邹霞
摘 要 近年来，随着新媒体的迅速崛起，西藏传统广播面临前所未有的挑战。在这种趋势下，传统广播要想真正在西藏站稳脚跟，赢得持续发展生机，就必须借助网络技术，与新媒体联姻，将自身拥有的音频资源优势与网络传播的技术优势有机结合起来，以新技术新手段扩大传播领域和范围，满足人们在移动空间的信息需求，进而为广播自身赢取新的发展空间和机遇。
关键词 广播；新媒体；西藏之声；受众；
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0073-02
1 西藏广播媒体的發展历史与现状
新中国的西藏广播事业肇事于1953年，以拉萨有线广播站的建立为标志。1959年拉萨有线广播改呼号为“西藏人民广播电台”，采用有线和无线两种模式广播。与此同时，昌都、日喀则、那曲、山南、林芝等地也相继建立自己的广播站。经过60余年的发展西藏广播事业成绩显著。
目前，全区拥有广播电台6座，其中省级广播电台1座，即西藏人民广播电台。地（市）级广播电台5座。分别为山南人民广播电台、昌都人民广播电台、拉萨人民广播电台、日喀则人民广播电台、林芝人民广播电台，县级地方也大多建有转播站，总体形成了省市（地区）县三级传播体系。同时，确立了以藏语为主，藏汉语并举的“藏汉双璧”的传播言语体系，传播形态更加符合民族结构实际。进入21世纪，西藏广播人口覆盖率也呈现逐年高速增长态势，到2015年末人口覆盖率已达到94.83%，覆盖程度已近接近饱和状态。
2 新媒体背景下西藏传统广播面临的困境和问题
1997年互联网正式登陆西藏，1999年实现宽带上网，2000年第一家网站“西藏之窗”创办。2002年10月，西藏日报社创办的“中国西藏新闻网”，被誉为“西藏第一门户网站”。时至今日，在互联网技术的带动下，以手机媒体为代表的西藏新媒体迅速崛起，制作技术和运营模式日趋成熟，对广播等传统媒体形成强大的挑战。在与新媒体的博弈的过程中，传统广播存在的问题也日益凸显。
2.1 广播内容的可选性差
虽然半个多世纪以来，西藏广播事业发生了翻天覆地的变化，广播人口覆盖率几乎达到全区饱和状态，但总体来说，西藏广播内容的可选性依然较差。尤其是在县级层面，目前能够选择的广播频道只有“西藏汉语广播”“西藏藏语广播”“中国之声”，相比传播内容丰富多样的新媒体而言，显得“捉襟见肘”。没有足够的广播频道作支撑，受众对传播内容的选择空间自然被大大压缩，在与新媒体的博弈中，自然也难以占据主动权。
2.2 新闻信息的传播时效滞后
在新闻界，时效性是新闻媒体赖以生存的基础，甚至被定义为新闻的“生命线”，是新闻媒体赢取发行量或收视率的重中之重。在与传统媒体的横向比较中，广播新闻由于采编简单，又借助有线或无线网路传播，传播时效优势明显，但面对新媒体却显得名不副实。这一问题在西藏广播媒体当中也普遍存在。以西藏人民广播电台汉语广播为例：目前，新闻信息传播相对较快的是采用整点形式进行播报的《新闻快报》节目，虽然较传统的《西藏新闻联播》在新闻信息的传播时效性上有了很大的提升，但与及时传播的新媒体相比，时效性还远远不够。
2.3 节目的互动程度不够
随着文化教育层次和媒介素养的不断提升，受众参与新闻传播的主动性和意愿性不断增强。好的广播报道不仅要能够吸引听众收听，而且要能提供便捷的受众意见反馈渠道，便于受众及时参与节目制作和传播，真正变单向传播为双向传播。就目前西藏广播的发展现状而言，能够提供与听众双向互动的节目非常有限。而且县级广播全部采用转播形式，听众根本无法有效参与节目互动，只能被动接收。
