范梦柯+丁兆汝+何雨秋
摘 要 聚焦高校微信公众平台建设，以北京工商大学为例，采用内容分析法归纳总结公众号推送内容，结合使用与满足理论框架，研究高校微信公众平台的建设成效和传播效果，探究其中存在问题，提出相应对策建议，以期推动我校微信公众平台的建设，促进高校人才培养、校园文化建设和舆论引导工作。
关键词 新媒体；微信公众平台；校园文化建设
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0071-04
1 研究背景
当下，高校各类微信公众号的创办已成为热潮。无论是学校层面、院系层面还是社团层面，都在通过微信公众平台建设进行信息服务、新闻宣传、专业教育和校园文化建设。面对纷繁多样的微信公众平台，高校微信公众平台的内容构成、传播效果以及在大学生当中有多大影响力，值得特别关注。
eBTBU是北京工商大學校内颇具影响力的非官方学生自媒体平台，平台现拥有用户13 000余人。该公众号在2015年7月正式推出第一篇推送，截至2017年6月，共推出121条推送。在其团队上，有敏锐感知校园热点的文案组、有负责数据分析和资料汇总的后台组、有参与前端开发新页面，搭建完成后台开发的程序员、有负责组织团队内部活动、对外公关和合作的公关组。在其定位上，eBTBU主要为北京工商大学学生提供生活服务，专注为北工商学子发声，以提供成绩课表任务为主，传播学校趣闻、实时资讯为辅，偶尔做些小广告。eBTBU公众号拥有固定的制作维护人员和受众，公众号定位、下延分类清晰，已经具有一定规律性，在校园内颇有影响力。
2 eBTBU微信公众订阅号的推文及特点
本文选取2016年1月至2017年6月一整个年度的推文为研究对象，该时期为该公号运营的第二个年度，整个年度内可涉及校内生活的两个完整学期，包含考试、节假日等常规性时点，能够比较好的容纳该公众号所有的栏目，相较于第一年度运作和设置上会更成熟，选择一个年度在内容上不会有较多重复性。按照推文内容的性质，本文把其推文分为工商生活类、通告类和广告类三个类别，工商生活类包含工商学子的吃喝玩乐活动和校园热点，通告类包含考试、放假、成绩和安全等事项的提醒，广告类包含培训机构、餐饮店等在eBTBU上所做的推送。
2.1 总体概况
经统计，在所选取阶段内共有推文59篇，其中工商生活类33篇，通告类15篇，广告类11篇。59篇推文中，工商生活类阅读量最大的文章是《神奇动物在北工商》，有16 776次的阅读量和178次赞；通告类文章阅读量最大的是关于寒假放假的通知，有7 042次的阅读量和106次赞；广告类文章阅读量偏低，最高的阅读量有3 682次。
从59篇推文的阅读量来看，阅读量1 000以下的推文有11篇，其中工商生活类4篇，通告类1篇，广告类5篇；阅读量1 000～4 000（包含1 000）的推文有34篇，其中工商生活类21篇，通告类7篇，广告类6篇；阅读量4 000～10 000（包含4 000）的推文有12篇，其中工商生活类5篇，通告类7篇，广告类0篇；阅读量10 000以上的推文有2篇，均为工商生活类。
2.2 每类推文及特点
2.2.1 工商生活类
作为学生自媒体平台，学生所关注的吃喝玩乐等信息是该公号推文的主要内容，在这个类别下，围绕工商学生需求该公号推出的一系列文章均引起较高的关注度，介绍影片送电影票、音乐节、游戏推荐、美食推荐等活动有较高的参与度。
策划活动有《北工商假面舞会》《中秋节约一发狼人发可好》校园热点有《当食堂被16级新生势力占领》《最及时的北工商生存指南》《神奇动物在北工商》。此外，北工商广告协会、北工商广播台、北工商话剧社、学习实践部等校内其他社团的活动在该公号上也有相关推送。eBTBU公号接地气的文风和选题，提升了学生对学校的自豪感和认同度，不少毕业的学生还会通过关注该微信公众号了解学校的动态。
以《神奇动物在北工商》分析，阅读量16 773，点赞量178，评论量99。（原文链接：http：//mp.weixin.qq.com/s/HVEl7W5dU4SRUje_kXAc_A）
北工商校园里的一只大黄猫、一条“校狗大黑”时常穿梭于校园，同学们给他们喂食、拍照发朋友圈，渐渐的也把他们自动列入工商一员。近来，一同笑发朋友圈寻找自己丢失的小蛇，一时间激起大家对于北工商动物的热议。eBTBU以此为契机，做出这篇推文对北工商的动物进行盘点和亮相。对于学生需求敏锐的把握，紧跟热点、趣味性十足成为eBTBU推文的一大特点。除了《神奇动物在北工商》《今天我去看了一眼张继科》《中秋节约一发狼人杀可好》等文章都结合了当时非常热门的电影、明星、游戏等话题，这类文章的阅读量至少都在2 000以上，甚至有达到10 000以上。eBTBU作为一个校园类公众号，其关注者大多数都是在校大学生，因此对校园内的热点的捕捉和运用也成为其亮点。
