摘 要 网络民粹主义，作为社会转型期现实危机的一种应激式反应，正被自媒体运营者所利用、操纵，成为其斩获“十万加”甚至“百万加”点击量的利器。得益于自媒体迅捷、强势的传播效力，这种罔顾政治伦理的传播策略使得网络民粹主义急剧蔓延并走向极端化，最终催生网络甚至现实暴力。
关键词 网络民粹主义；传播策略；网络暴力
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0007-03
近几年，社交媒体全面崛起，并对舆论格局的影响日臻深广。网络民粹主义思潮在新的传播技术和舆论生态下出现了些许令人不安的发展动向：其一，受西方民粹主义新浪潮的冲击和感染，国内网络空间的民粹主义思潮呈现甚嚣尘上之势；其二，网络民粹主义和民族主义互为激荡、合流，初步显现出左右社会热点事件的力量；其三，网络民粹主义思潮正在被自媒体运营者所利用和操纵，成为其扩大影响、攫取利益的工具。鉴于文章篇幅，这里就第三个方面略作探讨，以期方家指正。
1 草根传播的民粹主义偏好
保罗·莱文森说，新新媒介恩泽世人，意义重大，常给人革命性的利益，越来越多的人将其用于工作、游戏和教育[1]。此言不虚，正如从口语到文字、从印刷到电子等人类历史中每一次重大的传播革命一样，基于互联网之上的自媒体形态对人类社会的深远影响毋容置疑。如果将Friendster（2002）和MySpace（2003）视为最早的自媒体形态的话，时至今日，自媒体也只有10多年的发展时间。但就这10多年时间，自媒体已成功地渗透到人们生活的方方面面，不论是公民个体的生活方式，还是社群的结构、互动方式都被不可逆地改变了。自媒体发展如此迅猛，且影响如此深彻，最大的依仗便是其技术优势：一种能够赋予全体公民信息传播权利的技术。进而言之，正是这种革命性的传播技术催生了人类社会有史以来最大范围和程度上的草根传播或公民传播。可以说，草根传播是自媒体传播的天然属性。
关于草根传播，有乐观者认为，自媒体彻底终结了精英群体垄断信息的局面，带来了一种实时修正的全新的公民媒体文化，并实现了前所未有的信息民主。因为公民个体终于成为了自己的编辑、自己的把关人和自己的新闻聚合器[2]，即使是社会底层民众也拥有了前所未有的信息主动权。当然，亦有悲观者表示，在所有人对所有人发声的这种众声喧哗的传播模式中，真相并不必然增多。在缺少职业化编辑和把关的“后新闻业时代”，充满倾向性的报道反而使得真相变得更加稀缺。尤其是草根传播所具有的民粹主义倾向是自媒体传播的天然硬伤，具有潜在的社会危害或政治危害，如割裂社会、破坏阶层认识、裹挟民意、影响公共决策过程，借民主之义行反民主之实等[3]。
自媒体带来的究竟是信息民主，还是乌合之众的反智主义喧哗？对此，笔者此前做过粗陋的论述，这里仍坚持这种看法：不论是乐观还是悲观论调，都有些极端。一个可以见到的情形是，自媒体激活了公民个体的传播热情，也满足了公民的信息权利。尤其在一个信息相对封闭、一元化传播长期占主导地位的社会里，自媒体的这种赋权意义更大。应该倍加珍惜网络创造的相较繁荣、多元的言论空间并以此为契机来改善整个媒介生态[4]。与此同时，草根传播中的某些负面因素例如民粹主义思潮也是现存事实。由于民粹主义思潮，对世界的认知和判断，其方法是先验主义而非经验主义的；其知识结构是基于信仰、信念之上的，而非事实和逻辑之上的。所以，非理性、非逻辑的传播策略的确会对正常的公共讨论造成干扰。但具体就眼下弥漫于自媒体空间的这股民粹主义思潮而言，过分强调甚或夸大其社会危害则显得没有必要。转型期社会，在利益格局重新分配，社会阶层分化和重构等现实背景下，民粹主义不过是特定阶层，尤其是社会底层或暂处于不利社会地位者对自身生存、发展危机的一种应激反应。类似于一种下意识的甚或盲目的抱团取暖的意识和行为，其反智、反精英、话语强占等特征往往是即时的，随着传播语境的变化而瞬息万变，远非一种稳定的心理和情绪状态。当形形色色的民粹主义者个体生活境遇稍有改善，这种思潮自然会消失。不过，有一种情况得另当别论，就是当社会上普遍存在的民粹主义意识和情绪被大众传媒，尤其是部分自媒体运营者有意无意地撩拨、鼓动起来，并形成相较稳定的民粹主义小圈子气候的时候，情况就会朝着危险的方向发展。
