谢蓓
摘 要 当下中国正经历着国民经济与科学技术的高速发展时期，在媒介融合的背景下，媒体新闻工作者肩负着更加艰巨的社会传播责任，广播电视新闻要以正确的舆论引导人，将广大人民群众的思想、行动凝聚在中国特色社会主义的伟大事业上来，旗帜鲜明地弘扬社会主义核心价值观，建设健康向上的网络社会舆论传播环境，需要正视媒介生态变革所带来的舆论引导的机遇和挑战，积极应对受众地位、传播手段、接收方式和技术平台的革命性巨变，努力探索新时代下提升新闻舆论引导力的新理念和新方法。
关键词 广电媒体；新闻舆论；引导力
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0094-03
我国新闻舆论引导的主要参与者包括作为舆论引导总策划和总控制者的政府、舆论引导的具体实施者媒介组织和舆论引导的具体对象受众三部分。毫无疑问，这三方各自有着各自不同的利益诉求，而如何平衡三者在广播电视新闻报道中的利益成为现时下舆论引导工作面临的主要问题与挑战。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，坚持正确方向，创新方法手段提高新闻舆论传播力、引导力。关于舆论引导问题已经在近几年被学者所广泛讨论，本文基于媒介融合背景下广电媒体新闻舆论引导的有关问题，尝试探究在新媒介生态中，广播电视媒体新闻舆论引导的理念转变及策略创新。
1 媒介融合下广电媒体舆论引导的机遇和
挑战
喻国明认为，在舆论引导中政府的诉求主要是社会稳定、社会理想以及社会发展；媒介组织的主要诉求为社会效益、经济效益以及媒介理念；受众诉求主要是利益需求、兴趣需求以及其他需求，在这三方中，媒介组织无疑是连接受众与政府之间的桥梁。新闻媒介自出现时起，就有了引导舆论的功效。新闻对舆论的影响，主要体现在三个方面：第一，媒介组织通过选择、取舍为社会舆论提供了议题设置的焦点。第二，媒介组织通过对新闻事件的解析、评论和评述来影响公众看法和走向。第三，将已经形成或者正在形成的舆论当作新闻来传播。因此当下急需进一步深入探讨的问题是：如何确保舆论导向在媒介融合的复杂环境中依然正确，如何确保新闻传媒和新闻从业人员在舆论引导过程中自觉地遵循新闻规律，如何提高新闻舆论引导的有效性，如何处理贯彻新闻传媒和新闻工作者的引导意图与尊重受众需要以及服务受众两者之间的矛盾。而当前，我国广电媒体在新闻舆论引导方面，面临的突出问题如下。
1.1 传统媒体受众减少
由于新兴媒体行业今年的蓬勃发展，尤其是网络视频媒体的兴起，各类综合视频网站在受众占有率上呈现逐年上升趋势。在当前我国广播电视的舆论引导中，存在舆论引导的受众减少的问题。随着新媒体传播技术的不断普及，网络媒体逐渐成为新闻传播的新渠道。就目前来看，我国广播电视的受众以中老年为主，而新兴媒体受众以“80后”“90后”青少年为主，受众结构的差距带来传播内容和传播手段的巨大差异，对新时期广播电视媒体的新闻舆论引导提出了新的要求。
1.2 舆论场多元互动，网络舆论环境复杂多变
数字媒体技术和移动信息传播平台的发展，使得广播电视新闻舆论引导的载体呈现出了多元化发展的局面，也促进了广电媒体原有舆论传播机制的优化与完善。在当下媒介融合的背景之下，传统广播电视的新闻信息传播渠道也逐渐向移动媒体过渡和转型，传播载体从电视、广播扩展到了PC、手机和平板电脑等智能终端。因此，广播电视新闻舆论引导的传播场域呈现多元化、互动性发展的特点。
传统广播电视媒体借助于数字信息技术，在特定的环境中，实现了由大众传播向人际传播的模式转变，各类移动终端的普及使网络舆论与现实社会的互動交往愈发频繁和高效，这一新特点使传统受众被动接受舆论的地位发生了根本性扭转，网络用户不仅是舆论引导的对象，同时也会反过来影响广电媒体舆论引导的走向。
1.3 广电媒体舆论引导主体地位下降