再者，图文结合尤其是动图和表情包的使用也是该类型推文的一大特色。推文开篇是一个截取自电影《神奇动物在哪里》的动图，文章正文则是介绍北京工商大学校园内的各种动物，以朋友圈和网络截图构成文章内容的主体。这种开篇使用一个能够和文章主题契合的动态图已经成为eBTBU固定的模式，比较适合其关注用户较年轻化的阅读习惯。作为一种亚文化元素表情包的使用使得文章整体风格较为轻松诙谐，适合微信用户快速浏览信息的
方式。
此外，生活原创类的文章都是非正式的文体，段落简短，文字内容更像是日常生活中的聊天。也在文章中大量出现，“记几”“就酱”等网络化的语言在文章中大量存在。这样的语言风格使得文章非常具有亲和力，适合生活原创文章这种分享生活的内容。
综上所述，紧追热点、网络化的语言特征、具有较强的接近性和趣味性是该类别推文最显著的endprint
特征。
2.2.2 通告类推文及其特点
服务工商学子是eBTBU的主要定位，所以和学生相关的考试、课表、放假和成绩等信息是这个类别的主要内容。
在通告类别的15篇文章中，除去放假信息自带的高参与性、离任上任信息中自带的煽情性，这篇关于校园卡充值方式发生变化的一篇通告，本没有太多亮点，却被eBTBU及时捕捉并做出了足够全面实用的推送，增强了受众粘度。以《我今天给校园卡冲了个1 000元》为例，该篇推文阅读量4 836，点赞量57，评论量20。（原文链接：http：//mp.weixin.qq.com/s/uBKOdxBSuRyl9DVoO5e0aA）
4月18日，北工商网络中心推出《关于建行复合卡暂停圈存业务的通知》，从2017年5月1起，建行复合卡的磁条功能将停止使用，该卡磁条功能的圈存业务也随之停止，但建行磁条卡的圈存业务正常进行。北京工商大学学生卡自主充值需要借助中国建设银行卡，于是eBTBU推出这篇推文针对同学们可能存在的疑惑进行分类解答，“这些卡有什么不同、近期如何充卡吃饭，有什么影响等”。
此外，更详细的是该篇推文中给出北工商学生常用的中国建设银行、北京银行办理业务的地址、时间、交通和费用为同学们提供特别详实准确的服务，鉴于北工商学校有良乡校区阜成路两个校区，这些内容更是量身打造各一份。
2.2.3 广告类推文及其特点
伴随轻松诙谐的语言和接地气的文风，eBTBU赢得较大的受众量，在北工商同学中颇有口碑，借此，学校周边的美食店、培训机构偶尔会借助其影响力发布广告软文。广告类推文标题煽动性强，标题比较简单直白，具有一定的辨识度，所以当受众从标题中判断出这些和自己没有太相关性时，他们很少会打开该推送，这一点可以从广告类别推文阅读量、点赞量中可以看出。eBTBU的运营团队有文案组、程序员、公关员、数据分析员，广告类推文在一定程度上为团队和平台运营提供经济支持。
总体来看，热点性、图文结合、碎片化网络化语言是eBTBU推文的主要特点。工商生活类别种推文选题能紧抓北工商生活和学生所需，有较强接近性和趣味性，通告类别中推文及时性强，内容丰富，有较高的实用性。此外，在eBTBU的推文中，它的封面图一般都是自制的，很切合文章内容所需，清新简洁的文风和画风也是其一大亮点。
3 eBTBU微信公众订阅号评论及其特点
3.1 总体概况
从总体上看，eBTBU的评论量并不大，文章评论量最多是99条，并且评论数量与阅读量呈现正相关的趋势。评论数量较多的是工商生活类和通告类推文，广告类文章评论数量少，且集中于20条以下，甚至还有0评论的推文。
对59篇推文的评论分析可得：评论量20条以下的推文有42篇，其中工商生活类推文有23篇，通告类推文有9篇，广告类推文有10篇；评论量20～50条（包含20条）的推文有15篇，其中工商生活类推文有10篇，通告类推文有4篇，广告类推文有1篇；评论量50条以上（包含50条）的推文有5篇，其中工商生活类推文有2篇，通告类推文有3篇，广告类推文有0篇。
3.2 具体特点
3.2.1 评论区内容较和谐，与文章内容相关性高
以评论数量最多的《神奇动物在北工商》为例，评论区的内容都是在讨论文章中的动物和调侃性的话语为主。另外，在评论中基本上不会出现较为激进的或带有攻击性的话语，整个评论区非常和谐。
3.2.2 作者回复评论迅速且角度亲民
依旧以《神奇动物在北工商》为例，从回复可以看出，除了重复性的内容外，多数评论都得到了作者的回复，并且回复的内容非常亲民，很好的利用了新媒体传播天生的互动性。例如，在这篇文章中，用户“echo”留言说，“不是还有鸡吗？”作者回复说：“没联系到失者，可能因为今天没人叫他起床。”用户“whale”评论说，20多只黄鼠狼对此新闻宝石严重关切，并就偷鸡一事提出严正干涉，另外对自己没有被重点报道向eBTBU表示严重抗议。
3.2.3 用户活跃度并不太高
