陈雨
互联网技术的发展与普及为共享经济的发展提供了巨大的线上旅游消费者资源，从而产生规模效应;而从中获得的边际成本递减的收益，促使旅游产品和旅游相关产品价格降低;相对应的旅游者旅游消费成本减少，旅游消费能力提升，旅游消费观念也相应随之改变。本文着重分析共享经济发展对旅游消费者消费行为变化的影响，进而预测旅游消费者消费行为趋势。
引言
2015年，全国两会提出的《关于以“互联网+为驱动”，推进我国经济社会创新发展的建议》的报告促使“互联网+生态战略”提升到国家战略层面高度;而共享经济作为鲜明的“互联网+”下的新经济模式，其所倡导的资源节约、效率环保理念推动旅游消费者向简约方向转变;其依靠的支付信誉体系促使旅游消费者支付方式变革;其以大数据分析消费记录，精确匹配旅游消费者产品，减少旅游消费者时间成本，促使旅游消费者消费频率上升。可以说，“共享经济+旅游”的新经济模式，使旅游消费者向更加便利、高效、低成本、可持续的消费方向转变。
一、共享经济下的旅游者消费行为
（一）旅游者消费行为概念
现阶段，著名旅游者消费行为模型有两种，分别为“需求-动机-行為”模型和“刺激-反应”模型。“需求-动机-行为”模型认为旅游消费者现实和理想的差异使旅游消费者产生旅游需要，进而产生的紧张感会促使旅游者产生对旅游产品的购买动机，进而转化为具体的旅游消费行为。“刺激-反应”模型是将消费者的思想和决策过程看成是一个“黑箱”，只知道“黑箱”在接受到外来环境刺激和企业营销刺激时，会产生一个相对应的反应，表现为旅游消费者在接受刺激以后所做的一系列消费行为。
综合上述理论，可以认为：旅游者消费行为指旅游者受外部环境和心理影响，对旅游信息进行分析、决策、购买、消费、评价的一系列过程和行为表现。本文着重关注在共享经济的环境下，旅游者的心理变化导致的一系列旅游者消费行为变化的过程。
（二）共享经济发展背景，旅游者的消费行为受其影响
无论在中国还是美国，共享经济之所以出现并发展那么快，主要在其对供给端和需求端都具有极大的促进作用。在供给侧，共享经济通过平台连接大量闲置旅游资源;一方面，加快中低端旅游产品的流通与消耗;另一方面，通过大数据对游客消费习惯比对分析有效配置中低端旅游产品，提升产品附加值，使其符合旅游者个性消费需要，这种从低端闲置物品到高端定制组合的模式促使旅游产品得到增值开发。在需求侧，共享经济大大减少交易成本，加上配套设施如物流和网络的完善，提升了旅游消费者的购买能力和购买欲望;此外，共享经济培育了新的旅游消费增长点，如共享短租、共享教育等，这些新的旅游消费增长点涵盖旅游各方面，使旅游者可供选择的范围和信息获取能力大大提升。
二、共享经济下旅游者消费行为的变化
（一）共享经济的内涵及特点
对于共享经济概念的理解，最早是由Felson和Spaeth二人将其定义为“与一个或多个人进行联合活动消费经济产品或服务的那些事件”。而随着互联网平台的建立，共享经济的概念开始转变为“以获得一定报酬为主要目的，基于网络平台且存在物品使用权的暂时性转移的一种新经济模式”。通俗来说，就是企业或个人通过社会网络平台，分享各自闲置资源，帮助他人完成消费并使自己获得经济收益。
作为在互联网时代出现的新经济模式，共享经济相比于传统经济，具有以下显著特点。第一，使用权与所有权分离;传统经济的产品使用权和所有权是一体的，但互联网时代，人们更关注产品能否给自己带来使用价值而非产品本身;将闲置资源的使用权投入市场可以使其获得额外收益。第二，完善信用体系;共享经济建立在陌生人网络平台上，解决了陌生人间的信任问题;即在交易双方完全互不相识的情况下，也可以安全地达成产品交易。第三，互惠共赢的目标，不同于传统的零和博弈，共享经济优势在于交易双方互惠共赢。消费者可以低价购买高质量物品;而供给者出售闲置物品，获得了额外收入。这种模式符合新时代社会经济发展的资源节约、环保、可持续的理念。