2.4 广播受众群体不断萎缩
近年来，得益于通信事业的快速发展，西藏互联网用户已突破186.2万，普及率超过6成，越来越多的人转向运用新媒体客户端接收新闻和信息。相比之下，西藏的广播受众群众萎缩严重。根据2013年的一组受众调查显示，在随机抽选的600位西藏受访者中，目前还经常收听广播的受众仅有66人，占比11%，而且66位经常收听广播的受访者大部分为农牧民[2]。与互联网用户项目，广播受众非常不足，现状堪忧。
3 新媒体背景下西藏广播的路径选择
3.1 总体思路：与新媒体充分融合
在传统媒体时代，不同类型的媒体往往以一个“各自为政”的形态呈现，广播与报纸、电视媒体之间的“交集”寥寥无几。但在新媒体时代，网络技术弥合了不同传播介质之间的割裂状态。任何一家传统媒体都可以借助信息技术，将所传播内容生成视频、音频、文字、图片等多样化产品通过互联网传播。在西藏，互联网技术发展迅速，硬件设施不断完善，加之移动手机客户端功能的不断强大，新媒体受众群体不断增长，而且未来也将呈现高速增长的态势。在这种趋势下，传统广播要想真正在西藏站稳脚跟，赢得持续发展生机，就必须借助网络技术，与新媒体联姻，将自身拥有的音频视频信息资源优势与网络传播的技术优势有机结合起来，以新技术新手段扩大传播领域和范围，充分利用网络化传播技术与渠道，满足人们在移动空间的信息需求，进而为广播自身赢取新的发展空间和机遇。
3.2 具体操作策略
3.2.1 建立互联网广播传播平台
互联网信息传播的日新月异，极大程度上改变了整个新闻传播格局。广播在内的三大传统媒体的地位受到严重挑战。当然对于广播而言，互联网信息技术的兴起，既是挑战更是机遇，因为借助互联网技术，广播可以拥有更加完善的传播体系和更加广阔的发展空间。在新媒体背景下，西藏传统广播应顺势而为，建立Web站点等自己的互联网广播传播平台。利用广播媒体自身拥有的采编资源和信息渠道，融入网络技术，变传统的播新闻为播、放、写“广播新闻”为一体的多元传播形态，让听众拥有更多选择节目内容、选择接收方式和参与新闻信息传播的主动性，以此赢取民心。就目前而言，西藏人民广播电台于2009年6月正式上线的“中国西藏之声网”，正是通过开办网络平台，将传统的广播新闻逐步革新成为广播新闻、文字新闻、图片新闻和视频新闻等多渠道的传播形式，实现了网上实时在线收听和点播广播，从而探索新的发展
生机。
3.2.2 推进广播终端的手机化变革
目前，西藏的智能手机行业呈现出“后发赶超”的强劲态势，加之4G网络、Wi-Fi等无线网络传播技术的不断完善，信号覆盖面不断拓展，越来越的行业开始借助手机终端，通过开发App等形式进行产业推广。与此同时，人们对于手机的依赖程度也越来越深，手机购物、手机娱乐、手机学习等行为逐渐发展成为常态。手机已经越来越多的融入到人们的日程生活当中，成为生活的必需品。西藏传统广播应该充分把握发展机遇，以服务手机用户为导向，不断加强广播App开发，通过手机客户端谋求与新媒体融合共赢，努力谋求更广阔的发展空间。2013年10月，西藏人民广播电台集藏、汉文于一体的“西藏之声”手机客户端正式上线，藏汉双语切换自如，版本兼容IOS、安卓操作系统和iPad终端，可在国际、国内主流的手机客户端市场上免费下载。截至目前，客户端装机量用户近43万个，并以日均300个用户量增加。通过手机客户端实现了广播新闻和广播节目传播效果的最大化。