从评论区来看，关注eBTBU的用户活跃度并不太高，《神奇动物在哪里》《那些好吃到停不下来的北工商美食》等文章即使拥有6 000甚至10 000的阅读量，但是评论数量依然没有超过100。从这方面来说，eBTBU的传播效果依旧有限，并且还具有很大的发展潜力。另外，快速的回复、亲民的态度等都能够很好的发挥自媒体互动性强的优势，在保持用户黏性等方面表现良好。
4 研究结论
4.1 eBTBU的接触可能性
人们接触和使用传媒一般基于两个条件：1）接触媒介的可能性；2）媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。首先是接触媒介的可能性，微信已经逐渐渗透并对同学生活有着强大的影响力，绝大多数高校学生对于微信公眾账号较为关注。其次是媒介印象。根据小范围调查数据，在151位调查对象中，一直在关注eBTBU有98位，占整个调查比例的64.9%，说明eBTBU拥有固定受众。对于学习生活的影响也反映在推送多大程度上满足需求中，87.5%的调查对象对于满足程度还是比较满意，说明有大部分学生对于eBTBU的评价较高，eBTBU可以被大部分学生了解关注。
总体而言，面对手机微信科技快速发展时代，eBTBU的信息被接收不成问题，关键取决于内容。
4.2 eBTBU内容有效性评估
人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。对于高校学生来说，使用eBTBU则是为了满足自己生活学习上的需求。如果需求得到满足，那么微信公众平台才称得上有效运行。
对于衡量是否有效我们采用AISAS模型，也就是注意—兴趣—搜索—行动—分享模型。通过对微信公众订阅号传播模式的分析可以看出，吸引、转化以及互动是影响传播效果的三个关键指标。endprint
该订阅号教务查询（成绩、课表、CET、校历）类别从吸引力角度分析，根据问卷有43.88%的调查对象将“内容多为原创且推送较多官方通知”作为持续关注的主要因素说明在这个类别eBTBU基本内容有吸引力；eBTBU微信公众订阅号发送消息的人数有13 000余人，说明通告类内容能够覆盖较多的用户，具有一定的传播力；从互动角度分析，eBTBU微信公众订阅号发送消息的人数有13 000余人，阅读基本保持在1 000左右，但是评论量普遍在20条以下，这在一定程度上表明通知类内容的互动性较差，没有调动起同学参与的热情。
所以，对eBTBU来说，学习类板块拥有吸引力，有一定传播力，却互动性差，没有达到有效传播效果，要加强有吸引力板块即学习资讯板块的建设。
eBTBU微信公众订阅号工商生活类从吸引力角度分析，生活类文章基本被阅读且阅读量最多可以达到10 000以上，说明有吸引力，内容能够覆盖较多的用户，具有一定的传播力；从互动角度分析，eBTBU微信公众订阅号发送消息的人数有13 000余人，评论量在三个板块中最多，这在一定程度上表明内容的互动性较好，可以调动起同学参与的热情。能够达到有效运行。
总体而言，eBTBU不同板块吸引力、转化度、互动性效果不同，吸引力足够但是没有调动起学生的互动性，未能充分达到有效运行。
4.3 相关建议
4.3.1 增加原创性
从《神奇动物在哪里》阅读量上万，我们可以看出一条好的原创内容，其传播效果远远大于其他内容。
近几年的发展，高校校园媒体从媒体形态到制作水平已经与社会媒体不相上下，但相对于包罗万象的社会，高校的新闻资源毕竟有限。想要在内容上保持原创，必须让作者更多，保证仅有的校园新闻不在流失，发展同学投稿或者学校职工投稿，人人都可以在更大的平台上分享生活。
4.3.2 注重有趣味，增强互动性
新闻价值理论认为，重要性、显著性、时效性、趣味性、接近性是其五要素，高校在處理校园新闻时，也往往把这五个要素作为衡量的标准。但在微信传播中，信息的价值侧重点发生了转移，受众由关注信息本身转而关注信息与人的关系。因此，相对于重要性、显著性、时效性，趣味性和接近性在构成新闻价值时所起到的作用更大。对那些与自己或自己熟悉的人相关的信息和有趣味、有人情味的信息，同学受众更愿意去点击浏览、转发点赞。依旧以《神奇动物在北工商》为例，从回复可以看出，除了重复性的内容外，多数评论都得到了作者的回复，并且回复的内容非常亲民，很好的利用了新媒体传播天生的互动性。
4.3.3 创新形式，确保新颖
对于学习板块这样拥有高吸引力板块但是互动不足，在内容格式上，根据上文调查受众也更倾向于图文结合、语音、视频等多种多样的格式类型，传统的只是单调的文字类型已经不能满足大众的需求，更加追求多彩多样的表达方式。其中，图文结合以90.18%遥遥领先，点赞，评论，毫无意外的偶尔占绝大多数，而进行留言以及评论的因素更多的是推送的文章能够引起共鸣占58.93%。所以多增加简单易懂的图文是增加互动性的利器。
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