（二）共享经济对旅游者消费行为的影响
1.理念转变：简约快捷出游
新时期我国经济社会的发展越来越重视质量和效率，而共享经济的发展本身就是对一方需求得不到满足，而另一方却存在大量闲置资源浪费的协调，通过对使用权和所有权分离，使“只要能用就够了”的观念深入人心，而这恰恰与旅游者体验消费的观念不谋而合。现今信息化社会中，生产过剩、功能过剩与信息过剩和旅游消费者获取能力有限的矛盾导致了旅游消费极简主义的出现，旅游消费者开始抛弃什么都要有、什么都要准备、尽善尽美的旅游观念;只追求旅游过程的体验，要求快捷方便的产品订购和选择，减少自己在此方面的时间成本和相应的沉没成本，提升自己的旅游体验感受价值。
2.注重协同价值，关注他人行为
共享经济属于网络经济的衍生经济，具有网络外部性特点，即旅游消费者在网络中所获得的价值，取决于已经连接到该网络中的其他旅游消费者的数量。首先，旅游消费者非常关注其他旅游消费者的数量和企业规模，并从中获得和其他旅游者相互交流的协同价值。因此，相比于小型共享企业，即使其产品质量更优，但旅游消费者更倾向于选择处于垄断地位的大型企业，因为此类企业所具有的巨大旅游消费者群体对旅游者来说，本身就是巨大的价值。其次，旅游者非常看重产品销售量和产品售后评价，并将其看成此产品的可信指标;因为这种指标本身就是经过市场严格筛选，反映旅游消费者需求。最后，旅游者时间成本的上升导致“浮躁”现象出现，使其想以“走马观花”的方式获得准确可靠的信息。显然不可能，但可做到差强人意，关注销售量和评价就是利用旅游消费感知评价共性的一面来判读优劣;在数学上就是利用大样本方法获得近似确切信息;这种行为本质上就是旅游消费者在注意力花费和优质产品筛选上的一种平衡。
3.线上支付成为基本
共享经济具有的交易虚拟性和隐蔽性所带来的信息不对称往往导致交易一方利益受损，阻碍共享经济的发展。基于此，网上支付平台孕育而生;解决的不仅仅是支付问题，更是建立信用机制的作用。凭借买卖双方对支付系统的信任，建立买卖双方之间的信任;凭借自身拥有的绝对信息优势，充当交易双方的中介，解决交易双方信息不对等所带来的顾虑;通过历史交易对企业和个人进行信用评估，实时更新支付系统的信用体系，提高系统权威性，巩固其支付中介的权威。网络经济下的支付平台必然形成垄断巨头;这种垄断的形成可以迅速在全社会形成行业标准，改变旅游消费者消费方式，减少支付成本。支付宝和微信，作为如今电子支付平台垄断巨头和共享经济与旅游消费者交易的中介平台，早已垄断了网络支付行业，建立了行业标准，超额消费和网络支付的消费理念早已深入人心。旅游消费中的食、住、行、游、购、娱的各环节均可依靠手机支付，做到“手机在手，天下尽走”的旅游新支付方式。
三、旅游消费者消费行为变化趋势
（一）消費需求趋向个性化、优质化、定制化
