刘上祺
摘 要 分析群体性事件情境下微博的信息传播特点，分别从妥善处理政府、媒体与公众的关系，注重意见领袖对网络舆论的引导，以激励手段引导微博主体主动进行议程设置和加强与传统媒体的联动，发挥媒体矩阵效应等四个方面给出了群体性事件情境下微博的应对策略。
关键词 群体性事件；微博；信息传播；应对策略
中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0005-02
在媒介化风险社会中，微博现象的繁荣与突发群体性事件的增长形成叠加效应。微博平台的使用成为治理突发群体性事件的新场域。突发事件的舆情态势的把控难度在不断提升，能否把握住微博在突发群体性事件中的传播特点、传播过程对优化社会治理，协调干群关系，维护社会和谐稳定意义
重大。
1 群体性事件情境下微博治理的可能性
“群体性突发事件是由社会矛盾或人民內部矛盾引发的多人临时聚集偶合群体，参与没有合法依据的规模性活动，通过多数人语言、行为或肢体动作冲突等方式发泄不满和制造影响，表达主张诉求、直接维护或争取自身利益，对社会秩序造成重大负面影响的各种事件。”一般常见的诱因集中在医疗纠纷、征地拆迁、就业收入、环境污染等关系民生的领域。近年来，比较严重的突发群体性事件包括2015年的天津港“8·12”特大爆炸事故、南京宝马撞人案等，2016年的山东“问题疫苗”事件、雷洋事件、魏则西事件等。突发群体性事件涉及的人员多、影响力大，容易形成网络舆情，给政府的应急处理带来前所未有的挑战。
2 群体性事件情境下微博的信息传播特点
群体性事件与微博舆论的关系密切，微博舆论作为一种网络舆论，改变了传统媒体时代所代表的单向传播格局，由点对面传播变成了点对点的传播。自媒体时代的到来，让每个人都成为公共舆论的制造者与传播者，群体性事件发生时微博舆论依靠其即时性、全景化的优势迅速引起民众围观、评论、转发，于是一个局部性、偶然性的事件变成了全民关注的公共事件。因此微博在群体性事件传播中呈现出现场性、裂变性、复杂性、虚拟性等特点。下面分别从传播主体、传播过程、传播内容等方面进行分析。
1）活跃、复杂的传播主体。新媒体时代，传播者的准入门槛被大大降低，普通人也可以成为信息的发布者。这些信息发布者的立场不一，如果信息发布者与事件当事人存在利害关系或者信息发布者对事件当事人存在情感上的偏向，那么信息的客观性就会被大大减弱。当下我国正处于社会的转型期，社会群体急剧分化，在改革开放中获利较少的弱势群体对于先富起来的一部分人存在普遍的仇富状态，这一部分人借助传播迅速、高效的微博制造舆论来释放情绪。有利益诉求的传播主体把微博作为所归属群体的策源地，对有利于自身利益的信息传播更为积极主动，对事件的关注不仅仅停留在围观上，还包括转和评，规模巨大的转评信息被迅速放大、扩散然后聚集，进而形成舆论场。
2）隐蔽、迅速的传播过程。手机新媒体的出现，使信息的即时传播成为可能。截至2017年6月，手机微博网民规模达到2.59亿，网民使用率占到了35.7%。微博具备一键关注、一键转发的强大功能。在群体性事件面前，如果有一个手机网民现场直播了该事件，且他具有一定数量的粉丝转发该事件，那么信息的传递就会发生裂变式的反应，当达到一定程度时便会形成火山爆发式的影响。微博以直播介入的形态使信息传播具有即时性；微博粉丝的围观与评论使信息传递兼具了共享性，从而发生连锁反应，形成网络群体性事件。微博中群体性事件的传播过程除具有便捷性、迅速性还具隐蔽性。在传统媒体时代，把关人代表主流意识形态，肩负着筛选信息的职责，而在新媒体时代，由于技术与制度保障的欠缺，把关人的作用被大大的弱化。在这种情况下，网民可以利用虚假身份信息大胆发布意见、宣泄不满、制造谣言。在信息相对缺乏、民众安全感缺失的情况下，容易产生片面的舆论信息。
3）直观、多元的传播内容。微博用户数量巨大、受众广泛，不同形式的报道、不同角度的评论使微博环境下的群体性事件呈现出立体直观、多元生动的面貌。微博持续性的追踪报道，有利于全景式地展现突发事件发生的诱因、过程与后果。其形象直观的特点帮助群体性事件助燃，无形中扩大了群体性事件的内容，同时也增强了群体性事件的社会影响力，群体性事件一般涉及的话题较为敏感，本来就受到的关注度较高，再加之微博以图文并茂的方式进行传播，更会增加转发博文的数量。这就要求有关部门在群体性事件的处置中，信息的发布要公开透明。在全民皆是记者的媒介情景中，公民被赋予了极大的监督权力，掩盖真相的做法只会让政府的公信力受到质疑，造成事态的扩大，因此在整个危机事件中政府应该扮演阻燃的角色。
