廖玉玲
摘 要 作为百年老字号企业的可口可乐，不失时机地准确把握时代变化趋势，在数字化背景下，继续贯彻其创新哲学，及时调整其品牌传播策略，对其广告效果和营销效果的提升都起到了重要作用。
关键词 数字化；可口可乐；广告；营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0054-03
创意一直是可口可乐的品牌灵魂，自1967年首次斩获戛纳国际创意节狮子奖至今，可口可乐一直在以与时俱进的充满创意的方式诠释着自己的企业文化和品牌内涵。从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、阿根廷绿色瓶、社交机器人、创意瓶盖活动到南非可口可乐人工彩虹……可口可乐在创意上可谓不遗余力。
1 数字化背景下可口可乐广告表现的变化
趋势
可口可乐在数字时代的广告主要趋向于创意营销。简而言之，创意营销就是在营销中推陈出新，出奇制胜。在此，笔者主要归纳了数字化背景下可口可乐广告表现形式及风格的变化，并结合相关理论进行简要分析。
1.1 表现形式的精准与互动
有人把信息社会的经济说成是数字经济，足以证明数字化对当前社会的影响。可口可乐紧跟数字技术时代的步伐，在其广告表现形式中充分利用数字化新的技术特征，主要体现在精准传播和互动传播方面。
1.1.1 精准传播
根据北大陈刚教授的定义，精准传播是指企业抓住搜索、问答、垂直网站等生活者主动表达的机会，利用相关传播资源的特点实现精准的传播。精准传播的优势是能够通过检测准确识别碎片化的生活者的个性化需求，为细分的，甚至是单个的生活者提供匹配他们需求的信息。
洞察消费者的个人需求，是每个企业在投放广告和营销时都重点考虑的问题，但是通过传统的消费者调查和访谈等方式获取的信息，跟数字时代消费者通过大数据所提供的信息量和信息真实性相比，就显得没那么“精准”了。可口可乐近年来在精准传播方面可谓下足了功夫，如2013年定制昵称瓶、2013年定制专属的圣诞节毛衣、2014年歌词瓶、2015年台词瓶以及2015年为北京申奥成功推出的金罐纪念瓶等，采用的均为数字与传统相结合的广告形式进行的宣传。
2013年，在澳大利亚和中国正进行的如火如荼的“私人定制”在以色列，则以另一种方式展开——定制个人专属的私人道路，可以说将定制路线发挥到了极致。可口可乐不仅触动了消费者的味蕾，也俘获了消费者的心，这样一种定制专属广告牌和道路，是企业在深刻洞察消费者心理需求之后，引导消费者主动上传输入个人信息来完成的，这比传统的“我说你听”似的单向的广告方式所带来的关注度更高，受众在一种轻松愉悦的心理感受下完成了品牌接触，其广告效果可见一斑。
1.1.2 互动传播
从营销传播的角度看，新兴的技术给营销传播带来了更多更有效的手段，结合Web2.0的显著特点——互动性，数字技术的发展为企业和用户搭建了互动交流的平台。可口可乐在运用互动营销方面屡出新招。例如2013年夏大家一起“穿”电影活动，2013年末可口可乐与移动App啪啪共同试水的“昵称瓶之恋”活动，以及2013—2015年每年的毕业季与人人网推出的“青春重聚 线上同学会”“畅想毕业季 为青春留言”活动等，无不体现着“互动”。
在日常生活中，饮料广告几乎随处可见，无论是静态的平面广告，还是惟妙惟肖的视频广告，对于消费者而言，倘若没有亲自品尝，也很难感同身受。因此，2015年零度可口可乐在美国大学生篮球联赛的四强决赛场地——怀特河国家公园推出了一块巨型的“可以喝”的广告牌，让消费者可以直接品尝。本活动在消费者体验上可谓煞费苦心，消费者通过广告牌自带的巨型饮料瓶获取真实的免费饮料，且与通过App虚拟的饮料装满水杯的形式相结合，让即使没有真正喝到饮料的消费者也能从社交网络圈的分享晒图中获得一种现场的新鲜感和惊喜感。
