梁馨月
摘 要 人人都是自媒体的时代，信息过载问题日益凸显，“内容”无疑是人们在信息接收和传递过程中的重要考量因素。文字风格、故事脉络、写作目的、作者背景等因素都会对网络信息的曝光量起决定性作用。网络软文作为具有娱乐和营销功能的价值信息，与以往广告传播中的刻板印象形成对立。文章以叙事传输理论为基础，详细阐释网络软文故事营销的說服机制。
关键词 叙述传输；说服机制；故事营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0043-02
1 故事营销与叙事传输理论
网络软文故事营销，是近几年来深受广告主喜爱的内容营销模式之一。1996年，Rick Doyle就在领导美国报纸编辑协会的新闻记者发布会上提出了“内容营销”这一概念，即企业通过网络发布图片、文字、动画、音频、视频等等形式的营销内容，来传达企业产品信息及品牌形象的营销方式[1]。根据网络软文和故事营销的理解，本文将网络软文故事营销综合定义为以互联网作为传播平台，主要以文字为载体，故事为文本体裁的营销模式。
“叙事传输”理论由Green和Brock在2000年提出，他们认为当受众阅读或听取故事时，会不自主地沉浸其中，并对故事中的人物、环境、感情产生感同身受的认知反应。这种独特的心理过程与“沉浸理论”所强调的亲身体验不同，只需单纯的“阅读”就可以完成对注意力、情感和想象的整合。
经典说服理论强调了线索刺激在路径选择中的影响，这类认知说服理论都是对认知的再加工，从而改变受众或消费者的认识和态度[2]。与此不同的是，叙事传输理论则是将受众带入到故事所营造的情境当中，给受众以丰富饱满的“沉浸感”。叙事传输具有得天独厚的传播优势。躲避开一切有关“营销”的文字堆叠，是作为故事的营销文案所特有的说服效果。通常受众会对“买卖”字眼产生负面情绪，进而对消费意愿和消费行为构成反作用力。近年来的故事营销案例层出不穷，在产品营销的同时，也出现了不少值得玩味的经典营销故事。
2 故事营销中的叙事传输说服机制
讲故事（story-telling）是如今广泛应用于广告传播的客户忠诚度建立手段。Giles lury认为，这种市场需求正是呼应了人们对娱乐根深蒂固的诉求[3]。美通社为了帮助企业更好地解读产品信息、争取社会关注度，拟定了企业新闻稿发布了STORYTELLING准则。可见讲好故事对长期维护企业形象至关重要。相比于单调乏味的广告文案，显然故事对受众更有吸引力。然而故事又是如何改变手受众态度、引导认知变化的呢？
2.1 赋予文本足够高的可读性
就文本而言，故事必然是最具可读性的文体之一。一个好的营销故事一定会从某种情感视角抓住受众的灵魂，牵引受众沿着作者笔触进一步阅读。从以下四个切入点进行故事创作，足以抓住受众的注意力，即笑点、泪点、痛点和槽点。笑点和泪点给受众一个可以持续跟随的关键情节，顺着故事的喜乐悲欢提供给观众一个情感缺口，让整个故事耐人寻味、欲罢不能；痛点则是恰到好处地一击“要害”，通常要求作者从体验出发，抓住受众最想了解、最想解决的问题直入主题；槽点，就是要给受众一个吐槽的理由，可以是文章本身的槽点，也可以是背景因素、时空因素、产品自身因素所裹挟的争议性话题。
2.2 培植一个“可靠”的说服环境
网络环境中，以新浪微博为代表的陌生人社交平台占有主要地位，想要培植一个“可靠”的说服环境，必须率先成为网络环境中意见领袖。主要有两种形式的意见领袖，一是拥有较高社会地位的名人，他们将来源于现实世界的人气和影响力迁移至网络，激活网络红人效应，会迅速形成“可靠”的圈层暗流；二是被赋予官方话语权的企业账号、商标账号，有赖于我国工商管理办法和商标使用法规的监督和惩戒机制，被赋权的官方账号将坐拥最为稳定的公信力和影响力。
2.3 建立情感迁移通道