4）意见领袖引领舆论。20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人提出了舆论领袖一词，他认为信息与一般受众之间流动要经过舆论领袖。微博意见领袖一般是指那些积极使用微博，且粉丝量与关注度高的人，有专家证实，意见领袖能够有效推动舆论的传播，形成蝴蝶效应。在有重大舆情的微博中，名人微博具有较强的聚众效应。
3 群体性事件情境下微博的舆论应对策略
群体性事件网络信息传播有一定的规律，在传媒格局出现重大调整，网民角色发生重要变化的背景下，作为事件舆论的集聚中心，微博如何能更有效地引导群体性舆论方向，不仅是新媒体语境下舆论引导观念的转变，更是引导方法的创新。群体性事件情境下微博的舆论应对策略有以下几种。
1）妥善处理政府、媒体与公众的关系。根据麦克劳德提出的“互动模式”，在公共事件治理中，政府占主导地位，它是信息与权力的拥有者；公众是公共事件的利益相关者；而媒体是干群沟通的桥梁。三者对公共事件的看法的一致性影响着突发公共事件治理的成效。三者之间是互相博弈、互相协商的关系。在突发群体性事件的传播中，政府应借助微博的影响力和传播优势，第一时间发布权威信息，及时辟谣；微博对于公众来说，在突发事件面前，不仅是获得信息的重要来源，也是释放情绪的平台，但由于微博的准入门槛低，网民的媒介素养参差不齐，因此公众在利用微博传播信息时很难保证完全的理性，容易受到谣言的蛊惑；而对于传统媒体而言，微博不仅是其重要的信息源，有时还会间接影响舆论。endprint
2）注重意见领袖对网络舆论的引导。意见领袖在微博网络信息传播中具有极大的活跃性，他们是舆论传播的桥梁和纽带。总而言之，微博中意见领袖对微博舆论的形成和演化具有重要的作用，他们不仅可以为社会设置舆论议程，还可以有效引导网上舆论方向，甚至影响现实社会公众的行动。群体性事件情境下的微博信息管理中，应充分发挥意见领袖的积极作用，密切关注意见领袖的微博动向；提高意见领袖的媒介素养和引导能力，强化主流言论，使公共危机尽快化解。
3）以激励手段引导微博主体主动进行议程设置。根据麦库姆斯和肖的议程设置理论，大众传播能够通过提供信息和安排相关议题来引导人们关注哪些事情和意见。积极地进行议程设置是控制危机信息传播主导权的有效手段。通过议程设置，可以将网民的注意力转移至特定的方向，进而转移网民的关注点，达到引导舆论的目的。政府部门需要抓住主要议题进行回应，还要主动对议题进行转换，社会议程的设置要精心安排、周密运作，而微博在议程设置中主动性不足，因此并不能收到很好的传播效果，政府机构应转换思维，摒弃传统媒体语境下形成的以“规范思维”为主导的观念，尝试采用激励机制引导机构微博采取积极主动的、形式多样的“微博行动”，构建能够体现主流价值的和谐网络舆论环境。
4）加强与传统媒体的联动，发挥媒体矩阵效应。在新媒体语境下，传统媒体日渐式微，但它仍然是主流媒体，是意见领袖重要的信息源。虽然传统媒体受到各种因素的限制，在突发群体性事件面前常常比微博等新媒体反应速度慢，但其特有的权威性和公信力让微博望尘莫及。在危机事件爆发，微博流言蔓延的紧急时刻，需要传统媒体帮助辟谣，传播正能量，主导舆论方向。加强与报纸等传统媒体的互动联动，取长补短，发挥合力，可以形成强大的信息磁场，将群体性事件的处理达到事半功倍的效果。
4 结束语
随着社会的持续转型，我国已进入矛盾的显现期，在未来的很长一段时间，都要面临突发群体性事件所带来的严峻考验。在媒介化风险社会中，建立面向公共服务的政府，危机事件的治理还需要建立健全微博的管理体制机制，将政府信息的发布機制、网络舆论的引导机制与应对网络舆情危机机制很好地结合起来，在深入把握群体性事件微博舆论运作机理的基础之上，不断创新微博治理的手段，提高微博治理的水平。
参考文献
[1]张新刚，王燕.突发事件网络舆情的演变机制及导控策略[J].计算机安全，2014（2）：37-40.
[2]王朝霞，姜军.网络舆情“蝴蝶效应”的预警机制研究——以群体性突发事件为例[J].新闻界，2015（16）：59-64.endprint