可口可乐此次的活动从线下体验，通过下载App，将有限的消费者引导到线上，再通过社交网络的分享和裂变式传播，再通过线上领取优惠券到实体店兑换可乐的过程，将流量转变为线下实体店的购买行为，而这都是在消费者自觉自愿中由消费者自己主导完成的，这样一种不用花天价广告费却又能让大众走心的传播营销方式，何乐不为呢？不论是消费者和可口可乐之间，还是消费者与消费者之间，还是线上与线下之间，无不贯穿着“互动”的思维和逻辑，同时这也是可口可乐企业用户至上思维的体现，充分将主动权交给消费者，达到一种企业和消费者地位均等的状态，除了商人与消费者的关系外，可口可乐把消费者当成一起制造快乐、传播快乐、分享快乐的朋友，这对于加强用户的品牌忠诚度显得尤为关键。
1.2 表现内容的变化
可口可乐以往的广告表现风格主要偏向于情感性和故事性，而到了数字时代，由于人们的生活节奏、社会消费主力军、以及主流用户的审美标准等都发生了很大变化，其广告在表现风格上也相应发生了极大变化，笔者认为主要表现为以下4种趋势。
1.2.1 游戏化
“‘游戏化是指将游戏思维和游戏机制，注入到原本并非游戏的内容中，用来增加用户的黏合度以及解决难题”。将游戏中的娱乐运用在非游戏应用当中，从企业角度来讲，就是将游戏化用在对消费者具有导向作用的企业网络页面中，使得消费者接触，并通过极具吸引力的方式激励他们参与到这些活动中。
例如2015年愚人节当天，可口可乐率先行动“8 000万元红包来袭，24 000 000.00元可以买几辆奥迪A3（奥迪门下最热门的车型之一）？”。20分钟后，奥迪官微回复，可以购买81辆，那么广告植入来了，81辆A3的行李箱一共可以装下多少瓶可乐呢？一来一回间，两大品牌刷出了存在感，而广大的网友们也由“路”转“粉”，在这两道数学题之间算的不亦乐乎。通过互动小游戏，两大品牌都实现了品牌的裂变式传播。除此以外，在举世瞩目的2012年伦敦奥运会开赛前，可口可乐用当时非常流行的游戏“愤怒的小鸟”作为蓝本，投放了几则与奥运相关的脍炙人口的广告。并且可口可乐还根据此则广告制作了相关的手机游戏，让用户参與到游戏中。endprint
數字时代，人们更加关注短小精悍、轻松愉快风格的内容，可口可乐恰合适宜地将游戏运用到相关广告中，使得用户的参与感显著增强。
1.2.2 公益化
企业从事公益活动，早已不是什么新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动和企业的营销相结合。公益营销中的公益活动并不只是单纯地做善事，公益活动必须被设计，让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。可口可乐一直以来展示给外界的都是负责、热心社会公益事业的形象，近几年可口可乐也通过公益性事业做了许多广告传播和营销活动。
例如在2014年，可口可乐以“幸福从天而降”为主题，带着可口可乐和鼓舞的话语从天而降，给新加坡底层的建筑工人送去清凉和慰问，这次活动对拉近新加坡人民与城市中庞大的外来务工人员（主要来自印度、中国、孟加拉国等）之间的距离起到了一定的桥梁作用。同样，在2014年，可口可乐公司为哥伦比亚常年饱受高温炙烤而又无法通电用上冰箱的偏远小城镇研发了“太阳能冰箱”，为当地村民带来冰镇可口可乐。虽然“太阳能冰箱”并没有高效的制冷效果，也没有什么商业价值，不过对可口可乐来说，为企业形象的树立做出了不小的贡献。
当然，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，并贯穿整个营销环节。
1.2.3 跨界化
“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可口可乐近来在跨界方面进行了不少尝试，几乎每次都会引发网友和媒体的
热议。
2016年2月，可口可乐与漫威漫画公司跨界推出限量套装，涵盖了所有男孩们心动的英雄角色。2016年1月，可口可乐与温哥华的包袋品牌Herschel Supply Co.跨界合作，联名推出了几款好看耐用的包包，所有的包袋产品均由可口可乐的回收瓶制作而成，主要是为了宣传环保理念。2015年11月，可口可乐跨界被包装成“奢侈皮草风”。可口可乐的跨界动作远不止这些，诸如秋千、画册、围巾、指甲油、Wi-Fi等，这些生活中随处可见的商品或品牌，都成了可口可乐跨界合作的对象。