2 作为圈粉利器的民粹主义
随着传统媒体的数字化和网络化进程，自媒体行业的竞争也日趋激烈。不论是微信、微博，还是直播平台；不论是“营销号”，还是自由撰稿人、批评家的原创账号，以及官媒自媒体终端，都在孜孜追求实时点击量、转发量、点赞（赏）数、评论数等。业界人士认为，在粉丝经济时代，为了实现圈粉目的，为了追求所谓“十万加” “百万加”等传播效果，各种自媒体账号，或商、或官、或民，其运营者都发现一些特定类别的内容是迅速圈粉的利器。其中包括大众熟知的鸡汤、养生、震惊体，也包括民族主义话题和内容[5]。其实，这里面还有一种重要的内容，即民粹主义话语策略。尽管定位和目标略有差异，比如官方背景的自媒体账号试图在引导舆论、传播“正能量”，营销号纯粹是为了盈利，独立编辑、撰稿人有舆论诉求，也有盈利动机等等，但都自觉不自觉将民粹主义作为一种传播策略，利用转型期社会民粹主义思潮暗流涌动的特殊语境来扩大影响力，进而达成特定目的。自媒体大V们将民粹主义作为一种传播策略，比较集中地体现在以下几点。
1）利用历史遗留下来的领袖崇拜情结吸引草根用户。英雄、领袖、威权崇拜是民粹主义思潮的标配内容。民粹主义喜欢用“人民”的概念，认为“人民”的诉求具有天然的正当性。不过，作为集合名词，民粹主义显然无法对“人民”给出一个清晰的身份界定。虽然有比较明确的政治诉求，例如追求民主、公平、正义等，但民粹主义却怀疑甚至敌视一切官僚组织和架构。所以，在民粹主义社会运动中，运动参与者往往是散沙式的原子式的存在，往往缺少特定的行动纲领和有序、稳定的组织结构。与此同时，个别具有卓越领袖气质，并口口声声宣称代表人民利益的英雄式人物往往成了人民的化身，并承担了将“人民”集合起来，带领“人民”走向超级幸福的神圣使命。质言之，民粹主义和威权主义相生相伴，威权主义需要民粹主义为其提供政治统治的合法性；民粹主义者也需要一个全能的精神领袖，并将实现社会终极公平和正义的全部希望寄托于領袖的卓越智慧和道德。正是识透了民粹主义对超级领袖和威权人物的强烈偏好，许多较有影响力的自媒体运营者，不论是公众号，还是头条号、企鹅号以及百家号等，都或明或暗地利用民粹主义的领袖崇拜情结来圈粉和变现。endprint
2）迎合网络“愤青”，围绕民粹主义进行议程设置。网络“愤青”，意指那些活跃于网络空间的思想偏激、情绪化，有极端民族主义、民粹主义、沙文主义思想言论和行动的网民[6]。网络“愤青”之“愤”，其来源有二：其一，来自现实社会中底层对社会精英以及现存体制的强烈不满情绪。在“愤青”看来，那些非富即贵者大多为腐败的既得利益者或不劳而获者。其二，“愤青”之“愤”还源自历史，尤其是近代中国“百年屈辱史”所造成的受害者心态，具体体现在对他国、异族抱以油然的仇恨情绪，以及对凡涉及本国人、本国文化、本国政府的批评，一概予以反驳、谩骂行为等。部分自媒体运营者借助网络“愤青”的这种民粹主义倾向或制造一些激起“民怨”和“仇富”的话题，例如将“阶层固化”“贫富差距”“精英联盟”等概念泛化并将其视为一切社会问题的根源；或对官员、富人以及公知等特定群体进行标签化处理，将其置于“人民利益”的对立面。“标签化”“污名化”“扣帽子”甚至“谩骂”等是民粹主义常用的“公共讨论”方式。因发表经济学理论而被民粹主义围攻、谩骂的“汉奸公知”茅于轼，以及因评价现有媒体制度而被某些“红色网站”、官方或半官方背景的自媒体账号以及诸多营销号斥为“人民公敌”的任志强等，都是网络民粹主义泛滥而导致的网络暴力的受害者。在这些案例中，某些网站以及自媒体账号成功地利用网络愤青的“被剥夺者”心理，将底层在现实社会中的失意和不满成功转化为对社会精英的仇恨情绪，并通过这种策略来提高和维护那些具有民粹主义倾向的草根用户的忠诚度。