3.2.3 深化节目的受众互动交流
“受众为王”。不论何种传播形式和传播媒体，从事一切传播活动出发点和落脚点都是受众。新媒体的出现，颠覆了传統媒体的话语霸权。在互联网传播领域，受众既是接受主体，也是传播主体，传播权利逐渐从媒体端向受众端过渡。新媒体背景下，广播如果还停留在依靠单一的听觉效果去赢得受众已经不太现实。广播只有借助新媒体技术，建立与听众更加直接和“亲密”的互动交流平台才能真正赢得受众、留住受众。今后的发展过程中，西藏传统广播媒体，应多在深化与受众的互动交流方面下功夫，积极借助博客、微博、微信、论坛等多层次的社交网络渠道，促成与受众更加亲密日常互动交流。借助互动交流优势，打造过硬的品牌形象。
3.2.4 借力深度报道树立广播媒体权威形象
新媒体是一种全民参与的传播媒体，虽然拥有传播及时，信息量大的优点，但是由于新闻采编和发布主体日益复杂，相关的监管审批机制也不完善，导致假新闻现象层出不穷。针对新媒体的上述缺陷，西藏广播媒体应重点从新闻品质上进行深掘，在保证传播内容时效性的基础上，充分运用自身专业的采编团队和技术，以及权威的传播渠道，对广大受众所重点和普遍关心的新闻事件、新闻话题进行深入调查、鉴别、梳理、报道，竭尽全力为受众提供最为真实、准确的新闻报道和客观公正的新闻评论，正确引导舆论导向，彰显高于新媒体、优于新媒体的媒介公信力，在广大中受众中树立最具权威的媒体形象。
3.2.5 以网络直播提升广播传播的影响力
与传统媒体相比，新媒体的最大优势就是“快速”。在与新媒体的“抗衡”中，西藏广播媒体要想立于不被之地，就必须在新闻报道的时效性上下功夫，尤其是要加强现场报道。广播本身具有采编程序简单和无线传输的特点，如若能结合更多现场报道，即可有效缩短与新媒体在时效性上的差距。在2008年的汶川大地震中，广播媒体正式通过在灾区当地的24小时现场直播、连线和报道，在灾区内外搭建了实时沟通桥梁，让灾区和全国群众第一时间听到了关于灾情和救援情况的报道，极大程度上稳定人们的情绪，保障了救援工作的有序推进。
3.2.6 完善现代化广播管理体制机制建设
在广播与新媒体不断融合同时，相关的广播内部管理机制也必须同步推进。在绩效考核方面，考核指标不能再单纯应用广播稿件采编量来衡量，应更多的融合全媒体采编指标。在人事建设上，也要在广播“一专”的基础上，更多的注重“多能”，培养能够充分适应日新月异的新媒体报道需求的多能性人才，以此来满足传统广播的现代化变革需求。此外，在广播电台运营管理方面，也应更多参考新媒体管理运营思路。
新西藏的广播事业萌芽于西藏和平解放，破土于西藏民主改革，成长于西藏人民当家作主的新时代，所以具有很强大的生命力和非常权威的影响力。近年来，随着西藏新媒体的迅速崛起，西藏传统广播面临前所未有的挑战。是挑战更是机遇，只要能选择好广播与新媒体融合的正确路径，砥砺前行，西藏广播将不再传统，西藏的广播事业也将迎来新的发展生机。
参考文献
[1]周德仓.西藏新闻传播史[M].北京：中央民族大学出版社，2005：83.
[2]程彦伟.西藏新闻传播受众问卷调查[D].咸阳：西藏民族学院，2013：23.
[3]刘浩翀.传统广播终结于新媒体时代[J].视听界，2010（6）：36-38.
[4]刘宪文.品牌战略与广播媒体发展[J].现代视听，2010（S2）：108.
[5]陈琳.新媒体环境下广播发展研究[D].长沙：湖南师范大学，2009.