跨界营销意味着需要打破传统的思维模式，避免单独作战，寻求业内的合作伙伴。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”来寻求强强联合的品牌协同效应。
1.2.4 年轻化
中国的消费结构正在发生巨大变化，“80后”和“90后”的年轻一代已经成为消费的新生力量。品牌年轻化的浪潮汹涌而来，面对新的游戏规则，可口可乐更加注重迎合年轻人的特征，讨好年轻消费者。
据A C尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》指出，“90后”特点是拒绝纠结，追求当下的品质和快乐；面对生活压力或挑战时，拒绝苦逼。有研究指出，要想触动年轻人，必须要研究他们的生活态度与消费心理。
可口可乐结合现代年轻人愿意通过贴标签的方式来自嘲或寻求身份认同的特点，推出昵称瓶（2013）和台词瓶（2015）活动，此种传播方式能引发年轻人的好奇，激发年轻消费者的参与，从而实现与年轻消费者的深度互动。随着年青一代的崛起，拥抱年轻化是品牌发展的必由之路。
2 数字化背景下可口可乐广告表现形式变化的原因
从表现形式到表现风格，可口可乐在数字时代的广告表现发生了许多新变化，这不但促进了其广告的大变革，更形象地传播了其百年品牌“年轻”的定位。究其变化原因，笔者认为有以下几点。
2.1 数字技术的高速发展
数字技术的发展为可口可乐的广告表现发生变化提供了可能性，又是其必要性所在。数字技术可以为可口可乐提供其所欲制作的广告片、欲运用的新式营销所需的先进技术。之所以必要，是因为数字时代信息爆炸和技术革新都以飞快的速度发展着，谁先合理利用新技术进行广告传播，谁就更有可能在竞争中赢得更多的消费者和市场份额。可口可乐最强劲的竞争对手百事可乐，每年都会推出不同的极具吸引力的明星广告片，或结合SNS社交网站进行活动推广，誓与可口可乐争高低。可口可乐面对这些对手，开发运用新技术进行广告传播，创新广告表现，显然是势在必行。
2.2 消费者心理及行为的变化
随着经济的发展、文化的变迁，人们的消费心理和行为也会发生变化。微信、微博、微头条等平台和内容的活跃说明了人们更倾向于消费“快餐文化”。而“快餐文化”中幽默、夸张、荒诞、可被猎奇的成分越多，该传播内容便越受欢迎，达到人数也就越多。同时，由于技术的去门槛化，人们开始习惯掌握主动权，与企业之间更多地寻求互动，以此来保障自身的权益。可口可乐也正是意识到这些变化，所以近几年的活动中都会充分发挥消费者的自主性。
2.3 企业自身变革的必要性
在如今这样一个信息技术高速发展的时代，可口可乐这样的百年老字号，与时俱进，保持品牌的年轻，才能在数字化时代站稳脚跟。其实可口可乐早已意识到自身随时代变化的必要性，及时地提出“年轻”“快乐”等主题，并且在广告创意上时时以此为诉求点，在广告表现上更是超前运用各种新技术，这不但保持了品牌的年轻形象，还表现出其自身在新技术方面的敏感度，为其他企业做出表率。
3 数字时代可口可乐广告表现变化的评价及小结
可口可乐对新技术的重视和运用，值得业内借鉴，但我们也应该看到，其广告表现的某些趋势还存在一些值得商榷之处。游戏化的广告表现风格确实能吸引消费者的注意，激发他们的兴趣，进而促成购买，但同时这样一种表现风格太过表面化、肤浅，娱乐性有余而文化性相对欠缺，存在使品牌贬值的危险。时尚化的表现风格也面临着一个的危险：极有可能让消费者进入“只要购买了广告中的产品，就能够和潮流前沿同步，赢得身份、地位的提升和认同”的误区。这就需要可口可乐公司在做广告的同时充分为消费者着想，除了让其获得乐趣之外，还需引导一种正确的消费观念，真正成为一个“社会品牌”。
数字时代给企业带来挑战的同时也提供了各种机遇，只要牢牢把握这些机遇，传统企业一样能如互联网企业一般如日中天。可口可乐如今每一次推出的新广告，都无不体现着百年品牌与新技术的完美结合，这些新的广告表现形式、表现内容和表现风格，足以让消费者耳目一新、争相购买，为众多企业提供借鉴。
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