3）借民族主义情绪笼络草根用户。网络空间的草根用户不仅仅有民粹主义的偏好，还是民族主义的忠实拥趸。或者说，很多有民粹主义倾向的用户，同时也有比较强烈的民族主义情结。利用民族主义和民粹主义的这种暧昧关系，自媒体大号运营者往往善于通过民族主义框架组织信息。在民族主义框架中，古代灿烂文明、近代外族入侵、人民奋起抵御、当代大国崛起话语往往成为叙事中心，并被运营者或明或暗地融入当前一些热点和敏感新闻事件或社会现象的报道或解读当中。
将民粹主义抑或是民族主义作为一种传播策略来吸引点击和围观的做法并不是自媒体时代才有的现象。曾经在“Web2.0时代”，那些活跃在天涯、西祠、猫扑、凯迪等各种论坛和社区的舆论领袖就已经深谙此道。不过当时这些各大网络社区的舆论领袖们没有明确或强烈的盈利诉求，所以民粹主义情绪的扩散和蔓延也远没有当下这般迅速。另外，社区、论坛、贴吧等用户又以青年网民居多，所以，网络民粹主义思潮的传播者就大多是青少年网民。学者陈龙就认为，年轻的知识分子和许多青少年网民是网络民粹主义的中坚力量[7]。而在自媒体大号风行网络的时代，越来越多的中老年网民成为社交媒体平台的用户。“中老年流量”成为大号运营者竞相瓜分的“大蛋糕”。而领袖崇拜、愤青话语以及民族主义叙事等这些民粹主义传播策略对于中老年网民而言同样具有不俗的号召力。
3 待纠偏的自媒体传播伦理
民粹主义思潮，作为一种社会危机的症候式反应，本无需多虑。随着社会制度的完善和资源分配更趋公平，尤其是当底层民众生活水平得到显而易见的改善时，这种思潮自然会得以消弭。然而，自媒体运营者的民粹主义传播策略却明显加剧了网络民粹主义思潮的蔓延，甚至有诱使网络民粹主义走向网络暴力甚至街头暴力的可能。2016年，山东某学者因争议性言论而遭到“大字报”式的网络围攻。随后，部分“爱国群众”又举牌、拉横幅来到该学者单位门口抗议。几位到场声援该学者的网民遭到抗议群众围殴，最后在两位民警的协助下才得以脱身。在该事件中，个别网站和自媒体大号充分调动网络民粹主义情绪，涉嫌通过该事件来扩大自身影響并获取收益。事实证明，网络民粹主义，从一种思潮、情绪演变为暴力，往往只有一步之遥。而大众传媒，尤其是自媒体运营者在其中如何自处，应遵循何种原则和伦理，就是个亟待廓清的理论和现实问题。
所以，自媒体传播伦理不仅仅是网络管理问题，也关系到社会的稳定和安全。笔者以为，由网络民粹主义引发的自媒体传播伦理有两对核心关系需要研究和应对：其一，新闻职业道德和公民传播伦理的关系；其二，公民表达和网络管理的关系。关于新闻职业道德和公民传播伦理的关系，其实是考察传统新闻专业主义在自媒体语境下的传承和演变问题。对此，笔者的基本看法是，在公民传播成为常态的新媒体环境中，参与传播新闻报道和评论的公民个体理应恪守职业新闻人所遵循的诸如真实、客观、公共利益、社会责任等基本原则。关于公民表达和网络管理的关系，笔者认为，不论是公民表达，还是网络管理，都要在法治的框架下进行。网络管理条例的最终制定和实施既要保护宪法所赋予的公民表达自由权利，以利于促进社会思想的多元和繁荣，也要以维护社会秩序的基本稳定为宗旨。因此，本文所论及的自媒体蓄意制造民粹主义话题和煽动民粹主义情绪的传播行为理应受到公民传播伦理和公民传播法治的双重拷问。
参考文献
[1]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2016：11.
[2]比尔·科瓦奇，等.真相——信息超载时代如何知道该相信什么[M].北京：中国人民大学出版社，2014：8-9.
[3]陈伟球.传媒民粹化背景下的反智亚文化研究[J].新闻与传播研究，2014（4）：104-113.
[4]雒有谋.也谈Web2.0时代“草根传播”的民粹主义倾向——兼与陈龙教授商榷[J].新闻爱好者，2010（3）：24-25.
[5]方可成.“辱华演讲”背后的社交媒体民族主义生意[EB/OL].[2017-5-30].http：//news.sina.com.cn/pl/2017-05-23/doc-ifyfkqiv6689543.shtml.
[6]袁南生.中国千年外交与“愤青”现象[J].同舟共济，2016（4）：63-67.
[7]陈龙.Web2.0时代“草根传播”的民粹主义倾向[J].国际新闻界，2009（8）：76-80.endprint