故事的魅力就在于当你娓娓道来其中缘由时，听者和读者已经深深沉醉其中，好像他们就是当事人。2016年感恩节，一篇《可我还是想说，谢谢你》的文章在朋友圈大热。作者以一个创业青年视角，讲述了六个不同性格的朋友的不同际遇，平淡和温缓的叙述中透露出真切的心路历程。这就是故事的魅力——它为受众设定了“角色和思想”。当你为故事中的人物感慨时，你就已经透过故事所建立的情感通道被带入了新的情境之中，故事的说服效果就在这里。Johnson和Eagly将这种情况定义为“卷入”，即个体因自身价值观、固有认知等因素认同故事中所叙述的内容。这时，个体将被带入到故事作者的认知分析系统中，而并非被“洗脑”，是恰好碰到了既往接触过的信息从而表现出的认同。在叙事传输的过程中，受众的注意力被聚集在叙述者的故事中，是一种与现实世界隔离的状态，受众的角色会随着故事中的人物改变视角，从而忘记真实身份。
2.4 传递给受众几近真实的临场感
社会场景是人们语言表达和行为方式的神秘框架，人们会对不同场景进行不同的定义。叙事传输中，故事文本会赋予受众虚拟的体验场景，并且他们会随着语文线索的刺激体会到非语文线索的故事信息，类似于亲临现场般的感觉。
生动的故事是富有想象空间的叙述。受众在阅读故事的过程中，会不自觉地产生丰富的联想，这种联想可以是真实发生过的，也可以是从未发生过，还有一种可能就是现实生活体验与故事文本所营造的虚拟环境相融合，形成一种似真似幻的印象。心理学家Gordon、Gerring和Franklin认为，这种印象与真实印象具有相同的特点[4]。尽管这种印象是完全凭借文字叙述而虚拟的记忆，但受众仍会对故事所传输的场景记忆深刻、态度明确。这就是因为叙述传输带给受众几近真实的临场感，而且会随着故事内容越丰满、神秘性越高，受众的临场感越强烈。当你为苹果新一季度的产品发布会而折服时，是否注意到30年来，苹果广告始终坚持着广告中真人手部演示的画面细节。这是因为手部特写会带来第一人称的视角，使用者透过广告会萌生出亲身体验的错觉。心理学家认为这是人脑中的镜像神经元在作怪。它存储了特定行为模式的编码细胞，当我们看到别人进行某种动作时，也会引发自身做出相同的动作。endprint
2.5 避免广告论点入侵式刺激受众
软文故事再好看，从属性上来讲还是广告。这些年我们看厌了直接摆产品特性、说品牌文化的入侵式广告，比起精简的5秒广告，我们更乐于花多一点时间听一听碰触心灵的故事。
2016年暑期，“应该体”成为继“凡客体”后又一火热广告流行语体。210秒的超能广告在央视及各大卫视轮番轰炸。短片中，三个不同职业、不同背景的女性以第一人称讲述了自己追求个性的女性故事，透露出超能品牌一贯清晰深刻的消费主张。然而，跳出故事你会发现，广告文案中没有一点关于产品本身特性的描述，但却吸睛无数，甚至促使观众主动获取反复观看。看似与产品无关的叙述，实际则暗藏玄机。作为内容营销的模式之一，故事营销势必会带给产品长远且巨大的行销力。故事中人物的个性主张自然而然地携带了他们独特的消费主张以及价值观念。以超能广告为例，一句“没有你应该，只有我应该”无形中给观众强加了“转变态度”的观念：放弃现有的平淡，追求真我的需求。恰到好处地透露出超能品牌目标客户的基本属性：独立、勇敢、有追求的女性形象。与品牌认知和产品定位完美契合。
3 结束语
一个创意十足、趣味横生的小故事可以让产品在“春风化雨、润物无声”的阅读中走近目标受众，通过情绪波动、情感共鸣激发受众的购买欲望。好莱坞编剧之父罗伯特·麦基将故事奉为“最好的说服工具”，并在全世界开办故事培训班，不仅为影视从业者提供编剧教程，还为巨头企业提供管理和营销策略。故事是传播中最自然流露的说服信息。因此，一个好的营销者不仅仅会搬运直观数据给客户看，更重要的是让客户对你的企业故事、产品故事产生兴趣。
參考文献
[1]李蕾.内容营销理论评述与模式分析[J].东南传播，2014（7）：136.
[2]戴维·迈尔斯.社会心理学[M].北京：人民邮电出版社，2015.
[3]Lury， Giles （2004）.Brand Strategy， Issue 182：32.
[4]Qualitative characteristics of memories for real， imagined， and media-based events. Discourse Processes， 46（1）：70–91.endprint