共享经济本身就是对闲置资源进行调配，减轻供需矛盾，从而减少资源的浪费;但这并不意味着旅游者会因为资源过多，主动承担消耗中低等闲置资源和不需要资源的义务;相反，由于生产力快速发展，社会节奏加快和个人可支配收入提升，旅游消费者的个人注意力资源价值远超过信息和产品本身。此时，供给方为企业产品和服务，表现为中低端产品过剩，供给过多;需求方吸引旅游消费者的注意力，也就是吸引旅游消费者的流量资源，由于互联网的深度普及，其表现数量几乎固定，没有额外补充，注意力变得稀缺;由此，供给和需求严重不匹配。基于此，企业开始注重分析旅游消费者群体，建立细分市场，在自己细分产品和市场上形成垄断，从而减少边际成本，获得收益;另外，因为达维多效应（任何企业于本产业中必须第一个淘汰自己的产品，这样可以自动获得新产品的50%市场份额），共享旅游企业非常注重新产品和服务软件更新换代，从而减少其他企业突然性技术创新带来的细分市场的瓜分，即共享旅游企业非常愿意迎合旅游消费者新需求，退出各种个性化产品，提升产品质量，定制不同消费群体不同产品的服务要求。对于旅游消费者而言，旅游企业具有垄断地位，但并非完全垄断，而是寡头垄断，旅游消费者会在几个企业间进行选择，选择更符合自己需求和个性的企业，而一开始的企业选择，对企业产品的特性和品质要求指标会很高。
（二）旅游消费趋于理性
“共享经济+旅游业”能够完美融合并快速发展的原因之一是两者的理念一致，即强调消费的体验而非占有;“不求拥有但求所用”的理念促使两者交叉情况下产生的旅游消费者更加注重旅游消费体验和过程，摒弃无用的购买。旅游者非理性消费行为的原因在于：首先，信息严重不对称和旅游者个人心理。而共享经济首先解决了信息不对称，旅游产品信息完备可供查看，售后体验评价使旅游消费者获取信息能力和速度大幅提升，从信息弱势到信息强势，旅游消费者选择甄别能力加强;其次，伴随着旅游者消费行为次数的增加、经验的累积，旅游消费者对旅游产品的评价和选择更加谨慎，消费行为趋于理性。
（三）旅游消费趋向日常化
共享经济对旅游者最大的贡献是进一步降低大众旅游门槛，旅游消费进入“生活必需品行列”;旅游出行变成日常生活必不可少一环。研究表明，当人均国民生产总值超过300美元时，就会产生旅游消费需求;达到3 000美元时，则产生远距离国家旅游需求。数据显示，2018年中国人均GNP已经达到9 470美元，是3 000美元的3倍有余;这表明，中国旅游消费者个人可支配收入和旅游消费能力达到较高水平，对旅游的消费欲望和能力都很高。而共享经济承担着旅游供给商和旅游消费者间的桥梁;完善信用体制，确保交易的安全进行。在供需匹配中，实行点对点对接，极大减少中间交易和筛选环节，缩短旅游消费者时间成本。共享旅游企业凭借巨大的旅游产品数量和旅游消费者规模产生规模效应，极大降低旅游产品及相关产品价格，使旅游消费者使用更少的钱和时间得到最大的收益。此外，由于共享经济渗透到旅游的方方面面，从旅游者旅游需求产生进行旅游信息查询，到旅游行为结束进行旅游评论;共享旅游企业在旅游者消费的每个环节都有对应企业服务，环环先扣，每个环节都将旅游消费者的消费成本减少到最低。由此，在旅游者收入越来越多，消费能力越来越强而旅游成本越来越低、过程越来越简便的情况下，旅游者消费活动自然而然成为日常活动。
四、结语
共享旅游企业在各自细分市场中形成寡头垄断后对自身产品进行更新换代，通过构建旅游消费者退出壁垒，锁定旅游消费者;促使旅游消费者旅游行为遵循发展要求，如体验式消费理念、积极参与、消费惯性和第三方支付方式等。然而，只要有市场就有竞争，新技术创新会对共享旅游企业带来巨大冲击，迅速吸收大量旅游消费者，突破临界容量，遵循正反馈进而将原垄断企业挤出市场，形成新的垄断地位。由此，共享旅游企业必须非常重视新技术发展并紧跟旅游者消费需求的变化。即共享经济的发展要求旅游消费者相应旅游行为适应其变化，而旅游者反过来满足共享旅游企业的要求。
（作者单位：延边大学经济管理学院）
