定位和传播，提供摄影领域的专业性信息资源，正确把握与受众的话语体系的空间和尺度，进行精准的内容推送，使得其具有独特性。另外，也要跟紧互联网技术的发展，将App应用、H5页面制作、游戏互动传播等新传播技术适度引入到微信公众号中，用不断优化和创新的信息呈现形式引领微信公众号不断发展。
5结束语
校园新媒介的发展既充满了机遇，又是极大的挑战，必须跟随着新媒介的时代脚步，把握机会达到一个更高的层次来解决自身的困难和问题。同时，还应结合校园文化的特点，营造一个和谐的校园文化氛围，真正为广大大学生服务，从而更好地加强高等教育的特色教育。