广播电视舆论引导的主体地位，在新兴媒体发展的背景下产生了转变，广电媒体只是整个舆论引导过程中的一个组成部分。在各类突发事件报道中，广电媒体对社会舆论的把握，以及在各种危机情况的处理过程中，已经习惯于灌输式的报道和舆论引导思维，但很显然这些已经完全不适用于当下新媒体发展的需要。在媒介融合背景下，广电媒体应根据媒体平台多元化和受众需求多元化的特征，适时调整舆论引导的思维方法和传播手段。
在媒体融合发展的舆论引导场域中，广电媒体仍然具有相当的公信力，其传播的新闻信息也依然具有相当的权威性，广播电视亟需适应媒介渠道和传播方式的变化，积极实现舆论引导机制的转型，以便能更好地适应网络社会发展和满足受众多元化的信息需求。
1.4 广电媒体传播手段缺乏创新
近年来，网络视频媒体无论在技术手段、内容生产机制，还是商业运营模式上都发生了巨大进步，不断因应市场需求进行优化与创新。相比之下，我国广播电视行业的发展却相对滞后，行业创新严重受到机制封闭等条件的制约，广播电视媒体传播技术发展也一直处于“小步慢走”的状态。伴随着PC、手机、移动智能化媒体的兴起，传统媒体垄断信息的传播格局被彻底打破，开放竞争、市场主导的行业系统已经逐步形成，从过去受众被动购买，转向了双向互动的消费模式。
2 广电媒体新闻舆论引导的基本原则
2.1 尊重新闻规律，发挥媒介信息沟通功能
任何一家媒体发布新闻时，不仅报道新近变化着的事实，而且都要按照办台宗旨从不同侧面来影响舆论，所以引导舆论和反应舆论是广电媒体义不容辞的责任。在此过程中，最重要的就是用历史的、辩证的、发展的观点来分析事实，以实事求是的立场原则，正确阐述党和国家的方针政策，对社会舆论加以引导。
在舆论引导的过程中，谨防“过犹不及”、功利主义的舆论引导行为，片面理解宣传和导向的功能，不仅使受众不买账，进而影响了舆论引导的整体效果。对于热点事件来说，正面的不能宣传过度，负面的不能耸人听闻，一切应该做到以事实为依据和准绳。才能对社会广泛关注的报道有正确的舆论引导，使受众具有正确的认识。endprint
2.2 注重舆论引导的时机和信息源头
社会舆论的存在是第一性的，新闻舆论的引导是第二性的，新闻传媒不能人为的制造舆论，但可以主动的引发舆论。而引发舆论，是指新闻传媒要紧紧抓住社会中即将形成或者正在形成的焦点，加以报道从而形成舆论。而当某些具有不当趋势的舆论形成的时候应该及时的进行纠正和引导，防止类似舆论的蔓延。
2.3 优化议程设置，科学引导舆论
按照传播学的观点，议程设置是媒介组织对舆论进行影响的主要途径之一。马克思曾说过，“自由报刊是社会舆论的产物，同样地，它也制造这种社会舆论。唯有它才能化私人利益为普遍利益，才能使摩塞尔河沿岸地区的贫困状况成为祖国普遍注意和普遍同情的对象。唯有它才能减轻这种贫困状况，只要它使大家都感觉到这种状况的存在就行。”由此可见，马克思是十分赞成新闻媒介通过议程设置实现舆论引导作用的，这种引导舆论的方法也为我国传统媒体广泛使用。在广电媒体对热点事件的新闻报道中，理应担负起主动引导舆论的责任和义务，科学有效地进行内容传播和议程设置，弘扬正面、积极的舆论，反驳负面、低俗有害的舆论，尽量减少社会发展中的不稳定因素。
3 新媒体时代提升广电媒体新闻舆论引导的策略
在当今时期，舆论引导相比从前有着两个显著的新特征：经济杠杆的制衡以及网络舆论的引导。如同前文所说，在经济杠杆的制衡之下，媒介组织的两重属性在改革开放30多年后的中国被明显放大。而同时我们看到。随着以网络媒体为代表的新媒体的崛起，传统条件下的舆论引导又遇到了新的问题。
由于在新阶段媒介机构的复杂性和差异性，新时期的舆论引导也要因时制宜，在吸取传统方法带来经验的同时，也要注意开拓新的方法，新的手段，对新闻舆论尤其是网络舆论进行有效引导。
3.1 科学对待市场机制的重要作用
提升我国广播电视媒体的新闻舆论引导能力，要坚持媒体的政治导向正确原则，在此基础之上，不断创新市场机制，完善良性竞争发展环境，促进广电媒体全媒体运营及人财物资源整合，逐渐培养一批能适应新媒体发展需要的传播专业人才队伍，促进广播电视节目内容走向精品化、精众化发展的道路，实现盈利模式的创新与开发，提升产业经济发展水平。
3.2 充分发挥区域文化的传播优势
传播效果的研究表明，人们总是选择性的接触、理解、记忆与运用与既有认知相吻合的信息。因此说，准确把握目标受众的个人属性（如性别、年龄、职业等）和社会属性（如人际关系、群体归属和社会地位等）是取得预期传播效果的重要因素。而传播效果又与受众在舆论引导中的“可说服性”密切相关。在我国区域经济一体化发展的趋势引领下，广播电视媒体可以将各区域的文化特色为媒体传播价值的根本立足点，在研发、策划、制作、推广节目时，充分发挥区域文化的接近性和“可说服”优势。当然，新媒体时代广播电视节目的传播范圍已不再受地理因素的限制，在这种情况下就更加需要根据目标受众来设定节目内容和传播方法，找到地域文化的广泛传播价值，比如方言特色、民俗传统、民族文化等。
3.3 旗帜鲜明地传播社会主义核心价值，构建新型舆论引导机制
在新媒体时代，广播电视媒体要想实现舆论引导提升，寻求自身的突破及持续性发展，必须要构建全媒体联动的传播机制，实现优势采编发资源的聚力与竞合，从根本上改变受众接收视频内容的素养与习惯，从而全面增强广电媒体舆论引导的影响力和说服力。首先，坚定不移地贯彻党的政策方针及媒体的党性原则，智慧传播社会主义核心价值观，综合运用社交媒体、移动媒体、视频媒体和交互媒体的大传播手段，不断完善新闻舆论的引导方式；充分利用大数据分析技术、智慧城市服务系统和各级各类政务社交平台，积极构建融合信息咨询、公共服务、娱乐生活、民生保障于一体的轻视频交互新闻舆论引导的新机制和新平台。
3.4 培育广电媒体的意见领袖，鼓励个性化发展
在网络社会，意见领袖的舆论引导作用更为明显。社会化媒体的交流方式，符合当代网络用户的接收习惯和心理需求，每个传播个体参与其中，他们不仅关注新闻事件的发生和发展，同时也关注自身意见的传播影响力。而当今广播电视媒体要提升舆论引导力，已完全不能采取单纯的说教方式，更不能采取功利主义的舆论引导方式，而应当积极培养网络意见领袖的社会责任感和国家发展共识，从而有效地利用二级传播效用，尤其是在突发性事件和重大社会议题的公共讨论中，正确引导网络社会舆论，从文取得较好的舆论传播引导效果。如广电媒体的知名记者、主持人以及专业评论员等，都应成为新闻舆论引导的意见领袖，应对这些公众人物的个性发展给予一定的包容态度，体现出新闻舆论引导以人为本的传播特点；适度鼓励舆论领袖提升其传播话语权，以亲和、包容的多元视角参与公共话题讨论，在制度规范的前提下，帮助舆论领袖组建粉丝团或社交圈，树立良好的公共形象，深入网民的日常生活，用他们乐于接受和面对的方式进行舆论引导和媒介素养培育。
3.5 利用交互视频传播方式，提高舆论引导的公众参与度
“社会参与论”指的是让受众参与传播，正是为了让他们接受传播，因为人们接受他们亲身积极参与形成的观点，要比接受他们被动地从别人那里听到的观点容易得多，且不易改变。因此，公众参与也是做好新时期舆论引导工作的重要组成部分。新媒体时代，政府借助大众传播媒介对公众进行舆论引导的传统方法面临着巨大的挑战，而公众参与的舆论引导模式，正好可以有效的解决这一问题。公众参与意见表达的舆论引导既与以共同体自治为特征的良好治理方式相适应，又与发挥公众在文化建设中的主体作用的中央精神相一致，并与互联网带动下的交互视频传播潮流相契合，因而是新时期广播电视媒体提升新闻舆论引导力的正确选择。
4 结论
总而言之，在新媒体时代，强调广播电视媒体的舆论引导力并不过时，不是对新闻自由的干预，而是现代媒介制度中不可或缺的一环。做好广播电视媒体的新闻舆论引导，坚持以正确的舆论引导人，是中国特色社会主义对新闻媒介组织的必然要求，也是媒介组织实现自身价值的必由之路。
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